燃次元 - 誰能「取代」豆瓣？－鑽石舞台

Apr 07 Thu 2022 17:01
燃次元 - 誰能「取代」豆瓣？

燃次元（ID:chaintruth）原創

燃財經出品

作者 |孔月昕馮曉亭

編輯 |饒霞飛

在一個共享邀請碼的微信群里等了近兩個小時，「高強度網上衝浪選手」蘇素終於拼手速搶到了一個邀請碼，成功登錄了字節跳動旗下的新上線產品「識區」。

登錄識區之前，蘇素還不完全知道這是一款什麼應用，只是看到有人在朋友圈做推廣，覺得有意思便想着使用一下。成功登錄後，同為豆瓣8年老用戶的蘇素嗅到了一絲「豆瓣」的味道，「不能說一樣，只是覺得很熟悉，特別是『發現識區』入口，和豆瓣里的『發現小組』就很相似。」

而要論兩款應用的「不同之處」，蘇素在上手操作半小時後給出了自己的答案。「識區界面很簡潔，但也正是簡潔外加是一款新產品，很多功能尚未完善。通過上手操作和淺入了解，確實能清楚感知識區開放者並沒有將豆瓣當作對標產物，只是對於豆瓣用戶來說，這確實談得上是一款類豆瓣應用。」

對於識區來說，並沒有被定調為一款「內容興趣社區類APP」，字節跳動對「識區」的定義是一款「智能閱讀工具產品」，識區的slogan是「定義你的閱讀宇宙」。

識區還可以與今日頭條內容實現共享，而實現的途徑也十分「簡單粗暴」。

在識區平台，每位用戶最多可以創建3個識區，識區可以理解為「圈子」或者「小組」，用戶創建識區後便成為「區長」，區長可以為識區Bot配置訂閱源，區長可以通過添加不同感興趣的主題從而生成推薦的訂閱源，而推薦的訂閱源都是來自今日頭條的內容創作者。

一旦選定訂閱列表後，Bot便會自動在識區更新內容，但Bot採集的內容區長沒權限刪除，只能通過不斷發新內容覆蓋。

只不過作為一名普通用戶，依舊可以通過「發現識區」和「推薦界面」找到自己感興趣的話題並加入某一「識區」中。燃財經通過查詢「發現識區」頁面較為靠前且成員用戶數量較多的識區，發現基本大多識區的「Bot的訂閱源」數量為0，識區內多為用戶發表的內容。

「和豆瓣一樣，都要加入『識區』後才能發帖，發布自定義內容的入口也都在右下角，只不過識區相較於豆瓣還是太簡陋了，只有H1H2標題和插入圖片，但豆瓣除了插入圖片，還能添加視頻、發布投票、關聯書影音。」蘇素也表示，雖然識區的slogan是「定義你的閱讀宇宙」，但通過閒逛下來，不難發現大多識區的討論內容也不少，「但也可能目前產品剛上線，很多功能沒有完善，像現在用戶交流也只有通過評論功能實現，未來可能會出現更多社交功能。」

與此同時，蘇素也向燃財經發出感慨，自從豆瓣小組接連要求進行整改，並且還在近日宣布私密小組將停止服務後，自己登錄豆瓣的頻次也越來越少了，同時她也發現不少平台都承載了和豆瓣小組類似功能的圈子或小組。「像微博、知乎等，我都有去體驗過。」

但出於使用習慣，蘇素並沒有和其他組員一樣選好下一處安身之處，「去年我也跟過風搬到過DoDo，但用了一段時間覺得使用體驗感很差又回來了。豆瓣用戶和其他平台用戶重合度不高是重要原因。」

眾所周知，豆瓣小組是豆瓣最耀眼的標籤，也是豆瓣的底牌。畢竟對於一家老牌互聯網公司，能在互聯網巨變浪潮之中依舊能偏安一隅的豆瓣來說，豆瓣能存活下來，除了靠原有的書影音業務，還有就是豆瓣還擁有着活躍度高、用戶粘性極強的豆瓣小組。

如今，豆瓣小組也成了其他平台虎視眈眈的一塊肥肉。從最早的知乎圈子、頭條圈子，以及被豆瓣控訴「不正當競爭」的微博，亦或是最近正在內測的識區，未來不排除還將有類豆瓣產品的出現。

然而對於現在的豆瓣來說，最大的敵人依舊是自己，靠着書影音和用戶基礎，縱觀互聯網目前還沒有一個能替代豆瓣的產品出現。但對於豆瓣用戶來說，豆瓣正在離用戶心中「烏托邦」的形象越來越遠。

「複製」豆瓣

被質疑界面像「豆瓣」的，不止「識區」一個。

「複製行為」最早可以追溯至2019年，當年2月，今日頭條官宣自己的新功能「圈子」，而圈子的作用是，創作者可通過圈子，直接在頭條APP內自建粉絲群，從而與粉絲無障礙分享交流。但如今燃財經想進一步了解今日頭條的「圈子」功能時，卻被告知「圈子升級期間，暫不支持加入」。

此外，2019年底，知乎APP正在內測「圈子」功能，並且該功能於2020年1月正式上線。而在當時，知乎還為「圈子」開放了一級入口，圈子入口取代了當初的發帖入口占據導航欄的居中位置，此外還同時開放了搜索和問答區域，可以說知乎用戶隨處可見「圈子」入口。

據豆瓣忠實用戶茶茶回憶，知乎當初很多「圈子」名稱都和豆瓣小組組名一樣，「畢竟平台流量傾斜，所以有些創作者也會想着照搬或者借鑑豆瓣活躍度較高的那些組名，也想成為下一個活躍度高的社區。」

如果說圈子「起名權」源自內容創作者，不好直接說平台「複製」，但對比看豆瓣和今日頭條以及知乎的圈子，不難發現三者的界面其實都相似。

圖/分別為豆瓣、今日頭條、知乎的小組/圈子界面

來源/燃財經截圖

雖然今日頭條的「圈子」功能目前無法加入，但從原有圈子的內容更新來看，並不影響原加入圈子用戶的正常使用。而且種種跡象還在表明，今日頭條的重心逐漸從「圈子」轉移到了「小組」。

燃財經通過查詢得知，今日頭條的「頭條圈子」賬戶最新一次動態時間為2021年4月，而在2021年9月，今日頭條便發表《頭條小組開放自建｜招募組長，和更多志同道合的人交流》一文，而用戶在加入一個小組後，用戶主頁的導航欄中原「放映廳」入口立即便被「小組」入口所取代。

與此同時，今日頭條招募組長的行動也一直在進行着。

3月29日，豆瓣發布公告稱因業務調整，私密小組將停止服務。當晚便有一位豆瓣用戶在豆瓣鵝組發帖稱「最近很多平台都在挖組長」，並附上了與自稱「今日頭條社區運營」一人的對話截圖。

截圖顯示，該名社區運營人員說，「聽聞豆瓣小組即將有大動作，頭條小組正在招募小組組長，入駐即有流量扶持和活動基金。」並在與該名豆瓣用戶的聊天中進一步強調「對豆瓣組長毫無門檻。生活組、鵝組來了、人才組都已經來頭條創建小組了」。

此外，同一日，微博@超話社區則發布「超話新星計劃」，招募要求「管理經驗」中註明，得擁有「豆瓣組長」、「貼吧吧主」等相關社區管理員身份。而最為耐人尋味的是，微博在招募海報竟然原封不動照搬豆瓣小組組名。

節選豆瓣圖片

來源/微博@豆瓣

也正由於微博社區由於照搬豆瓣小組組名的行為，導致豆瓣與微博之間的關係突然走向劍拔弩張地步。

3月30日，豆瓣公司對外發布一則起訴書，表示將以「不正當競爭糾紛」為由起訴微博。要求微博立即停止侵權行為，包括但不限於刪除侵權鏈接、停止「超話新星計劃」的招募行為。

「被告（微博）行為有違商業道德，侵犯原告（豆瓣）合法權益。」起訴書中提及，「超話社區」和「豆瓣小組」互為競品，但微博@超話社區近日在平台發布的「超話新星計劃」公開招募管理人員內容中，宣傳頁面中使用了多個豆瓣小組組名，且招募有豆瓣小組管理經驗的人至平台建立超話社區。

從豆瓣不同往常的「快速反應」中，圍觀眾人必然能從中猜出一二。茶茶也直言「誰都看得出來微博在挖豆瓣牆角」。

「微博不是第一個來挖牆腳的平台，其他平台挖大組組長的事早就有了，從去年清朗行動開始，豆瓣小組就進行了多次整改，而每逢整改，愛聊的豆友討論下一處搬到哪個平台的同時，或多或少伴都會隨其他平台來挖組長的消息。但微博這個『超話新星計劃』屬實太明目張胆了。」

而在豆瓣起訴微博的同天晚上，微博@微博發言人發布申明表示，「微博超話所開展的超新星計劃並非針對某一平台，屬於正常的業務運營範疇，完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為。相反，微博此前曾多次發布公告，嚴禁用戶和MCN機構從某平台搬運不實對立等不良內容。」

但是，在同一條內容聲明「自互聯網誕生以來，開放自由一直是其底色」的微博，評論區卻顯示「博主已開啟評論精選」。

迄今為止，微博與豆瓣之間的糾紛，在微博平台並未持續發酵。只不過微博雖然聲稱「完全不存在任何不正當競爭和抄襲行為」，但在微博@超話社區已經無法搜到「超話超星計劃」的那條博文，燃財經從之前微博鏈接點進去，只顯示「由於作者隱私設置，你沒有權限查看此微博」。

「豆難財」不好發

打起豆瓣「小組」生意經的平台，無外乎是瞄準豆瓣的高黏性社區氛圍。而除了微博、今日頭條等大廠外，還不乏有更多想發「豆難財」的平台。

尤其在堪稱豆瓣「水逆」的2021年，豆瓣被處罰了21次，累計罰款近1000多萬元。繼去年9月的數個極具影響力的豆瓣小組被關閉、封禁後；當年12月，豆瓣又因屢次出現法律、法規禁止發布的信息被罰150萬元，同時，豆瓣小組也暫停了「回復」功能。「豆瓣危矣」成了懸在每位重度用戶頭頂的「達摩克利斯之劍」。

大批小組用戶為保留自己的「快樂老家」，不得不開啟了聲勢浩大的「遷徙」運動，豆瓣鵝組、人才組等一批大流量小組開始往其他平台上搬遷。

「當時豆瓣鵝組有人用過群郵件、試過DoDo，還建了QQ群；用利息生活小組甚至找人做了一個論壇……總之幾個大組幾乎都是『十八般武藝各顯神通』。」豆瓣十年用戶湯圓無奈表示，「豆瓣小組當時不能回復了，總要給我留一個看帖吃瓜摸魚、跟大家交流的地方吧。」

用戶大規模「搬家」的背後，是豆瓣小組功能下極強的用戶黏性，這也正是其他互聯網巨頭的迫切需要。

「例如，微博的超話和話題一直以娛樂明星和新聞熱搜為主，像豆瓣小組這種極具長尾效應的內容，是微博非常需要的；同理，字節旗下的今日頭條，用戶在APP上無非是看新聞刷視頻，但有了小組功能，就有可能提高用戶主動打開APP的吸引力。」內容創作者、科技互聯網分析師趙宏民表示。

在趙宏民看來，互聯網社交已進入深水區，已經沒有藍海市場，各家都在爭搶彼此的存量用戶，而話題針對性強、用戶分類清晰的小組功能，也就成了提高用戶粘性和留存率的「制勝法寶」。這種情況下，識區不會是最後一個類豆瓣應用。

不過，爭相發展小組功能的互聯網平台，至今還沒有一個能取得與豆瓣小組比肩的成果。就連去年被調侃為要發「豆難財」的DoDo，也因為功能分區亂、運營能力差等因素直接被「打臉」。

期間「出走」的豆瓣用戶，大部分在豆瓣小組功能恢復後回歸了豆瓣。

「其他平台留不下人，一是時間太短，沒有培養出用戶黏性，很多人甚至沒有適應/習慣新APP的界面及功能，就回去了。二是一些平台的『騷操作』非常敗好感，尤其是DoDo，一邊用豆瓣用戶引流，一邊又侵犯來自豆瓣用戶的正當權益。當時不僅有人截圖發到B站等平台侵犯他人隱私，還有APP開發程序員下場發表不當言論，最後還將豆瓣鵝組等幾個大組都給封了，總之對女性用戶很不友好。」湯圓認為。

來源/燃財經截圖@豆瓣

此外，雖然豆瓣小組頻頻爆出爭議話題，但這也折射出豆瓣小組強大的號召力，以及極強的UGC原創力，這種高度原創且極具傳播性的內容，也正是微博、字節跳動等其他社交平台需要的。

而如今各大平台再度「搶灘」小組功能，能否成功引流還屬於未知數。

諸如識區APP，在4月6日上線後，當日每個「區」的成員雖然迅速增加至百人，甚至有的模塊已經達到千人以上，但大部分內容還是搬運或「水貼」，UGC內容護城河是否能做起來還未可知。

在微博挖角豆瓣組長作運營時，不少豆瓣用戶也在評論區留言，「豆瓣小組的核心並非組長，而是高質量用戶，再依靠她們的優質話題去吸引更用戶留存。」組長在豆瓣小組僅是維持秩序的角色，並非意見領袖，甚至妝組、拼組等多個大組的組長，都因不當發言被用戶推翻了。

因此，「如果互聯網大廠想做出現取代豆瓣社區功能的APP，用戶的遷移成本非常高，沒有哪個用戶會輕易和自己多年UGC創作的內容告別。」趙宏民表示。

「不過，凡事不是絕對的，近年來豆瓣因為運營不善，被有關部門處罰高達20次，甚至多次還是頂格處罰，也給了其他社交巨頭一段難得的窗口期。如果其他平台能傾注更專業的團隊和資源，也是有可能搶奪一些豆瓣的市場份額。」

豆瓣「無人可替」，用戶「無家可歸」

實際上，不僅小組功能暫無「替代品」，豆瓣的書影音，更是這家「慢公司」在互聯網快速發展過程中，聚集起高黏性用戶的堅實後盾。

互聯網各大平台上，隔三差五就會有用戶提問：「中文互聯網範圍內，除了豆瓣還有什麼好用的書影音記錄APP嗎？」答案出奇的一致——「沒有。」

儘管豆瓣的所有用戶加起來在，在整個中國社交市場，占比並不算大；且書影音中，單看某一個板塊，也已有一些平台能與之「抗衡」，比如微信讀書、網易雲音樂、微博電影等，這些平台的競爭力並不比豆瓣小。「但難得的是，豆瓣能把圖書、影視、音樂三個板塊同時做起來。」趙宏民表示。

以圖書板塊為例，作為豆瓣鵝組前管理員，同時也是圖書編輯的柳無碼表示，「豆瓣圖書的呈現方式，雖然不會給到沒本書很大的曝光和轉化，但它可以幫助我們去梳理自己的信息，尤其我們公司每年出的書很多，大概有數百本，豆瓣就相當於我的檔案庫，我收藏到豆列里後，便可以直接發給合作方，書目信息、用戶評價、各種數據一目了然。」

而豆瓣電影，更是國內難得的較為權威客觀的影視作品打分平台。阿北本人曾在2015年的《豆瓣電影評分八問》一文里闡述過，豆瓣的程序會將用戶的打分從一到五星換算成零到十分，加起來除以評分總數，就得到了豆瓣評分。用戶的評分權重、算法程序的更迭也在儘可能阻止惡意刷分等現象的發生。

此外，阿北透露，豆瓣電影的商務是不包括「高評分」的，也因此，豆瓣是諸多影迷心目中，目前國內最公平客觀的評分平台。而承擔着製作、發行等業務的貓眼、淘票票等平台，在評分層面是沒有豆瓣的公信力的。

「每次看電影之前，我都會習慣性地打開豆瓣看看評分，如果評分特別低，那我就不會在影院裡花錢看這部電影了。至於貓眼、淘票票的評分完全沒有參考必要。」豆瓣資深用戶等等表示。

正因如此，儘管豆瓣的競品不在少數，卻無一能夠取而代之。易觀千帆數據顯示，2021年豆瓣APP平均月活躍用戶數量在1200萬左右，平均日活躍用戶數量在300萬左右。「從豆瓣用戶量絕對值的角度，現如今豆瓣的體量並不大，但是在書影音的影響力以及小組話題打造上，豆瓣牽動的會比較多。」果殼網創始人、CEO姬十三表示。

也正因如此，小眾的豆瓣，也跟微博、頭條這樣的平台一樣，會受到嚴格的監管。3月15日，北京網信辦派出工作督導組，進駐豆瓣督促整改。

「內容和聲音越來越多後，豆瓣的審核機制也嚴格起來，漸漸地內容走向趨同化，但已經跟原來完全不同。」因為發布日記審核周期變長，很多創作者不再將豆瓣當成首發平台。90後作家張暢認為，豆瓣沒能留住這批寫作者，現在已經很難看到那種認真「創作」的日記。

「在豆瓣面臨越來越大壓力的情況下，我經常在首頁上看見，或從身邊朋友那裡聽說，被禁言、永久封禁的豆友越來越多。有些人，我甚至不知道什麼原因就被封禁了。」柳無碼表示。

豆瓣書影音資深用戶齊齊告訴燃財經，「現在我的日常分享經常無故被刪，申述也非常麻煩，總有一天我可能會忍不了離開豆瓣。」

與此同時，豆瓣小組也面臨着越發嚴格的監管，一定程度上打擊了部分豆瓣用戶對平台的熱情。前豆瓣艾瑪花園組組長就面臨着新建組不停被封的情況，無奈之下只好將小組「搬家」去了DoDo。

「豆瓣去中心化的設計，在如今的互聯網上屬於稀缺『資源』。不靠大數據猜你喜歡，也不是按照用戶名氣權重推薦，每個人頂帖都可以被看到，有時候刷實時會得到很多新料，畢竟要是來晚了可能帖子就沒了，還可以看大家考古挖墳，就很好玩，早期的天涯也是這樣，可惜『糊了』。不過豆瓣在清朗後開始改掉發帖的時間線順序，導致發帖能不能被看到就隨緣。」湯圓對此遺憾道。