We-Design - 如何避免產品設計帶給用戶的焦慮感？－鑽石舞台

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隨着互聯網的發展和普及，我們將越來越多的時間花費在互聯網產品上，也逐漸將越多越多的生活場景遷移到線上。但隨之而來的，近些年來，用戶從互聯網獲得的「便利感」和「體驗愉悅感」越來越稀少，而收穫的「焦慮感」、「隨時隨地發現新生氣」則越來越多。

本文將嘗試分析互聯網產品帶給用戶焦慮感的原因，並從產品設計者的角度找出一些可能的解決方案。

本期提綱：

1. 為什麼互聯網產品逐漸帶給用戶焦慮感

2. 如何避免頁面中的信息過載

3. 如何平衡業務目標轉化和用戶體驗

4. 如何遠離設計中的 Dark pattern

5. 總結

為什麼互聯網產品逐漸帶給用戶焦慮感？

對下面的場景，你是否感到熟悉：

各類內容產品的通知類型五花八門，紅點提示層出不窮，總在我們並不需要的時候推送消息；抱着隨便看看的目的打開應用，站內 push 迎面而來，但其實只是本不關心的內容更新；開始瀏覽內容，各種動態形式的 banner 用盡辦法抓取我們本就不夠集中的注意力。在整個體驗路徑，我們似乎從始至終被產品引導前進，而不能真正定位到自己關心的內容。

而本來以便利我們生活為目的的電商類產品，總是試圖以撲面而來的開屏廣告吸引我們的一次點擊和跳轉，哪怕廣告形式和產品內容並無關係；應用里突然襲擊的優惠券彈窗企圖用看似誘人的減免折扣進一步獲取我們的個人信息。我們每每想要進行一次順利的購買行為，都要經歷不斷的拒絕和「不感興趣」，越過重重關卡才能到達終點。

不能否認，今天的互聯網產品正從不同角度、不同場景給用戶以煩躁，「體驗設計」近乎成為了「添亂設計」。對於這種現象，我們可以將其歸結為以下幾種原因：

1.1 信息過載，通知過量

對用戶來講，「交互」的本質在於從界面「獲取信息」和向界面「輸入操作」，信息的目的在於輔助用戶決策進行哪些操作，操作的目的則在於可以進一步獲知哪些信息。在用戶決策的過程中，無論是提供過量的信息，還是提供過於複雜和多樣的操作出口，都勢必會影響用戶在整個「交互」流程中的體驗感。

一般可以認為，產品提供給用戶的信息可以粗略分為兩類：陳列在界面由用戶主動尋找和獲知的信息，以及主動推送和提供給用戶的消息。用戶圍繞這些信息進行的操作行為也可以分為兩種：帶有聚焦目的的「狩獵（Hunt）」型操作，例如尋找聯繫人發起聊天、搜索內容、更改某些設置選項，以及不帶有明確目的的「探索（Explore）」型操作，例如基於推薦或者社交關係的內容消費。

在用戶使用產品的過程中，當產品陳列給用戶的信息因為過量或者表達組織不當干擾用戶理解，或者以較強提醒的方式提供給用戶的價值低於預期，就會干擾用戶的操作行為。例如，對有聚焦目的的用戶行為，用戶無法從提供的信息中快速定位到自己需要的信息，或者因為組織形式和圖形或文本表意干擾了理解，就會耗費大量時間在這個過程中，進而產生焦慮感。

也正因為在單一界面上用戶可以處理的信息是有限度的，理想的設計形態應當保證在頁面上有足夠少且集中的焦點，儘量讓用戶聚焦在單一維度的信息，進行單一任務流程的操作。對大部分分支交互流程的頁面，強調一種操作、一個任務都是最理想的狀態。然而，在今天越來越「大而全」的「超級應用」里，用戶進行任務的路徑是多樣的、複雜的，而設計師給予用戶的指引也是繁瑣的、過量的。例如，以過度的視覺表現來營造氛圍，在單一任務的頁面為其他相關的分支操作提供入口。在這種場景下，用戶獲得的信息是分散的、不聚焦的，很難把握在當前場景下到底應該完成什麼任務。

1.2 業務目標干擾了用戶行為路徑

非常現實的問題是，對於絕大多數的互聯網產品，在為用戶提供價值的同時，也需要去承載平台的商業模式，通過各種方式為業務貢獻收入。在今天，商業模式和用戶體驗並不是二元關係，而是一個相互影響、相互融合的共生模式。用戶在使用產品的過程中為自己獲得了便利，平台則從服務中獲得利潤。

對大部分產品來說，以用戶需求為第一優先級，在為用戶服務中獲得商業收益，是正常而合理的產品模式。但今天我們見到越來越多的是，為了獲取更多的平台利益，平台逐漸在產品設計中過度引導用戶行為，獲得商業最優解的同時背離了用戶的體驗目標。

在生活中可以見到，越來越多以用戶增長和裂變為目的的營銷活動，過於追求在業務目標上的商業訴求，而提供給用戶錯誤的預期。用戶按照產品指引和平台提供的玩法達成了規定的動作，但卻並沒有獲得匹配預期的收益，從而產生了深切的「體驗疲勞感」。

究其原因，在於產品背離了立場的「中立性」。例如，在某個版本的 Facebook 設計中，出於希望用戶建立連接的業務目標，在按鈕讓將接受和拒絕兩個平級按鈕刻意進行了區分，接受非常明顯，而拒絕則被隱藏在了「...」的二級操作。這就是一個典型業務目標傾向干擾用戶行為的例子。

1.3 Dark pattern 的產生

一旦產品脫離了中立立場，更進一步的，會帶來很多對用戶進行刻意誤導甚至故意欺騙的功能設計，也就是所謂的「Dark pattern」。「Dark pattern」原意是見不得光的陰暗部分，引申在產品設計中，是指旨在欺騙、操縱或誘騙用戶進行用戶自身「不希望」或「不打算進行」的行動的設計。

日常生活中，我們常見的「Dark pattern」有以下種類：

1. 隱藏或偽造部分信息，讓用戶夾帶完成某些附加任務。例如，當我們購買一些商品或服務時，有時會遇到一些額外的服務被一同默認勾選，而這些勾選項的位置非常隱蔽，想要取消則費心勞神，例如在購買機票的同時默認勾選購買額外保險，在購買商品的前序流程中故意隱藏高額費用。通過這種信息的隱藏和弱化，用戶消費的結果其實背離了預期，在惡意引導下被篡改了。

2. 讓人誤導的廣告形式。在互聯網發展早期，會有一些網站利用虛假信息的彈窗引誘用戶點擊廣告，但實際定向的內容則與提供的內容毫不相關。在前些年的移動互聯網時代，常常可以見到開屏廣告中放置虛假信息和虛假跳轉按鈕，讓廣告看起來像一個權限彈窗或者界面功能的一部分，隱蔽了作為廣告的真實信息。

3. 偽裝成朋友通知的虛假消息。平台為了讓用戶更加注意那些本來價值不高的消息或者推送，將這些信息偽裝成來自好友、或者來自系統的重要通知，採用接近騙取的方法獲得額外的點擊率。

隨着互聯網的規範化，明目張胆的欺騙行為已經並不多見，但仍有不少通過誤導行為帶給用戶欺騙的設計方式。平台通過製造用戶和平台之間的信息不對等，從而欺騙用戶完成某些行為任務。在這個過程中，平台達成了業務目標，而用戶卻沒有獲得對應的體驗收益。這種涸澤而漁的功能設計方式，無疑給用戶的「互聯網焦慮」增添了不少壓力。

如何避免頁面的信息過載

2.1 提供有用戶價值的信息，並進行明確的視覺強調

將信息結構化、條理化地進行呈現是產品界面設計中最基本的方法和任務。在產品設計師的工作中，為了讓用戶明確清晰地獲知信息，往往通過強調、重複、對比等方式組織界面語言。大量針對體驗設計的研究和規律總結也正是圍繞着這一命題展開，例如「格式塔原則（Gestalt Principle）」「古騰堡布局（Gutenberg Diagram）」、「序列位置效應（Serial Position Effect）」、「圖片優先效應（Picture Superiority Effect）」等等。要不要凸顯內容、應該凸顯什麼內容、如何凸顯內容是設計師日常每天要經歷的任務。

對於大多數讓用戶產生焦慮感的設計，其來源在於本身提供的信息就是冗餘的、低用戶價值的。在這些設計中，產品設計者往往以最搶眼的方式告知用戶他們「能夠提供」的新服務、新功能，而並沒有在關心「用戶需要」其中的哪些。例如，大量的內容或社交產品會將「推薦內容」作為「消息」甚至模仿「朋友發來的消息」推送給用戶，用戶懷着高預期打開這些他們本不需要的內容，這些信息給用戶帶來的價值則遠不如帶來的打擾。因此，將信息的呈現方式和其本身對於用戶價值相匹配，儘量避免冗餘的修飾性信息，是我們處理信息的最基本原則。

需要注意的是，在信息的處理中應該儘量避免界面信息的承載方式過於多樣化、展現方式過於繁雜。在今天常用的產品中，產品與用戶主動對話的方式包括不限於 App 內頻繁推送的站內 Push、帶有未讀計數的紅點、震動代表的實體通知、以及不斷輪播的跑馬燈，通知形式的過度使用帶來了用戶獲知信息層面的「疲勞感」。這些繁雜多變的形式分散了我們的注意力，讓用戶很難準確捕捉自己真正需要的信息。

用統一的方式和提醒、突出真正有價值的信息，是進行信息處理、避免信息傳達維度給用戶帶來焦慮感的基礎。

2.2 合理的隱喻和動效，將一些操作「藏起來」

當然，在信息的處理中，我們往往遇到「特斯勒定律（Tesler's Law）」的限制，也即「複雜性守恆定律」：對於任何系統，都存在一定的複雜性無法被降低。這些複雜性無法通過設計消除，必須由用戶來承擔。在相當數量的頁面下，用戶面臨的選擇和需要執行的操作都不是單一的，需要接受的信息也不是一維的。對於需要給用戶陳列分支操作的場景，設計師可以通過隱喻、強調等方式為用戶提供指引，實現用戶目標和產品目標的契合。

在隱喻的使用中，設計師通常將界面構造成真實可理解的空間，讓用戶在現實層面獲得暗示，同時，配合特定的視覺和動效指引，用戶可以被溫和地進行引導。在具體感受上，用戶體會到了產品的指引，卻避免被打擾。

在 Instagram 中，界面中的元素往往在一開始是隱藏的，當用戶完成特定動作後，新的元素會通過動效出現。通過輕巧的動效，提示用戶執行他們可能已經忘記或沒有注意到的「小」任務，以隱喻的方式為用戶的下一步行為帶來引導。

例如，當用戶暫停滾動查看帖子時，頁面會出現向下滑動的動畫將評論輸入框展開，提示用戶進行評論。也就是說，產品僅對有明確表現對帖子「感興趣」的用戶進行下一步引導。用戶沒有在一開始就面臨過多選擇，而是在進行特定操作後才接受後續選擇，從而既達成了業務目標的轉化引導，又避免干擾多數用戶帶來焦慮感。

2.3 精簡的交互文案，指向明確的任務

設計是傳達信息的語言，文案是設計中非常重要的一個模塊。交互文案是產品與用戶交流的直接渠道，意味着產品設計者在與用戶進行對話。用戶由信息過載產生的焦慮感，很多時刻來自於對產品語言的不理解。用友好尊重的方式，用戶熟悉理解的概念，進行簡潔有效的表達，可以讓用戶精準獲知信息，而非在模稜兩可的信息中陷入迷惑。

在 Material Design 以及眾多公開的設計系統中，都有明確對於文案規範和文案原則的指引，清楚簡潔的文案，是界面與用戶友好對話的基礎。

常見由於文案帶給用戶疑惑和焦慮的，往往有以下情況，也是設計師應該儘量避免的：

1. 命名不清晰，干擾用戶對功能理解。良好的功能命名會讓功能易於傳播，而有歧義的名稱則容易將用戶引入誤區。在對功能的命名上，應當注意緊扣本質，避免不必要的誤解和錯誤預期，通常可以借鑑線下場景，以及易聯想的實際形象。

2. 操作描述不準確，遺漏某些信息。在具體操作的文本描述時，良好的描述應該在文本中明確「動作」和「結果」，或通過上下文讓用戶直接理解。而對於具體的說明，應當注意採用常見而明確的詞彙，避免採用過於專業的術語或技術描述，更避免將用戶當成「機器反饋」的結果，採用機器語言描述。

3. 詢問模稜兩可，用戶無法立即做出選擇。常見的糟糕文案中，往往採用帶有歧義、讓用戶無法準確作出判斷的描述，例如「是否確定要取消該操作」的詢問，配合「確定」和「取消」的選項，用戶的焦慮感會立刻來源於到底哪一個才是真正的肯定操作。在這種情形下，避免冗餘描述，採用清晰的表達和準確的詞意尤為重要。

此外，一些常見詞語的不準確使用也會給用戶在某些場景帶來困擾，例如「登陸」和「登錄」、「稍後」和「稍候」、「賬號」和「帳號」等。用詞的不準確和不統一會帶來用戶額外的思考成本，造成不必要的體驗摩擦。

如何平衡業務目標轉化與用戶體驗

3.1 找到業務價值和體驗價值的交集點

業務轉化目標是設計師在產品設計過程中需要考量的重要方面，但業務目標本身應該為用戶提供價值，如果產品目標本身是違背用戶價值的，用戶使用產品的焦慮感就會始終伴隨。

多數情況下，用戶在使用產品過程中的體驗愉悅度，來自於「用戶自身目標預期的實現」超出「產品自身業務目標」的部分，再去除用戶「使用功能的理解成本」。也就是說，當產品為用戶提供了超出預期目標的價值，同時獲得這種價值的成本是較低的，用戶就會在「體驗」層面感到愉悅。歸納下來，設計師應當給予用戶足夠的決策信息，降低用戶的理解成本，但不應該代替用戶進行決策或者價值判斷，以免干擾用戶的自身預期實現。

在這個尋找平衡的過程中，合適的「設計助推」是非常必要的。「設計助推」也就是「Nudge」，在英文中是「輕輕推一下」的意思，行為經濟學則借用了這個詞提出了助推理論，意思是通過簡潔柔和的方式來影響人的行為，而不像教育、立法等方式帶有強制色彩。

反應在設計中，在多數場景下，設計師可以通過強調、重複的方式對呈現的信息進行處理，讓用戶獲知更多可以理解、可以輔助決策的行為，陳列用戶進行我們預期操作的合理性。在這種處理下，設計師並不會代替用戶進行價值判斷，而是在立場中立的前提下給出傾向性，讓用戶更順滑地做出決策。這種情景下，用戶進行操作的結果是符合預期的，整體體驗和情緒曲線是平穩的。

在前文提到的「隱喻」和「動效」，都是在合適的語境下使用nudge的方式，可以幫助避免用戶一次性獲得過載信息，而在合適的時機提供合適的信息，輔助用戶決策的完成。

此外，Nudge 的具體使用一般有以下使用環境：

1. 分支任務的體量較小，可以利用動效起到提醒作用；

2. 引導的適時性，只有在用戶「很有可能下一步進行該任務」時才會顯示。如果它一直顯示，被 Nudge 的感受可能會讓人分心，感到被迫，或者只是煩人；

3. 表現形式能夠引起注意而不是過於隱蔽，同時符合隱喻的合理性。

3.2 提供合適的決策信息，而不是強迫用戶的選擇行為

在合情合理的 Nudge 之外，不恰當的 Nudge 也會帶給用戶相當的焦慮感，讓用戶無法做出合適的判斷，落入了採用不恰當信息強迫用戶行為的極端。在使用 Nudge 的過程中，產品設計者應該將注意秉承「立場中立」、「目標一致」、「結果傾向」的原則，進行合理的「助推」。

立場的中立性，也即在信息傳遞上，保證透明和準確，不刻意製造平台和用戶的信息差；目標的一致性，也即應當通過提供對用戶有價值的服務，讓用戶希望進行的選擇和平台傾向的業務目的是一致的，而不應該讓兩者背離；結果傾向，則是明確決策的目標信息，強調突出某些信息方便用戶進行決策，而不是鋪開所有選項讓用戶進行迷茫。

具體而言，在合理的產品設計中，產品設計者應該為用戶提供合適的決策環境，進而幫助人們做出理想的選擇，達到產品業務目標和用戶體驗目標的契合；而非通過信息扭曲和信息縮減的方式，阻礙用戶獲得自己想要的信息。

例如，在 iOS 的權限相關設計中，Human Interface Guidelines 提供了對於避免誤導用戶開啟權限的要求。設計師可以給予足夠的解釋理由作為用戶選擇的參考，但不能給用戶以變相誤導——例如以利益返現換取用戶開啟權限，或者以指引性箭頭誤導用戶選擇。

在羅列的權限告知設計中，前兩者保證了平台在中立和信息透明的立場下，基於自己的業務傾向提供有用戶價值的信息，儘可能促成用戶目標和平台目標的一致性；後兩者則背離了中立，通過製造額外的干擾，讓用戶並沒有在實際上獲得「授權權限」的價值，而是在不對等的信息下被「誤導」了選擇。

如何遠離設計中的 Dark pattern？

4.1 保持立場中立，保持信息透明

對任何互聯網產品來講，追求長期價值都是極為必要的，通過欺騙的方式「涸澤而漁」只會透支產品信用。在這個基礎上，產品功能的設計者需要明確，功能的成功來自於長期觀察下的良好反饋，而非短期的數據表現。而保持立場中立和信息中立是產品獲取長期價值、構建用戶對產品的必要條件，沒有用戶會長期使用一款在時刻隱瞞部分信息的產品。

保持立場中立的具體表現是，在任何情況下，產品不應該為用戶提供「強加的解決方案」，更不應該通過「信息差」和「隱瞞」讓用戶接受這些方案。正如設計的目標不應該是刻意誤導用戶行為，而是應該在限定的條件下，達成特定目的。設計師在功能設計中應該時刻注意的是：

1. 對用戶的信息傳達應該是透明的，絕不能也不應該產生誤導；

2. 對用戶的引導目標應該和被影響用戶獲得的價值相匹配；

3. 選擇退出被引導的影響應該儘可能容易，最好只需要一次操作。

隨着行業的發展，產品設計者們擁有着越來越多影響大眾生活的能力，也伴隨着越來越多對社會和用戶的責任。牢記這些責任，保持立場的中立，是遠離設計中那些見不得光設計的必要前提。作為產品設計的實踐者，設計師們應該努力將原則性的道德判斷融入產品中，明確產品的價值觀，並確保這些價值觀在公開透明的情況下是可以被大眾接受的。

4.2 注意包容性，面向所有的用戶

除開避免對全體用戶的欺騙和惡意引導，對於少數群體，我們應該保持足夠的包容性，兼容不同群體的用戶。如果不注意對特定群體的關懷和注意，一個對多數用戶體驗良好的功能很可能成為特定群體用戶的「Dark pattern」。

在 Apple 對自己設計規範 Human Interface Guidelines 的更新中，特意強調了包容性相關的問題，具體體現在以下幾點：

通過設計實現包容性（Inclusive by Design）

確保你的 App 沒有在內容和功能上冒犯某個群體，創造每個人都能享受其中的體驗。

使用和藹的語言（Using Welcoming Language）

從不同的角度考慮你文案的基調，確保稱呼、稱謂不會讓用戶感到疏遠或者不受歡迎甚至覺得被侮辱。

平易近人（Being Approachable）

確保用戶使用的時候不必先學習某些特定的技能或者知識，每個人都能清晰而簡單地使用。

意識到性別認同（Being Aware of Gender Identity）

代表不同的人群和場景（Representing a Variety of People and Settings）

避免刻板印象和概括化（Avoiding Stereotypes and Generalizations）

支持無障礙環境（Supporting Accessibility）

總結

對大部分設計師來講，設計工作包括兩個部分，即「Make it good」和「Make new value」。在前一個部分，設計師要從產品需求出發，根據各端的交互規範，利用強調、對齊、對比、重複、平衡、留白等視覺版式處理方式，將產品訴求和用戶需求落地成滿足可用性可交付的界面和原型；而在第二個部分，我們應該要根據設計原則把控整體產品價值和連續的設計體驗，帶給用戶真正的體驗價值。