鑽石舞台

一種中國式品牌

3月31日收盤，A股市場一季度正式收官，基金公司2021年年報終於披露完畢，知名基金經理的「隱形重倉股」也相繼曝光。

在中歐基金葛蘭管理的基金2021年年報里，同仁堂新晉成為其中前20大重倉股，同時，葛蘭旗下中歐醫療健康混合基金也新進入了同仁堂2021年年報列示的前十大股東。

受「公募一姐」青睞有加的同仁堂，大家肯定不陌生。

作為我國知名中醫藥老字號，同仁堂有352年的發展歷史，覆蓋從中藥材種植到藥品批發和零售在內的完整產業鏈條，在我國中成藥行業中位居龍頭地位。

在「推動中醫藥走向世界」的進程中，同仁堂同樣發揮着關鍵作用：1993年，同仁堂集團就提出 「借道香港，打開世界之窗」，在香港開設第一家藥店。2016年底，同仁堂國際中醫藥「走出去」平台正式上線，為中醫藥國際化開啟「互聯網+」的新布局。

在《2021胡潤中國最具歷史文化底蘊品牌榜》上，同仁堂更是位居榜首，展現出極高的社會認知度和品牌影響力。可以說，「同仁堂」這塊老字號招牌，在國民心中，已經成為傳統中醫藥的最高商業象徵。

在進一步展開之前，先來明確一下，我們常說的「老字號」，到底是什麼？

在《詞源》里，「字號」的解釋為「所謂號者，名稱也，在古時，商店標牌皆被稱為字號，開設商店，亦云開設字號」，也就是說，在我國古代，字號主要是企業名稱的替代詞。

發展到現在，老字號已成為一種約定俗成的稱謂，主要指的是歷史悠久、信譽良好、質量上乘、有獨特工藝或者傳人，在一定區域乃至全國有較大影響力的優秀民族企業。

也就是說，老字號不僅具有企業字號的一般性質，更重要的是其蘊含的深厚歷史底韻、中華文化內涵和世代傳承的產品、技藝或服務。

可口可樂公司負責人曾說：「如果可口可樂公司被大火燒得精光，第二天各大報紙將發表兩條消息，第一條是可口可樂着火了，第二條是世界各大財團紛紛要求給可口可樂注資，因為現在的社會是無形控制有形的時代」。

而老字號就是這樣一種無形資產：在一定區域甚至在全國範圍內，建立了良好信譽度和知名度的品牌。

在我國，除了眾所周知的A股市場「最貴」的貴州茅台，還有很多歷史悠久的知名老字號品牌，如全聚德烤鴨、德州扒雞、張小泉刀剪、永豐二鍋頭、稻香村糕點、吉祥牌雲錦、恆源祥服飾、吳良材眼鏡、中華牌鉛筆、老鳳祥銀樓、雲南白藥、張裕葡萄酒……

在中國人民銀行和銀保監會聯合發布的《2018年中國小微企業金融服務報告》里曾提到，我國中小企業的平均壽命在3年左右，成立三年後的小微企業持續正常經營的僅占三分之一。

在這個「掙快錢」的時代，能堅持做「百年大計」的企業本就不多，而能經得起市場和時間考驗的，更是稀缺。

從這個角度來說，歷史悠久的老字號品牌，作為經過歷史洪流大浪淘沙後沉澱下來的優秀代表，其背後蘊含的生存之道，對於弘揚優秀文化和建設中國自主品牌都有着積極且重要的作用。

一個正在消失的物種

老字號對於打造中國品牌、講好中國故事的重要意義自不必多說。在過去很長一段時間裡，「老字號」招牌也的確是歷史悠久、特色鮮明、工藝獨特、貨真價實的代名詞。

但近幾十年來，老字號企業的發展步調卻並不一致，大部分老字號企業的生存經營現狀難言樂觀，很多老字號的品牌價值正逐漸流失。

上海交通大學品牌研究所所長餘明陽曾指出，中國有1.5萬個老品牌，有1500個還活着，150個活得還算不錯，但只有10個能夠稱得上活得很好。

換句話說，中國老字號的生存現狀是，還活着的老字號占十分之一，活得不錯的占百分之一，真正如魚得水的不到千分之一。

顯然，在這千分之一「如魚得水」的老字號里，同仁堂是占一席的，但這樣出色的老字號品牌，僅是鳳毛麟角，更多的老字號企業還在苟延殘喘中默默無名求生存。

為了保護中國傳統商業文化，現在的「中華老字號」特指由商務部官方認定的中國大陸老牌企業的特定稱謂，「擁有商標所有權或使用權，品牌創立於1956年(含)以前，有傳承的獨特產品、技藝或服務」是申請的必備條件。

在1991年全行業的認定中，首批共有1600餘家老牌企被授牌，放寬標準後，又有1000餘家入圍。到現在，商務部公示的中華老字號信息管理名錄里的企業，僅剩餘1128家。其中，上海以177家位列第一，北京116家排名第二，江蘇和浙江也是中華老字號大省，分別擁有96家和83家。

商務部的統計數據顯示，這1128家老字號企業里，只有10%的企業盈利，不少企業的經營出現危機，存在產品創新力不足、組織架構陳舊、人力資本匱乏三大障礙。

再來看看國際對比。

在2021年《世界品牌500強》榜單中，美國有198個品牌上榜，穩居品牌大國第一；法國（48個）、日本（46個）、中國（44個）和英國（37個）排名隨後，為世界品牌大國的第二陣營。

2021年上榜企業的平均年齡為97.65歲，其中100歲及以上的百年老牌多達218個，占比43.6%。也就是說，這些世界最牛品牌里的接近半數企業，都是名副其實的「百年老字號」。

可口可樂也算「老字號」

其中，美國以79個占比近4成。而中國入選的44個品牌中，只有茅台、青島啤酒、五糧液、中國銀行、友邦保險超越百齡，而且在這五家企業里，屬於「中華老字號」的，只有3家酒企。

這麼一對比，差距就很明顯了。

作為擁有五千年文明歷史的泱泱大國和全球第二大「經濟體」，除開「白酒興國」，我們卻沒幾個能在全球叫得響名字的老字號品牌，這不能不說是一件很悲哀的事情。

老字號的消亡史

老字號生存艱難，原因何在？

先從外部環境說起。20世紀一開局，便是八國聯軍進京燒殺搶掠，後又歷經搖搖欲墜的動盪晚清政權、專制獨裁的北洋軍閥，再到後來的抗日戰爭、解放戰爭……政局動盪、戰爭頻繁，自然是民不聊生，民族工商業一直是夾縫中求生存。

後來新中國成立後，外部環境好不容易安定下來，可隨之而來的是大刀闊斧的體制改革。老字號從最初的家族式私人企業，變為新中國成立初期的公私合營，再到計劃經濟時代的純國有企業，後來又成為市場經濟時期的投資主體多元化企業。

在經歷這樣一條變化軌跡後，能保留下傳統特色和內在精神的老字號就已經不多了，而這對品牌發展的影響無疑是根基性的打擊。

以「稻香村」為例。創建於1895年，稻香村在1956年公私合營時併入蘇州糕點廠，1966年一度曾被更名為「紅太陽」。直到1978年，停用了12年的老字號「稻香村」才得以恢復原名。

還有創建於1918年的「冠生園」。在1956年公私合營之後，冠生園變身為國有企業，散布在全國各地的分店，由各地政府收編改造。從此，各地的「冠生園」們成為既無資產關係、也無業務往來的獨立經營的企業，只有「冠生園」的名字被保留了下來。

此外，八九十年代大規模的城市拆遷改造，又把大多數老字號擠出城市好地段，很多老字號疲於奔命，難以在改善經營機制上施展拳腳。

而縱觀國外知名名牌、百年老店，很多都是家族式的。家族企業好在哪？湯普森金融諮詢公司過調查分析認為，「我愛我家」的信念是家族企業成功的最主要因素，也是使家族企業表現好於非家族企業的關鍵原因。

這種信念能讓家族企業在關鍵時刻形成同仇敵愾、齊心協力的推動力。在這一方面，最經典的例子就是愛馬仕家族為了應對LVMH集團的惡意收購，所採取的股權保衛戰以及後續的管理層架構改革（囿於篇幅，本文不做詳述，感興趣的讀者可自行了解）。

作為企業名副其實的「主人」，比起職業經理人，家族企業繼承人也會更關注企業的長期穩固發展，並且非常重視家族榮譽和品牌文化的傳承和保護。

沃爾瑪董事會成員約翰·沃頓就曾說，「沃爾瑪對於其家族而言，與其說是財富，還不如說是一種信任或是每名家族成員都將對其負責的遺產」。這種使命感和責任心，正是家族企業歷久彌堅的內核。

再回到我國的老字號，被改制後，基本沒有人再願意為老字號的品牌增值、保值而費心費力了，老字號企業也有了計劃經濟條件下國有企業的通病：職責不清、利益不明、平均主義、政企不分和產權歸屬不清晰等問題。

而且在物質匱乏的時代，消費者更關注商品的有無和數量多少，這時的品牌意義和價值並不明顯，更多只是依附於商品的一種標識。但等到產品相對過剩的時候，買方市場占據上風，就能明顯感受到品牌在消費者選擇時的導向意義。

這也是為什麼改革開放後，很多老字號企業的問題馬上被暴露得一覽無餘，很快就被市場經濟的大浪拍倒在了沙灘上：隨着我國經濟的發展，物質消費水平逐漸提高，消費者擁有了更多的選擇權。

加上眾多國際品牌陸續進入了中國市場，這些品牌不僅有先進的生產工藝和豐富多樣的產品種類，而且具備一套穩定且成熟的品牌運營方式，與之對比，我國相當一部分老字號企業都缺乏有效的品牌和運營管理，根本難以適應市場競爭。

即使是現在發展很好的同仁堂，在市場經濟體制確立之初，也遭遇了「運作機制僵化、內部利益分配不均、庫存結構不合理、市場經營混亂、債台高築，深陷『三角債』危機，應收賬款達三、四億元」的窘境，其他大部分老字號企業更是無法生存，紛紛破產。

平心而論，能經受住這一系列大風大浪留存至今的老字號企業，雖然已經不多了，但確實也屬難得。

而在品牌競爭時代下，中國要想立足於世界品牌之林，新品牌的後發力量自不必說，但同時，發掘百年老字號企業的品牌潛力和文化內涵也是必要且必須的選擇。

老樹也唯有萌出新芽，才能重獲新生

歸本溯源，當提起「老字號」的稱謂，我們究竟指的是什麼？「老字號」強調的僅僅是「老」嗎？

老字號的品牌價值當然不止在於其悠久的發展歷史，這只是其成功的表層因素，從本質上來看，老字號其實是商家和消費者之間建立起的一份自覺的信用契約，這份契約不是有形的協議，更多是指一種契約精神和契約觀念。

在每次購買前，消費者心裡會對產品有個心理預期，如果購買的產品達到或超出預期，那麼消費者會覺得「值」，對老字號的信任就會增加，反之，則會降低。

顯然，這份信用契約並不是朝夕形成的，而需要時間的積澱，是消費者在每一次動態反饋的購買中，對老字號商品逐漸積累起來的信任感。

如果市場對老字號的信任持續增加，那麼老字號的品牌價值也就隨之沉澱，並逐漸轉變成為老字號企業的無形資產，也正是這份穩固的信用契約，幫助了老字號穿過時代的洪流，存留至今。

換句話說，如果這份信用契約被破壞，老字號失去了消費者的信任與支持，那這塊牌子便一文不值。

很多老字號企業都忽略了這一點。消費者對信用契約的反饋永遠是即時且動態的，消費者群體也是有代際變化的，也就是說，老字號品牌價值的構築，並不能一勞永逸。時間是老字號品牌實力的證明，同樣也是考驗。

現在有的老字號自視高端，認為自己是百年品牌，就「恃寵而驕」，將品牌氣場凌駕於消費者之上。本末倒置，根基不復，還談何發展？

憑藉老字號口碑在全國聞名的狗不理，到現在沒多少人去吃，就是一個最好的反面案例。

此前，狗不理一籠包子8個，能賣到120元的高價，比普通包子貴出十幾倍就算了，是分量少、風味不佳、服務意識差……這些行為無疑都在撕毀此前狗不理通過一百多年時間與消費者建立起來的品牌信用契約。

稻香村總裁曾公開表示，「殺死老字號的，就是標榜自己是老字號的」。「倚老賣老」是老字號企業大忌，老字號企業想要存活，必須始終以市場為先導。而狗不理從退市到大量連鎖店鋪關門，就是信用契約的地基瓦解後，其品牌價值大廈崩塌的最直接應證。

此外，我國的經濟市場早已成為買方市場，消費者擁有足夠多的選擇，在交易中占據主導地位，也就是說，現在都得「貨找人」。

但還是有部分老字號企業因循守舊，抱有「酒香不怕巷子深」的「坐商」舊思想，不用心進行品牌宣傳和傳播工作思想，在互聯網和新消費時代下，這顯然也是行不通的。

而且相信很多讀者都有這種感覺：國外的品牌雖然年齡老，但給消費者的印象卻並不「老」，比如今年就185歲的寶潔、136歲的可口可樂和129歲的歐萊雅。而我國的部分老字號卻是真的「老」——理念過時、設計老土、宣傳守舊、品類固化……

老字號又不是作為文物讓消費者去回憶的，創新是企業發展的靈魂，這對於老字號品牌同樣適用。而要實現創新發展，首要是「敢於變化」，雖然走出這一步並不容易，但已經有老字號在積極探索了。

比如，近年來國潮風起，眾多老字號都緊跟趨勢：鳳凰自行車與美特斯邦威、太平鳥合作，幾乎每一款都成為爆款；冠生園和美加淨聯合推出「美加淨牌大白兔奶糖味潤唇膏」，2分鐘就在天貓售罄下架；南翔饅頭店和大孚飛躍合作，由法國香奈兒設計師操刀，推出跨界潮鞋，讓消費者眼前一亮……

不僅僅是這些企業，東阿阿膠、陶陶居、北冰洋、五芳齋、張小泉、知味觀等老字號都在積極的靠近年輕消費群體，通過布局新零售、開設快閃店、花式營銷出圈等方式，更加靈活的跟上新消費的步伐。

據阿里研究院《2021中國品牌發展報告》顯示，已經有近800家中華老字號開啟天貓旗艦店，去年天貓雙11期間，有近60家老字號品牌銷售過億。

一言以蔽之：千淘萬漉雖辛苦，吹盡黃沙始見金。

回歸根本，老字號的品牌發展與建設，並不是大樹底下好乘涼，而是老樹也唯有萌出新芽，才能獲得新生，歷久彌新。老資格並不是一定能活下去、發展好的護身符，老字號究竟能不能發展，還得看自己的競爭力，在市場競爭中說話。

文章用圖：圖蟲創意

本回完