轉 載| 有數DataVision（ID：ycsypl）研究支持 |張澤一
十年前，被網紅們奉為打卡聖地的還不是安福路，是田子坊。十年間，上海的必打卡網紅街早就換了幾輪，衡山路、「巨富長」、武康路，如今交棒到安福路手上。人們還沒從封控回過神來，安福路已經人頭攢動，安福路的復甦來得比疫情復甦更早。直到今天，包括張小泉、錢記臭豆腐、口紅學院在內的大量店鋪都處於關店歇業狀態，而這場關店潮在兩年前就有了預兆。2020年，田子坊關了88家店，占到田子坊店鋪數量的1/4[1]。田子坊曾聲稱要打造上海的SOHO，後者是位於紐約下城的網紅社區鼻祖，歷經波希米亞人、貧窮藝術家和亞文化群體而不衰。東京代官山則是大洋彼岸的另一時尚標杆，當年周杰倫和侯主播戀愛去代官山，十多年過去了，已婚男人周杰倫一個人也要去代官山。紐約SOHO和東京代官山仍然是全世界潮人的耶路撒冷，只有田子坊慘遭拋棄。#01
老消費在田子坊沒活路
一條網紅馬路的誕生路徑是：有故事的馬路——吸引品牌入駐——人流激增——房東漲價。
田子坊不缺故事，它擁有獨具上海特色的石庫門建築群，名字還是畫家黃永玉取的。在上海，梧桐區的舊租界是流量密碼而非殖民烙印，屠宰場也能寫紙醉金迷「小時代」，任何一條有故事的馬路都有成為下一條網紅路的潛力。在成為遊客特供之前，田子坊也曾精緻過。在陳逸飛的畫室落戶後，貼上了文藝標籤的田子坊吸引來了不少上海本土原創設計師，她們曾引領過上個十年的小布爾喬亞審美。網紅街本質上是有流量的商業地產。人來的多了，房東就該漲房租了，坐地起價不說，房租五年一簽通通變成一年一簽。付不起高房租的品牌只得關店跑路。早在2011年，田子坊的房租就已經逼得陳逸飛工作室都租不起。儘管有代表呼籲，「別讓田子坊變成城隍廟」，但面對8個房東和每月12萬的房租，田子坊還是墮落了。如今，設計師品牌不如淘品牌好賣，反而是義烏小商品、大白兔奶糖、雪花膏這些被全國景區反覆驗證過的高毛利伴手禮，成了高客流、低復購之下的穩健選擇。由此衍生出了房東漲價、店家宰客的景區邏輯，巔峰時期，田子坊一度開出了19家雪花膏店。這是因為相較於相對於老牌資本主義國家，上海的房價變動得更快。在品牌不斷流向房租窪地的同時，網紅路也得跟着更新換代。對比近十年全球各大城市的房價收入比增幅，上海的增幅高達75%，一騎絕塵。結果就是哪怕田子坊的創業者也曾懷揣着百年老店的美夢，但最後開到十年已經算長命，隔壁賣雪花膏的都已經換了兩批人。#02
新消費不愛田子坊
漲租問題也同樣困擾着安福路上的店主。
2021年，安福路上80平帶院子的小商鋪租金是10萬，三年前只需要一半的價格。但即便如此，新消費們還是熱衷於在安福路開party，並不會多瞧一眼隔壁的田子坊。道理很簡單，田子坊雖然仍有流量，但這流量並不值錢。對於新品牌來說，田子坊滿是花十塊錢帶走雪花膏的遊客，而新消費品牌開店並不是為了鋪量把產品賣出去，而是在城市中尋找一個精美的櫥窗，烘托自身的品牌價值。翻譯成大白話就是，調性。這個詞聽起來玄乎，但只要有對比，就會有傷害。
安福路「話梅」，圖源hi！設計比如賣香薰的觀夏不會允許隔壁在賣錢記臭豆腐，賣lamer的話梅不會允許隔壁在賣上海雪花膏。義烏製造會拉低新消費的身價，這與他們開店的初衷背道而馳。2016年，安福路所在的衡復風貌保護區，整治了一批破牆開店的商鋪，要求恢復成「適合漫步的歷史風貌街區」，很快安福路開始招商引資，從營業範圍到裝修方案都有「街道規劃師」指導[2]。這就相當於給品牌提供了一張可以恣意揮灑的白紙，能夠製造出品牌想要的調性。整治後的安福路果然成了一塊新品牌扎堆掘金的熱土。2019年前後，Brandy Melville開進安福路，隨後三頓半、多抓魚、話梅等新消費品牌也逐漸聚集，這條不到一公里的馬路上，小布爾喬亞的色彩日益濃烈，進而吸引了越來越多的品牌和城市中產前仆後繼。線下扎堆的新消費品牌也方便網紅們高效「上班」——探店、拍照、發小紅書一條龍，白領在格子間打卡，網紅在網紅店打卡。2021年4月，小紅書上「安福路」的搜索次數同比增長超40倍，線下和線上流量還能相互反哺，小紅書索性搞了個「線上安福路」的活動，蓋章認定了安福路對網紅的吸引力。#03
不會再有下一個田子坊
不知疲倦的小布爾喬亞們永遠在尋找下一個安福路，但田子坊卻不會再有。因為製造全民景點的時代已經逝去了。
在田子坊時代，網紅街是國家認證的3A景區，奧運會催熱南鑼鼓巷，世博會帶火田子坊，每一次網紅街的更新換代，都有重大的公共事件助推，或是新聞聯播式的廣告宣傳。當人們的注意力被社交媒體占滿，信息繭房裡，小紅書的網紅街是安福路，抖音的網紅街是七寶鎮。社交媒體可以批量製造新品牌和網紅路，「巨富長」、武康路、安福路，每一條馬路在小紅書上至少有3萬個帖子，但這個數字不會變成13億，因為那裡只屬於年輕的城市中產。於是他們的審美日新月異，總是在製造新的消費行為來彰顯自我。在這場聲望競賽里，網紅街所擁有的，只能是被「年拋」的宿命。
1. 我們田子坊還能撐多久？上海小店加油！
2. 武康路-安福路：新消費品牌的線下冒險，第一財經Yimagazine
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