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編輯：鄒小約，人人都是產品經理實習生

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元宇宙 「脫虛向實」的第一案例。

6月26日，北京798搞了場「元宇宙」大活動：線下活動熱鬧非凡，線上元宇宙短短5天時間線上累積逾15萬新增用戶，即使到深夜2-3點鐘，用戶依然活躍在線上元宇宙空間中玩合力社交遊戲，並且兌換數字文創禮品。

將數字世界的元宇宙和線下實體場景進行落地結合，將基於區塊鏈的數字文創產品和實體商品、權益相匹配，這場由國際畫廊周北京獨家數字戰略合作夥伴「大有」落地的元宇宙場景，很有可能會成為國內的標杆。

元宇宙只能出現在數字世界嗎？

不，它應該是和線下體驗、實體商業相結合的；它不應該是虛擬地飄在天上，更應該是穩穩地落實在線下場景的。可以說，中國式元宇宙應該是「脫虛向實」的，是可以切實賦能線下商業的。

今年2月份，上海新天地聯合大有藝術落地了一把「元宇宙」。在商業綜合體內，消費者可通過《未來宇宙》全域互動AR小程序找尋藝術數字世界入口通道，穿越宇宙空間，跟隨活動地圖，尋找神秘福虎。

參與者有機會獲得由知名女性先鋒藝術家宋三土設計的以老虎為原型的數字文創產品，包括殿堂級珍稀款冰雪虎的3種不同稀有度的9款數字藏品之一。

▲消費者通過AR收集「花花幣」

同時，消費者可以通過現實增強技術（AR）收集到不同種類的「花花幣」。

「花花幣」有兩個用途，一方面消費者可以支付「花花幣」進入宋三土老師的元宇宙空間、參與宋三土老師未來的活動；另一方面，消費者可以在自己的元宇宙空間中種下「花花幣」，進而長成一片花海，最後把花帶走。

當然，消費者也可以即時兌換自己的「花花幣」，在上海新天地內100個商家進行使用，兌換實體產品。

「把花花幣留在手裡的用戶，很可能是三土老師的粉絲，我們未來就可以和三土老師一起去運營、服務他們；把花花幣兌換成實物產品的用戶，很可能就是對應品牌、商家的粉絲，這樣，商家未來就知道應該去服務哪些特定用戶」， 「大有」創始人黑羽表示，「無論是哪一種，都是有巨大價值的，我們通過數字文創就可以了解到不同的消費動機，這就為未來的深度運營提供了可能。」

從另一個角度看，現在的商業綜合體一般通過消費者的消費金額對它們進行細分，未來就可以通過每個消費者持有的不同種類、樣式、大小的數字文創產品對它們進行分類，精準掌握每一個消費者的特徵，實現傳統會員卡達不到的效果。

此外，特定的數字文創產品就相當於特定商家的VIP身份，無論是在線下門店還是在品牌的虛擬元宇宙空間中，持有特定數字文創的消費者可以獲得更多權益，這也是將虛擬的文創產品和現實權益結合的又一應用。

必須承認，對於商業綜合體、購物中心等超大型服務商，如何一直與會員「談戀愛」、提升會員參與感，進而從交易型關係進化為情感型關係，一直都是老大難問題。

傳統的邏輯是「一言不合」就造節，給消費者各類滿減或者折扣，雖然是一套駕輕就熟的打法，但是近年來，「節日轟炸」的效果已經大打折扣，無數商業綜合體空有幾十萬甚至上百萬的會員基礎，卻只能「坐在金山上挨餓」。

數字文創和元宇宙很有可能會成為破局點。

北京某商業綜合體與「大有」簽約藝術家進行了一次「科技與藝術賦能商業」的合作，在綜合體的核心區域，通過「AR 擴增實境技術」設置了一尊虛擬的藝術雕塑。

消費者直接通過手機端掃瞄二維碼登錄「大有」微信小程序，就可以在商場空間內看到巨大的虛擬雕塑，並且還可以與藝術品進行互動體驗。

這種目前國際上最流行的「增強現實藝術展」就這樣驚現商業綜合體內。

藝術雕塑既真實存在又裸眼不可見，在為商場增添獨特藝術氛圍的同時，亦為觀眾打開一個幾近虛幻的奇妙新世界。

值得一提的是：AR的藝術作品完全沒有運輸、搭建、布展等環節，為商業引流的同時節約了大量線下成本。

當消費者按要求完成相關任務時，就可以獲得相關數字文創產品的「碎片」，幾個碎片就可以拼成完整的數字文創產品，並直接和他們的賬號綁定。

這個過程中，消費者一方面通過設備進入到藝術家的元宇宙空間，和藝術IP產生聯接，另一方面，他們需要註冊會員或者打開自己既有的會員服務，來領取相關數字文創產品——小小的活動實現了會員的拉新、喚醒。

商業綜合體激活了老客戶、引來了新客戶，藝術IP和用戶產生新的連接，而消費者獲得新體驗的同時，獲得各類數字文創——可以說，商業綜合體、藝術IP、消費者之間實現「三贏」。

▲消費者在元宇宙中等待兌換

相較於國外各類圖片NFT，這些數字文創本身對應了綜合體內各個品牌的權益：比如某個文創對應着獲得某知名品牌的特殊會員權益，持有它意味着你可以參加這個品牌的獨家活動；另一個文創可以結合會員積分的消耗，在特定品牌兌換一款限量款化妝品禮盒。

這樣一來，每一個數字文創產品都可以和實體經濟進行綁定、兌換，產生了實際價值，進而避免了國外NFT的無意義炒作問題。

「大有」創始人黑羽表示，數字文創產品有價值，不因為它是個Token，更重要的是因為它對應了商品和權益，這才是價值的體現。

「未來會有一種全新的邏輯，品牌會通過數字文創產品先和消費者建立連接，然後可以對消費者進行分層，慢慢找出最忠實的粉絲，並賦予他們更多的權益。數字文創產品疊加元宇宙將會成為全新的流量入口。」

此外，這些文創產品是基於區塊鏈的，這就意味着它永遠屬於消費者本人，而不會像會員積分一樣會清零，本質上是一種會員身份、消費者主權的體現。

有趣的是，在元宇宙場景中，這些數字文創就成為了消費者的avatar，也就是消費者在元宇宙的「數字孿生體」。

於是，消費者就可以用更多的數字文創來裝扮自己的avatar，體現出不同的個性和特徵——這個過程本質就是會員的激活和促進消費。

更為重要的是：在品牌的元宇宙空間中，具有對應數字文創的用戶就意味着擁有會員身份。

如果普通會員可以在元宇宙中跑來跑去，那麼會員、VIP會員一出場就是金光閃閃的，可能伴隨着各種特效，甚至可以飛在天空中——如果說，現實生活中會員身份不容易體現，那么元宇宙中的會員身份展現方式就「只有你想不到，沒有你做不到」了。

通過元宇宙和數字文創的中國式結合、落地，商業綜合體獲得新會員，召回沉睡客戶，激活老客戶，這必將是國內會員體系的一次跨越式「進化」！

從實踐看，線上的元宇宙是個「虛擬場」，線下的商業綜合體是個「現實場」：海量的會員、巨大的空間、豐富的商業形態，商業綜合體的「現實場」必將會成為元宇宙時代的「線下孿生體」，而場與場的疊加就會產生1+1>2的效果。

無論是北京798的畫廊周活動，還是上海新天地的「花花幣」，我們都可以發現，將元宇宙和商業綜合體綁定，商業綜合體、商家、IP、消費者之間產生全新聯接，就可以實現脫虛向實、虛實結合。

對於後疫情時代的商業綜合體來說，元宇宙將不再是一道選擇題，而是一道必答題。

所以，問題來了：誰會成為「中國元宇宙時代第一商業綜合體」呢？