鑽石舞台

這是半佛仙人的第883篇原創

你有在網上給店家留過差評麼？

你有感受過好不容易寫完的差評突然不見，或者因為留了差評被千里追魂奪命call麼？

我都感受過……

我這麼剛烈的男子，有時候都頂不住電話那頭又是淒悽慘慘又是柔性恐嚇，腳本性很強演技略顯浮誇的話術，刪了好幾次評論。

每次接完這樣的客服電話，都有種吵架之後總覺得沒有發揮好的感覺，抱着腿一個人生悶氣，牛老師找我我都不理。

消費者在網上買東西，不可避免會遇到一些不開心的體驗，買到有問題的產品，這時候是有專門的反饋渠道的，那就是打低分和留評論。

如果千篇一律的都是「我給我隔壁老王買的，他非常滿意」，還有什麼意思？

一眼看過去，都是人間精品，都是天降寶物，都是人類智慧和工業極致的結晶。

我兩年前想給家裡買個馬桶圈，能飈水的那種，在兩家不同的店看到過一模一樣的買家秀照片，搭配的文字都是用了以後腰不酸了腿不疼了蹲坑更有勁了。

這讓我覺得被侮辱了，複製粘貼都不修改一下，做戲都不細緻，忽悠我都不用心。

一片祥和的氣氛，反而看得人非常氣憤。

不光是反饋鏈條被打斷了，也讓消費者對整個評價體系失去了信心，我現在是好評論和建設性差評都不留了，反正沒卵用。

從網購商業體系的角度來說，評價體系的設計原本是有兩層邏輯的：

一方面對於品牌商家，這是能及時收集用戶反饋的地方，讓消費者來客串一下產品經理，幫忙提出需求、查漏補缺、貼近市場，從而錨定未來消費趨勢和產品升級之路。

一方面對於平台方也能當做管理入駐商家的手段，確保來賣貨的沒有騷操作，讓消費者通過評論賦予當裁判員的權力。

構架設置的初心都是好的，實操起來就開始走樣。

如今，不論是商家還是平台，都恨不得把所有的差評給藏起來。

都別說是留言吐槽了，哪怕是手滑給了一個四星評分，都能接到各種電話轟炸，有求情的，有威脅的，有擺爛的，就是為了消滅掉商家眼中差評。

我覺得最過分的，還是有次客服打電話過來讓我刪差評，我還沒說兩句呢，對方直接給我扣了一個職業差評師的帽子，然後想用三塊錢的代金券來收買我。

哥，你只給3塊，對得起【職業差評師】這五個字麼？

五個字，怎麼也得來個五塊的嘛。

不過核心不在於給多少錢的代金券，而是商家平台可以讓差評消失，但是產生差評的底層動因也會跟着消失麼？

就連小朋友都知道，治標不治本的話，那只會反覆繼續犯病。

典型的《扁鵲見蔡桓公》，扁鵲剛說「君有疾在腠理不治將恐深」，蔡桓公就來「職業差評師，滾，老子沒病」。

蔡桓公，卒。

導致出現這樣詭異又普遍的場景，說到底是成本驅動。

他們面對差評選了最低成本的應對手法。

對於有些普通商家來說，選擇消滅差評是沒辦法的事情，因為除了控制評論，其他的東西自己都控制不了。

賣的就是工廠出產的標準化產品，你舉着差評去找工廠說不合適，說有改進空間，說可以做的更好，工廠鳥你麼？

新做設計的錢你出？

新建模的費用你來？

新產品線、新機器的購置你說了算？

你每個月能走多大的量啊，在這裡蹬鼻子上臉的。

商家不過是分銷渠道之一，你帶着差評上門來提需求，我下次不給你供貨了就行。

那商家能怎麼辦？

對着不滿意的消費者，能忽悠的就忽悠，能糊弄的就糊弄，實在不行，只有讓差評消失了唄。

還有的商家是被平台壓着，在差評KPI面前瑟瑟發抖。

平台也不管差評到底是正常客戶的不滿意還是惡意差評來換代金券或者賠償，就只看數據，差評多了要麼罰款要麼限流，逼的商家只有頭疼醫頭腳疼醫腳的弄數據。

不過這都是往好的角度去研究商家消滅差評的動因了，哪怕商家有能力去做，也不願意做。

商家解決差評產生的根本原因，成本太高，費力太過，要把控的環節也多。

那還不如製造一種感覺，你看來我家買東西的，都是一片叫好。

反正人口多，我也不做回頭客生意了，都來上當一次我就賺夠了。

要是不夠，我換個皮再來一遍。

不光是具體的商家，站在平台的立場上也都是一樣。

儘管從長遠發展的角度，平台肯定是希望客戶能網購的開心，場面上也一定會這樣宣傳。

但是平台也有自己的小九九，我讓差評都放出來，別的平台都藏起來，那我就落了下風了，就吃虧了，就不體面了。

這會產生一種倒逼的內卷，卷的平台不敢露怯，怕競爭對手做個差評合集來黑自己。

商業世界很多時候就是這麼的短視，在內卷壓力下能過一天是一天。

更進一步，雖然我們在談論電商平台的時候往往會為了方便，把一家公司簡單描述為統一的整體，默認利益是完全一致的。

真實的情況是，負責管理商家的部門也有自己的KPI，我逼着商家去提高產品質量服務態度，商家能不能做到先不說，哪怕能做到見效也太慢，還不如一起粉飾太平，幫忙解決掉提出問題的聲音。

職場很多時候也是這麼在乎短期效應，能撐過一次匯報算一次匯報。

這兩股短視加在一起，形成的合力就會往阻力最小，見效最快，成本最低的解決方案上走。

說到底，和消費者直接接觸最多的都是公司體系裡面的基層或者網購生態圈裡面的散戶，他們沒有能力沒有資格談大戰略，談長遠發展，甚至哪怕頂層設計裡面有更長遠可持續的願景，基層也沒有定力來執行貫徹。

但是這樣低成本的捷徑，很明顯不是正確的路。

出現問題，面對問題，定位問題，解決問題，哪怕再難，也是商家和平台應該做的事情。

要能走上這條路，需要的就是從上至下的戰略布局、配套體系、考核搭配。

今天，我刷到了網易嚴選出的一個視頻，覺得很有意思，大家可以先看一下。

這場社會實驗是從心理學的角度分析了為什麼平台或者品牌商家那麼不喜歡差評。

當看到對自己的差評，大家第一反應是逃避或者否定，契合了人類進化過程中演化出來的「戰或逃反應」。

不過當看到別人的差評時，一下就客觀公正起來了，提建議的、給方法的、做方案的，都帶着一種隔了一層的冷靜和理智，都認為差評是客觀的，是有建設性的。

那反過來說，只有壓制住自己的戰或逃反應，更加客觀理性的反思負面評價，才能成為更好的自己，也才能成就更好的品牌。

我自己就經常提醒自己，有時候誇讚之詞僅僅是禮貌客套的加油鼓勁，商業互吹嘛；

而提出建設性批評那才是一種尊重。

起碼罵人用心了。

當然，謾罵是沒意義的，具有建設性的差評，是點出問題所在，而不是情緒輸出。

這些建設性差評，對買家來說，更有選擇時的參考價值，對於賣家來說，更有改進提升的指導意義。

網易嚴選專門做了一個視頻來表現對建設性差評非常尊重，直接說，

而且還給之前的一些留下過差評的客戶寄去了升級了的新商品。

這是在大家都習慣性滅口的大趨勢下反常態反潮流的舉動，但並不是說網易嚴選「高風亮節」道德感拉滿，而是網易嚴選作出了更契合理性的商業決策。

還是那句話，不走捷徑是困難的，不消滅差評短期對收益是有影響的。

消費者能直觀感知到的，是網易嚴選出了一期直面差評的視頻。

但這只是一個引子，背後牽連出來的是作為生活方式品牌，網易嚴選在企業內部形成的從上到下的共識，有了共識才會敢去推進這件事。

從2019年下半年開始，網易嚴選明確了自己要走品牌化發展的道路，開始轉型成為新中產生活方式品牌。

通過不斷提高自主原創設計產品的比例，讓網易嚴選具有了很神奇的生態位。

第一，不能甩鍋。

要做品牌，那消費者就是衝着品牌來的，已經有超過60%的產品是原創設計，都是烙印了網易嚴選自己商譽的產品，那如果有差評，就是網易嚴選自己的問題，沒辦法甩給任何第三方。

第二，也不想甩鍋。

做品牌商到最後還要靠產品質量和購物體驗來支撐品牌定位，網易嚴選需要不斷的識別市場上新的潛力機會點，拿捏住新的消費趨勢，提升自己的服務體系。

這些除了通過數據通過問捲來收集反饋，其實有個更低成本可信度更高的信息池，就是消費者的評論。

消滅不要的評論，只適用於做標準化產品的普通商家，而網易嚴選是想做新消費，想做品牌，想做目標用戶喜聞樂見的爆款，想讓更多的用戶反覆來購買形成品牌粘性，這就不能粉飾數據。

敢於聽差評，從差評裡面尋找建設性意見，是為了長遠品牌迭代進步做積累。

第三，也是更重要的，網易嚴選有能力去修改導致差評的病因。

消費者網購的差評主要就是集中在那麼幾個環節，要麼是產品的設計不夠好，要麼是產品的質量不夠細。

在設計方面，網易嚴選自己做原創做設計做創新，那消費者不滿意就可以直接修正設計路線；

在製造方面，網易嚴選是通過整合國內不斷升級的製造能力來進行生產，改變了傳統「採購」的思路，而是用了合作開發生產「co-development」的概念，自己對產品製造全流程監控，具有了把控質量的話語權。

具有了修改差評誘發原因的能力，那就需要找准方向，而差評裡面就蘊含了品牌升級的指南針。

我看到一個很有意思的案例，2016年有個妹子在網易嚴選上買了一款炒鍋之後留下了差評，說「太沉了，我一個女孩子真的掂不動」。

這反饋嚴格意義上說，和產品質量無關，和購物體驗也無關，買之前沒看清楚商品都會標明的規格而已。

但是網易嚴選把這個反饋當成了洞察消費者需求的機會，「研製」出來了新升級的炒鍋，重量只有之前的三分之一，讓手上勁不大的妹子也能輕鬆拿捏。

所以選擇直面差評，並不是說網易嚴選喜歡被人罵，而是對所有消費者反饋都表現出尊重，「每一種聲音都值得被用心傾聽」，反饋裡面有好有壞都照單全收，好評論那就以此為激勵繼續努力，壞評論那就以此有則改之無則加勉。

有一定數量的客戶反饋設計可以更新潮？

沒問題，我改，讓設計團隊看着評價去研究；

有一定數量的客戶覺得產品質量可以更上一層樓？

沒問題，我再改，讓生產監控團隊繼續深入產品從選材到製造再到運輸的全流程把控。

就像視頻裡面說的，差評背後的意義，大於差評本身。

拿出這個態度，做了這期視頻，也說明網易嚴選願意承擔走困難的那條路的成本，並且做好了配套體系來「紅紅臉、出出汗」。

我看到這個視頻的時候第一感覺，其實有點替網易嚴選擔心，怕會不會有職業差評師一股鬧的湧入。

想了一下我就覺得擔心是多餘的，網易嚴選也不用過於擔心沒事兒找事兒的人，消費者也不傻，大家都能看清楚什麼是真正的買家反饋，什麼是寫個小作文就為了碰瓷的留言評論。

哪怕偶爾有幾個渾水摸魚成功的，那也沒關係，對於網易嚴選來說，這是為了更長遠發展付出的小成本。

我自己也是消費者，我覺得這屆消費者不難帶。

大多數人都還是講道理的。

咱們願意花時間拍照片留評論，通過留差評來點出問題給出反饋，這遠遠要比我直接卸載了你家APP更消耗精力。

本質上來說，我們是在給平台免費挑bug，還是不收工資的那種。

結果往往我們的「辛勤勞動成功」，別說換來一聲謝謝了，直接就被一些平台給吞了。

熱臉貼了冷屁股，又傷面子又傷心。

網易嚴選做好了姿態、構建了制度、打通了流程來「白嫖」我們，看到了差評真正的價值：

只有直面差評，才能收穫更多好評。

你說網易嚴選給出的正面差評態度有多複雜多創新麼？

一點都不。

就連我還在讀幼兒園的小外甥都知道，老師批評自己是有原因，要聽聽意見，不能一聽到批評就掛臉子。

白嫖差評，提升自己，這種正確的商業價值觀居然變成了市面上很少見的商家態度，太魔幻了。

大大方方做生意，坦坦蕩蕩來賺錢，消費者開心了滿意了發脾氣了說壞壞了，都笑臉相迎的認真傾聽，有不好的地方下次改好就行了嘛。

如果是只有一兩個消費者不滿意，還能說是消費者自己的問題，但是如果有1%的消費者都覺得不滿意，那第一反應應該是來看到底是哪些地方惹到了消費者，而不是滅掉這1%的聲音。

這才是正確的商業態度，理性的從業思維，不當鴕鳥的商業邏輯。

認認真真提質量，扎紮實實滅問題，網易嚴選這個頭，帶得好。

我知道一般看到這樣的視頻，就會有人說，網易嚴選搞這個直面差評尊重差評的活動，還專門給之前留過差評的消費者送「和解」禮物，是話題營銷，是又當又立。

我能理解這樣的思維定式，畢竟這些年咱們被各種亂七八糟又天馬行空的網絡營銷手法各種騎臉。

但是，如果拿出大方認真的態度都是虛偽，那我希望所有品牌都這樣虛偽，這才是消費者的春天。

子貢贖人和子路受牛的古老智慧已經告訴我們，舉起道德大旗並沒有任何正面社會意義，只有看到別人做的好的地方就鼓掌，這樣才能累進才會形成更好的社會和商業風氣。

大家，在差評上，捲起來吧。

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