再過五天，就是除夕，過年的氣氛越來越濃。
三年就地過年，這是屬於大部分國人的春節「特殊記憶」。今年春節，終於可以回家好好聚聚了，全家一起熱熱鬧鬧，把闊別三年的團圓狠狠補上。
今年的春節，值得一個大團圓。但是把大年三十補過七遍的團圓年，你見過嗎？在春節前夕，美團攜手老戲骨倪大紅和人氣喜劇組合「少爺和我」，共同演繹了一場笑中帶淚的特殊團圓年。
01
一條賀歲大片，完成雙重情緒洞察
這部8分鐘的賀歲情感大片，講述了倪大紅飾演的老爺子因「失憶」而引發的一次次過年。
全家為了喚起老爺子對大年三十的記憶，換着花樣地愣是把這個年過了七遍。初一的年夜飯、初二的密室逃脫、初三美髮店、初四按摩店、初五VR體驗……越來越誇張的喜劇張力，讓觀眾也沉浸在一家人熱鬧又新鮮的過年方式中。
你以為片子只是在講述全家人如何陪伴患有阿爾茨海默症的老爺子過年，然而劇情到這裡開始意外反轉，將觀眾的情緒從喜劇的笑點帶入到更直擊人心的淚點。
初六這天，老爺子的「秘密」被曝光。原來老爺子非但沒有失憶，還偷偷地拍下了一家人每天的過年照，並且好好地保存了下來。
作為全片的情緒分水嶺，片子開始通過老爺子不同角度的獨居場景，展現他對於春節團圓的渴望，也讓觀眾一下子理解了他為何要一遍遍地重複過年。
比如獨自戴着老花鏡一張張仔細翻看過往的春節團圓照，畫外音是屋外響起的煙花聲。
再比如鏡頭從門縫視角拍去，老爺子一人坐在臥室接電話，嘴上說着「別回來了，原地好好歇着」，掛完電話後內心的惆悵和落寞是鏡頭給到觀眾的情緒留白。
還有在院子逗鳥時自說自話的場景，和玻璃門上貼着的春節福字以及空蕩蕩的沙發，形成了鮮明對照。
子女們都有自己的生活，再加上這三年來的特殊環境，讓春節家裡的沙發都沒坐滿過。今年還好，都回來了，但在年夜飯桌上，子女們也都是各忙各的。
「其實我就是想和你們一起，多待待。」一句質樸的台詞，讓觀眾的淚點達到高潮，也讓「一次年過七遍」的劇情設定有了現實性的意義：一來是對疫情三年來團圓的渴望；二來是對代際間溝通矛盾的消融。
美團的這部微電影賀歲片，有頗多的創意點值得我們探討。
首先在劇情的設置上，節奏緊湊，意外反轉，讓觀眾有一種走進影院看大片的錯覺。而全家過年的場景，穿插鑫仔哲華在辦公室內的講述和吐槽，雙線敘事的形式，讓整部片子更新穎有趣。
其次，是笑點和淚點交織的戲劇衝突，充分調動起觀眾情緒。比如作為本片幽默擔當的人氣喜劇組合「少爺和我」，不斷call back「抓賊啊！」，讓喜劇效果極富張力；而故事後半段，則靠着老戲骨倪大紅細膩精湛的演技，賺足了觀眾淚點，在一個個真實的眼神、一句句質樸的台詞中，「蘇大強」演活了一個渴望團圓的老爺子形象。
在鮮明的人物角色、細膩的人物表演和誇張的戲劇矛盾中，本片也從社會大眾情緒的視角，完成了兩層核心洞察，一層是春節期間年輕人忙碌無暇和老年人滿懷期待的代際衝突；另一層是在今年疫情放開後大家對於團圓倍加珍惜的時代背景。
美團把片子融入真實社會環境，深入當代人內心情緒，從而傳達出「我們的這一年，值得一個大團圓」的主旨。而片尾以真實記錄片形式呈現的彩蛋，更讓受眾切實感知到了這個春節團圓的不易，以此產生更強烈的情感共鳴。
作為美團一年中最重要的CNY營銷，這部片子也在創意策略中強化了受眾對於美團的品牌認知。
片中對於美團品牌和業務的表現並沒有喧賓奪主，而是巧妙地讓位於劇情，並通過各類業務的植入又精妙地串聯和推動了劇情發展。
首先就業務需求層面來看。全家人為了給老爺子一個不一樣的年，用美團備年貨、玩密室逃脫、美發、按摩、VR娛樂等等，在這些合理的情節設定中，讓觀眾記住了「一系列春節消費需求都可以通過美團解決」，而片尾「美好生活小幫手」的品牌定位，也再次印證了美團對用戶春節各類場景需求的滿足。
實際上，美團近幾年業務的拓展除了片中所提及的涵蓋洗浴、KTV、美業等「到店綜合」服務，還包括「到店餐飲」「美團酒店」「美團門票」「美團外賣」「美團閃購」等等。多維度的業務範圍，覆蓋了方方面面的生活場景，助力用戶享受便捷、省錢、貼心溫暖的美好生活服務。
其次，就情感需求層面來看。美團在植入業務的同時，更從高緯度的用戶情感溝通層面，嫁接起鏈接用戶與品牌的橋樑。
在春節這個全民情緒高點，「情感」依然是直擊人心、引發受眾共鳴的有力利器。美團站在國人春節團圓推動者和見證者的立場，從社會氛圍和大眾情感角度，挖掘國人在「三年團圓不易」和「代際溝通矛盾」中的真情實感，傳遞出「我們的這一年，值得一個大團圓」的核心主題，表達美團「祝你團圓，也助你團圓」的美好心愿，從而提升了品牌在受眾心智中的溫度及好感度。
02
矩陣式傳播，助力品牌聲量達高峰
在「內容為王」的時代，還需配合高流量、多矩陣的曝光，才能形成更廣範圍的傳播和品牌滲透。對此，美團構建起了多渠道、多層次的信息鋪排，最大化提升這部微電影賀歲片的聲量，以及美團自身品牌的國民認知度。
作為《再過一一一一一一一次年》的番外，美團在充滿看點的《用真心過好年》以及拜年祝福小視頻中，融入了「少爺和我」這對人氣喜劇組合的眾多經典台詞，「用真心」「劉波劉海留疤」「我龍傲天誓死守護劉波」等等膾炙人口的流行梗，引發網友興趣。期間更是植入「上美團找餐廳訂酒店買菜打車點外賣」的業務場景，在輕鬆幽默中強化用戶對品牌的認知。
此外，美團還藉助老戲骨倪大紅和「少爺和我」的高人氣，官宣明星人物海報，趣味物料的高密集曝光，有效撬動了粉絲群體流量，並在網絡上助推新春團圓氛圍。
#再過一一一一一一一次年##少爺和我和倪大紅#等相關微博熱搜話題也形成霸屏之勢，配合微博大視窗曝光，美團在微博私域陣地構建了多渠道多角度的矩陣式外延擴散，全方位觸達網友和潛在消費者，同時也讓美團在春節期間的品牌聲量達到高峰。
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03
在延續和突破中，持續做好用戶深度溝通
熟悉美團的朋友應該還記得，去年CNY營銷期間，美團也是以一支新春視頻，搭建起與用戶的溝通橋樑。在創意和策略層面，兩支賀歲片有承襲的共通之處，但也有帶給受眾的突破性驚喜。
去年歲末，美團聯合郭冬臨，上演了一出《有事您說話》。藉助郭冬臨1995年春晚舞台上的經典小品IP《有事您說話》，把美團助力美好生活的品牌角色，綁定郭子熱心腸的人物特色，在傳統與現代的碰撞與矛盾中，傳達「美是美好生活，團是一起，美團就是一起讓生活更美好」的品牌認知。
不難看出，今年美團的賀歲片依舊延續了去年在劇情和品牌傳達上優勢。比如通過緊湊的春節故事情節、高人氣的實力派演員、趣味幽默的表現形式，展現豐富的業務維度，和「美好生活小幫手」的品牌價值觀。而這種調性的延續，也更利於美團在用戶心智中形成統一的品牌印象，甚至可以培養用戶每到年末開始期待「美團出品」的情感慣性。
而今年美團的CNY營銷突破之處在於，美團更加注重重構品牌與社會的關係，更聚焦社會大環境。在國家疫情管控全面放開後，第一個團圓年的時代背景中，深挖國人內心隱匿性的情緒，以更富有張力的笑中帶淚的情感表達，帶動受眾更深層次的情感共鳴。從這一角度來說，美團今年的賀歲片在社會性思考和受眾情感挖掘層面，又上升了一個台階。
看完美團今年的賀歲情感大片，你是不是想過年了？今年春節早點回家，把之前三年沒有聚上的團圓狠狠補回來。美好生活小幫手，春節祝你團圓，也助你團圓！
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