鑽石舞台

作者：價值守望者

來源：價值守望者（ID：Value-chaser）

真正的長期主義是房東思維

--貝索斯2003年股東信

真正的所有權要求具備長期思維，長期思維也是真正所有權的自然結果。房東與租客是不同的。我知道有一對夫婦把他們的房子租出去，搬進來的一家人把聖誕樹釘在硬木地板上，而不是用樹架。我想，這是權宜之計，而且我不得不承認這些人是特別糟糕的租客，但沒有一個房東會如此短視。同樣，許多投資者實際上是短期租客，他們投資組合的換手率如此之高，實際上只是租用了他們暫時「擁有」的股票。

我們在1997年給股東的信中強調了我們的長期觀點，這是我們作為上市公司的第一封信，因為這種方法確實推動了做出許多具體、非抽象的決策。我想在客戶體驗的背景下討論其中幾個非抽象的決策。在亞馬遜公司，我們普遍使用客戶體驗這個術語。它包括我們業務中每一個直面客戶的領域--從產品價格到種類選擇，從網站用戶界面到如何包裝和運送物品。我們創造的客戶體驗是迄今為止我們業務中最重要的驅動力。

當我們設計客戶體驗時，我們從長期所有者的心態出發。我們努力在這個框架內做出我們所有或大或小的客戶體驗決策。

例如，在1995年上線亞馬遜網站後不久，我們就讓客戶可以對產品進行評價。雖然現在這已經是亞馬遜的常規做法，但當時我們收到了一些供應商的投訴，他們從根本上懷疑我們是否了解我們的業務。「你賣東西就能賺錢，為什麼你會允許在網站上有負面評論？」作為聚焦小組的一員，我知道我有時在亞馬遜網站上購買東西前會因為客戶的負面或冷淡評論而改變主意。雖然負面評論在短期內讓我們損失了一些銷售額，但幫助客戶做出更好的購買決定最終會給公司帶來回報。

另一個例子是即時訂單更新功能，它提醒你已經購買了某件商品。客戶生活繁忙，不可能總是記得他們是否已經購買了某件商品，例如一年前購買的DVD或CD。當即時訂單更新功能推出時，我們能夠通過統計上的重要性水平來判斷，該功能略微降低了銷售額。對客戶有好處嗎？肯定是。對股東有好處？是的，從長遠來看。

在我們關注的最昂貴的客戶體驗改進中，包括日常免費送貨優惠和持續的產品降價。消除缺陷，提高生產率，並將由此產生的成本節約以更低的價格傳遞給客戶，這是一個長期決策。數量的增加需要時間來實現，而降價幾乎總是損害當前的結果。然而，從長遠來看，堅持不懈地推動「價格-成本結構循環 」將使我們擁有一個更強大、更有價值的業務。由於我們的許多成本比如軟件工程，是相對固定的，而且許多可變成本也可以在更大範圍內得到更好的管理，通過我們的成本結構推動更多的銷量，進而降低這些成本在銷售額中的百分比。舉個例子，為4000萬客戶開發像即時訂單更新這種功能的成本，遠遠低於為100萬客戶開發類似功能成本的40倍。

我們的定價策略並不是努力實現利潤率最大化，而是尋求為客戶創造最大價值，因此長期來看創造更高的淨利潤。例如，我們的目標是珠寶銷售的毛利率大大低於行業標準，因為我們相信隨着時間的推移客戶會明白這些事情--這種方法將為股東產生更大的價值。

我們擁有一個由勤奮、創新的人組成的強大團隊，這個團隊建立了亞馬遜公司。他們以客戶為中心，聚焦長期。在這個時間維度上，股東和客戶的利益是一致的。

像往常一樣，我附上我們1997年的信，相信它仍然值得一讀。我們不要租客思維！

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