現在各行各業的生意已經從「售賣產品」到「經營用戶」。而提到「經營用戶」，企業/機構一般會經歷三波陣痛：
最開始做用戶拉新時，咬牙拿出成本來補貼用戶。等用戶真的變成你的社群粉絲時又發現：想玩好私域流量，需要大量的運營人手，於是開始組建運營團隊。
當運營團隊把用戶規模做大後，發現這東西不僅需要人力，還需要技術支持，才能實現群控、用戶分級、跨平台的CRM等精細化的用戶運營。
可當現金補貼、運營團隊、技術基建全部搞定後，又痛苦地發現：辛辛苦苦圈住的這群用戶是一群披着粉絲外衣的羊毛黨，沒有紅包、優惠劵、沒有9.9包郵，用戶們根本就不care你。
這就是大部分玩圈層運營的機構的當下現狀：只是圈住了用戶，而沒有讓用戶形成圈子。
我們先看看「圈住用戶」和「讓用戶形成圈子」之間的區別。左邊這張圖象徵着「圈住用戶」。這氣氛就好像你從大街拉來20個人，把他們關進了一個房間裡，做新品試吃；右邊這張圖象徵着「讓用戶形成圈子」。這氣氛有點像你從籃球場上拉來了20個人，把他們放在一個房間裡討論一款籃球鞋的品質，他們會在討論、爭吵、開玩笑中給出意見。看一個品牌社群是不是優質，就看這個社群的成員之間是不是在相互交流就好了。如果一個社群，只是群主和成員之間交流，那麼這個社群就只是「圈住了用戶」，而沒有「讓用戶形成圈子」。這就是圈層的第一個特點，叫「傳染性」。由於圈子的成員之間一直在密切溝通，和這個圈子有關的信息會在圈子內被快速傳播出去。比如，如果電音大神 Afrojack 要參加北京 YOULO 電音節，我們這些路人可能沒什麼感覺，但是這個消息一旦放出，幾天內中國大半的電音愛好者就都會知道。今年比娛樂圈的小鮮肉還火的頂流，就是泡泡瑪特MEGA珍藏系列 SPACE MOLLY 與 EDG 騎士聯名款。12月初，泡泡瑪特 MEGA 珍藏系列 SPACE MOLLY 與 EDG 騎士聯名款發售，一夜之間有824萬用戶參與抽取，本來預計發售3天的聯名款，由於太火爆，連庫存都被潮玩粉絲、黃牛和EDG粉絲們搶光了。買泡泡瑪特的人，除了黃牛之外就是潮玩、手辦愛好者們。搶購潮玩本來是一小撮人的小眾行為，是一個小圈子裡的事。但如今，EDG騎士聯名款因為被瘋搶，成了全民網紅。這就是圈層的「圍觀效應」，因為一個圈子的文化往往是小眾的、不被大眾理解的。一旦這個圈子發生了一些不被主流輿論理解的事，這件事就會被大家熱議。就像大街上發生了一起車禍，路人總是因為好奇而去圍觀。對於營銷而言，圈層的「圍觀效應」一樣可以用兩張圖來展示效果。因為圈層可以引發「圍觀效應」，所以一樣的營銷預算，可以引發更多的自傳播，帶來更大的話題效應，為企業節省更多的營銷成本。圈子的傳染性和圍觀效應，其實都是因為圈子成員內部形成了牢不可破的同好關係。這種緊密的關係，讓圈子成員之間不停地交流、讓圈子外的成員嘖嘖稱奇，從而讓圈子有了更大的傳播勢能。所以，圈層營銷的關鍵，其實是經營關係。這個關係，不僅指品牌和用戶之間的關係，還包括用戶和用戶之間的關係。在前些天騰訊視頻發布的22年綜藝節目片單中，有兩個現象：一個是綜藝研發，會從一個文化圈層入手，進行綜藝內容的孵化。比如，講推理的《推理計劃·11號公寓》，看音樂劇的《現在去演音樂劇》。尤其是脫口秀這個圈層，騰訊視頻一口氣推出了四檔節目：《脫口秀大會5》《脫口秀擴列計劃》《脫口秀跨年2021》和《畢業季脫口秀》。另一個是，綜藝內容的生產邏輯，從原來的「任務設置」，進化為「關係的產品化」。過往的綜藝邏輯，大多是用遊戲任務來驅動節目走向。比如，安徽衛視的《男生女生向前沖》，觀眾看的就是哪個選手能闖過複雜的關卡、哪個選手又失足落水了。但像《脫口秀大會》這樣的綜藝，看似是脫口秀選手之間的藝術PK，實際上看點在於評審和選手、選手和選手之間的藝術思辨，這些個微妙關係形成了社交話題，才讓節目有了看點。我想說的是，像騰訊視頻這樣的平台已經遵從圈層邏輯孵化內容，企業的營銷盯緊平台趨勢、媒體脈搏，才能事半功倍。要想做好圈層營銷，我們先來追溯一下圈層的本質，即圈子是怎麼形成的？《十三邀》有一期節目，許知遠採訪了人類學家項飆。項飆提到了當代社會的一個現象，叫「附近的消失」。我們對互聯網大廠的工資體系密切關注，對世界大學的排名了如指掌，但我們卻不知道對門住的人是誰？我們居住的社區，正在成為我們忽視的東西。我們經常抱怨大城市沒有人情味、沒有家的感覺，但當我們回到老家後，一樣會重複之前的模式：宅在家裡，通過虛擬的互聯網和世界發生聯繫。「附近的消失」可以完全解釋圈層是如何形成、如何變化的。圈子，本質上就是人的連接。當一群人以某種原因連接在了一起，就形成了圈子。最開始，人們之所以會聚集、形成一個圈層，主要是自然因素在起作用。比如，河南人、法國人、中國人、黃種人、黑人、苗人、漢人……這些就是最原始、最大的圈層，而這些圈層能夠形成的原因主要是地域和血緣。當城市漸漸崛起後，人們對圈子的劃分，開始有了社會因素。比如職業，中國古代社會裡，「工農商學兵」就是五個最大的職業圈子。中國職業作家聯盟、製片人協會、鵝廠……這些都是用職業身份，對不同圈層進行劃分。而當互聯網出現後，「圈層」這個詞開始被反覆提及。雖然「附近」在消失，但是圈層的聚集，卻比以往任何一個時代都多。互聯網的出現，大大降低了人與人之間的連接成本，讓不同的人連接起來更容易。過往，如果你是個養狗人士，你可能很容易在小區里找到汪星人的家長群。但是如果你喜歡養蜥蜴、蟒蛇、變色龍呢？你恐怕都不敢和鄰居提這件事。現在，類似「養爬」這種小眾癖好，都可以很容易在網上找到一大群同好。而且， 現在的圈子更多是文化上的自發聚集，而不是社會上的被動聚集。一個人，他可能明面上是中國攝影協會的一員，這是他的社會身份，是即便他不喜歡也沒法改變的事實。但他同時也可能是朝陽公園悅跑團里的副團長，這是他的文化ID，是他不會公開宣傳、卻是自己主動選擇的身份。從附近的消失，到文化ID的誕生，說明一個道理：任何圈子、圈層的形成，都要有一個「連接理由」。過去，這個理由可能是地域、血緣、職業這些自然和社會因素；當下，這個理由更多的是興趣愛好這樣的文化因素。所有的社群，本質上就是一個圈子。你的品牌圈子在靠什麼維繫？5折優惠券？還是興趣愛好？如果你的圈子沒有讓用戶找到自己的文化身份，這個圈子只是一圈攔不住人的柵欄，用戶抬抬腿就邁出去了。圈住了用戶，只是栓了用戶的手腳。而讓用戶形成圈子，才是拴住了用戶的心。品牌主之所以沒法讓用戶形成圈子，不是因為沒錢、沒技術、沒團隊，而是因為「沒文化」。品牌只有讓用戶找到屬於自己的「文化身份」，才能讓用戶形成圈子。假設小米市場部想把」為發燒而生」的理念，傳達給科技發燒圈層。第一種做法：做了一組質感精美的海報，選擇投放科技類媒體開屏；
第二種做法：發起「為發燒而生」內容共創活動，並在小米社區發酵；二者都覆蓋手機發燒友用戶，覆蓋的圈層用戶是相同的，但在投放效果上卻大相徑庭。前者是典型的曝光思維，後者則是典型的內容思維。曝光思維：只是用廣告觸達科技發燒友，用戶對「為發燒而生」這個概念的接收，僅僅停留在文字層面，對品牌的觀感是冰冷的，廣告覆蓋1000個用戶就是觸達1000個用戶；內容思維：把內容放在社區的活水中，社區裡的用戶接收內容並生產內容，廣告不僅觸達了1000個用戶，還影響了他們的心智。像是綠源電動車，就在用內容思維和圈層用戶溝通。在《脫口秀大會4》中，他們把品牌名字融入到選手趙曉卉的段子裡，以喊話甲方贊助的內容化互動方式，讓觀眾更輕鬆地記住了品牌。很多品牌雖然用了不同的圈人方式，但在投放思維上都是前者——只是把圈層當成「精準媒體」，觸達了圈層用戶。賽事上有很多品牌提供贊助，主辦方會把品牌logo印在隊服、拉拉隊旗上，光是道旗都要擺上3個小時，以在短時間內收穫最大關注。但事後，我們很少討論這些品牌。前段時間，某白酒品牌發力滑雪圈層，成為中國冰雪大會的贊助商。他們邀請滑雪冠軍成為品牌形象大使，定製冰雪大會指定用酒，做了大量的宣發。這樣的形式雖然可以帶來大量品牌曝光，但我猜測，滑雪愛好者們應該很少在賽後分享這個品牌。大多營銷都是看似熱鬧，卻沒有深入到圈層里，品牌為他們花再多錢都只是個「局外人」。去年，百事冠名了騰訊視頻的《明日之子樂團季》。百事定製廣告歌《逃》，並且打通節目賽制，為《百事校園最強音》輸送原創音樂人，邀請選手在線下概念店駐唱。顯然，百事並沒有僅僅當個冠名商就結束，而是做了一系列滲透圈層的營銷動作。而且，深挖一下你就會知道，這不是百事第一次牽手音樂圈層：1984年，百事花了500萬，邀請Michael Jackson成為品牌代言人；
2018年，百事曾聯合騰訊視頻另外一檔綜藝《潮音戰紀》，為原創音樂發聲；
抱着薅一次羊毛就走的心態，永遠沒法贏得一個圈層的人心，只有長期精耕細作一個圈子，才能圈住用戶。只是曝光、只是出錢、只是短暫地玩耍，都是因為品牌只把圈子看成了一群人，而不是把那個圈子看成一個文化部落。靠利益形成的圈子，品牌和用戶之間沒有真感情，關係自然不牢靠，雙方只是在互相利用，誰不行了都會被對方一腳踹開。只有尊重這個圈子的文化習俗，找到自己在這個圈子裡的文化角色，品牌才能真正融入圈子。百事找到了自己在《明日之子》的身份，即原創音樂人的夢想贊助商，對原創音樂人而言，百事提供的除了金錢，還有舞台和機會。當品牌想要深入某個圈層時，不僅要讓用戶找到「文化身份」，自己也要找到在圈子裡身份和角色，這樣才能形成牢固的文化關係。假如你想加入一個高端的雞尾酒協會，怎麼才能殺進這個圈子呢？首先，你要知道雞尾酒會在哪個私密會所舉辦？只有先找對地，才能融入圈子；
你最好認識裡面的一個熟人，弄到一張酒會的邀請函；
穿什麼衣服進入酒會，談吐間是否懂雞尾酒的知識，直接決定了裡面的人是否接納你；
你喝雞尾酒是拿來彰顯身價、用來酗酒、還是把它當成有格調的愛好？直接決定了各位酒友們是不是認可你，會不會邀請你入會。這就是圈層關係構建的4個要素：聚集場地、權力組織、語言體系、價值信條。聚集場地指圈子裡的人是在哪裡交流的；權力組織指圈子裡的KOL，是可以幫助品牌放大聲音的人；語言體系指圈層獨有的文化符號和「黑話」；價值信條指圈子信奉的價值觀是什麼？比如，李寧為了做街頭文化生意，推出了副牌BADFIVE。BADFIVE 起源於街頭籃球，BAD代表叛逆，FIVE代表籃球五個人，代表對抗主義，「反伍」就是與街頭文化擺脫束縛天然契合的價值信條。產品結合塗鴉、嘻哈元素的視覺設計，就是圈層溝通的語言。李寧直接把BADFIVE圈進自己創辦的廠牌賽事——「3+1 籃球聯賽」，為街頭文化交流提供舞台；又以聯賽名義，吸引趙強、頭盔、鍾顯超等街球手參與進來，成為品牌傳聲筒，這就是找到聚集場地並與權力組織建立關係。BADFIVE是含着街頭文化基因出生的品牌，出生即牽手街球文化，與圈層的關係更加原生，但不是所有品牌都有能力這麼做。沒有圈層基因的品牌要怎麼做一個圈層的關係？最好的解決辦法是藉助綜藝IP與某個圈層構建文化關係。就像脫口秀原來只是小眾化的喜劇呈現方式，經過《脫口秀大會》娛樂化滲透，才走進大眾視野。騰訊視頻布局圈層化的綜藝賽道，像是上文提到的推理、音樂劇等，都為品牌鏈接文化圈子提供了更大的空間。康師傅推出無糖冰紅茶，就是以騰訊視頻說唱綜藝《黑怕女孩》為入口，邁入說唱文化圈層。《黑怕女孩》是一檔女性真實態度說唱真人秀。圍繞說唱文化敘事，康師傅推出節目定製款產品，用黑金視覺語言傳達「無糖」概念。「無糖」是產品賣點，也是女rapper們反矯情的個性訴求。康師傅抓住了女rapper們的這個性格特質，聯合節目選手打造了「不要給糖，實力更強」的廣告歌。還在社交平台上發起#要強不要糖#的話題，嘗試激起用戶對女性性別標籤的討論。比賽結束後，邀請冠軍廠牌的三位女rapper做推廣大使，推動圈層用戶主動為品牌站隊。聚集場地：《黑怕女孩》綜藝就是說唱圈層用戶天然的交流場；
權力組織：挖掘冠軍廠牌女孩聲量，帶動品牌完成圈層認可；
語言體系：產品用街頭的黑金視覺風來傳達；
價值信條：把rapper們的無糖精神和產品的無糖賣點結合。反思一下，想要經營好用戶圈層的我們，建立了和用戶之間的文化關係，為用戶、為自己找到文化身份了嗎？編者按：
來源：梁將軍；
作者：梁將軍；
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