東哥解讀電商 - 明日達超市是社區團購的新解法嗎？－鑽石舞台

社區團購急需盈利。

近日美團優選再度升級，重新定位明日達超市。經歷了燒錢補貼後，行業已達成共識，社區團購更適合下沉市場。美團優選此前也撤出了北京和西北四省。「明日達」明確了履約時間，從標語上增加了確定性。「超市」強化了用戶對業務理解，更容易在下沉市場提升消費者的認知度。也意味着，美團優選將逐步開發生鮮之外的品類。

海豚社創始人李成東認為，改名也是為了對社區團購概念的規避。政府不太提倡社區團購。作為居民的「菜籃子」，社區團購的興起有掠奪小商販市場的嫌疑。

在互聯網降本增效的背景下，美團優選的使命是儘快盈利。明日達超市能否成功改善虧損，社區團購還能講出新故事嗎？

美團優選的自救

僅僅兩年社區團購行業發生了翻天覆地的變化。從曾經被視為獨角獸業務，到目前各個玩家在逐漸退出、撤城。目前全國市場上，只有美團優選和多多買菜暫時領先，但他們也還沒有贏得這場勝利。前期燒錢補貼換取規模的情況下，社區團購無疑給公司整體帶來了巨額的虧損。

2022上半年，包含美團優選在內的新業務收入202.5億元，經營虧損達到152.4億元，核心商業部分上半年的經營利潤僅為130億元。美團優選等新業務基本蠶食完了外賣酒旅帶來的利潤。美團勢必要為已經燒錢數百億元的社區團購業務尋找新出路。

今年以來，美團優選已經陸續退出西北四省和北京市場。撤城並沒有給虧損帶來大幅度改善。本質上社區團購以生鮮商品為主，毛利率較低，履約費用也需要大量的訂單攤薄。據了解，美團優選的虧損率在12%左右。

增加品類，提高毛利率成為解決方式。美團優選定位升級為明日達超市。除此之外，原來隸屬於到家事業群的電商業務團好貨也正式合併到美團優選。團好貨還在虧損，日均單量在30萬左右，遠不及美團優選200萬單量，好像「弱弱聯合」。有業內人士表明，團好貨目前的明確方向是和工廠合作，生產自有品牌商品，替換美團優選的高銷商品，來提高利潤率。團好貨商家也可以給美團優選帶來品類的豐富。

美團整體的業務格局更加清晰，以外賣、即時配送、閃購業務為主的當日達，還有以美團電商、優選為主的次日達。近場電商和遠場電商的相互補充。

差異化競爭

市場觀點普遍認為，美團優選的明日達超市捲入線上商超的戰爭中。畢竟這條賽道中已經包含了天貓超市、京東超市、以及近日在廣州等地開始試點的抖音超市。但從目前來看，明日達超市更偏向下沉市場的定位，能夠錯位競爭。

目前次日達或者半日達的市場已經高度集中，京東超市市占率已經達到64%，天貓超市則占到了30%。看起來明日達超市似乎並沒有勝算。但京東天貓的模式深入的是一二線城市送貨上門，主打的品牌商品。在下沉市場的滲透率並不如美團優選。

在下沉市場，消費者的主要購物場景就是家附近的小便利店。這種小業態在鄉鎮市場的銷售占比達到44%，遠超全國25%的平均水平。便利店優點在於方便、近，缺點也很明顯，品類單一，無法滿足消費者即時的購物需求。

反觀社區團購的團長，以前主要是寶媽、小區物業、微信群主、以及本身就有實體店的店長。在積累了一定開城數量之後，社區團購不再那麼需要團長的角色，團長的佣金率在顯著下滑。

據了解美團優選的佣金率也已經從10%下滑到5%左右；多多買菜的佣金率已經從10%下降到5%，甚至2%到3%。

以此為主業的團長正在退出，留下的更多是本身就有店面的團長們。結合目前來看，明日達超市還是延續了社區團購「中心倉+網格倉+團長」的模式，並不是實體超市。團長本身就有店長的屬性，像京東超市、天貓超市一樣未來找便利店和商超進行合作的可能性不大。畢竟，找便利店合作也是提高履約效率，京東和天貓後續陸續推出了半日達和小時達的超市到家服務。美團的另一項閃購業務，也會承擔消費者這類需求。

美團優選目前的SKU數量在1500左右，未來將拓展到3000左右，能夠充分彌補線下小便利店SKU較少的情況，同時滿足下沉市場消費者的需求。

最早依靠社區團購被熟知興盛優選，一開始也是更傾向於已經有實體店的店主來做團長。在整個賽道趨於理性後，社區團購回歸到了補充線下零售業態的屬性。

從社區團購轉型而來的超市，能走出泥潭嗎？

明日達超市有市場，但模式的升級能否讓美團優選走出虧損也是重要的問題。對於美團優選來說，阻礙盈利的主要是商品成本、團長佣金和履約費用。根據2021年的財務狀況測算，美團優選每單營收5.5元，虧損接近1元。

預計隨着未來高毛利率的商品增加，毛利率會得到顯著提升。特別是目前團長的佣金率已經有明顯下滑的趨勢，也會提高利潤率。

以天貓超市和京東超市的模式為例，主打的是生活必需的日用快消品。經營壁壘在於比傳統超市低的價格和送貨上門的服務。京東超市的毛利率加上履約成本共計15%，依然顯著低於永輝超市、高鑫零售等線下商超的毛利率。這反映在消費者身上就是京東超市商品價格再加上支付配送費用，依然比直接去大商超購物划算。

再看美團優選，在下沉市場更多是對小便利店的品類補充。在一定程度上減少了小鎮青年去大商超的頻率。同樣如果美團優選的整體毛利率過高，且超過大商超的毛利率，消費者可能就不再從美團優選下單。

家家悅是一家主要分布在四五線城市的連鎖超市品牌。2021年家家悅的毛利率在23%左右，以此為美團優選毛利率的上限，測算出樂觀狀態下美團優選的淨利潤率為6%左右，是能夠保持微利經營的。考慮到美團優選的SKU豐富度很難完全媲美線下的大商超，實際利潤率肯定更低。

如果真是這樣，玩家知道如此低利潤率和高投入，兩年前還會不會衝進這個賽道。

理論上可行，但關鍵是消費者能否如願養成習慣，在美團優選上購買生鮮以外的產品；這也考驗美團優選的選品策略，團隊能否把商品的價格打下來，真正做到「真的真的省」。京東超市由於自營加上配送能力，吸引了很多品牌的入駐，毛利率可以做到9%，而且真正貢獻利潤的還是酒類和乳品類。在下沉市場，美團優選能否獲得更多的議價權，是一個難點。「多」和「省」可能是美團優選未來的優勢。

資本散場後，社區團購再也沒有辦法打補貼戰了，整個賽道回歸理性。還在場的玩家需要儘快盈利。升級後的明日達超市能否走出虧損，有待時間驗證。