文 | Rita Zeng、Toby Lu
今天，奧迪「霸榜」微博熱搜，話題「奧迪致歉」、「奧迪劉德華」直接占據TOP1和TOP2的位置。
事情是這樣的。5月21日，奧迪推出的視頻《小滿》刷屏朋友圈，視頻中，劉德華娓娓道來，科普着有關於小滿節氣的「故事」，精緻且高級的視頻畫面，加上「天王」劉德華的加持，使得短片一推出便受到了一定的行業關注。
誰料好景不長，就在大家「欣賞」廣告片的時候，抖音博主「北大滿哥」發視頻直指「劉德華和某汽車品牌」《小滿》廣告文案「抄襲」其去年發布的作品，且文案近乎一次不差的「搬運」。截至發稿該視頻已登上抖音熱點榜、社會榜。
隨着輿論的發酵，奧迪也「坐不住了」，今天在官方微博發布「聲明」，表示，已經注意到自己昨天發布的短視頻文案存在侵權，並說明了這則視頻是由創意代理公司M&CSaatchi 上思廣告提報並執行的，目前奧迪方面已責成M&CSaatchi 上思廣告儘快就所涉文案侵權情況進行處理，給公眾一個滿意的答覆。同時，在事實正式澄清之前，奧迪各官方渠道將全面下架該視頻。
聲明一出，不少網友在奧迪微博下留言表達自身觀點：「這個廣告公司太坑了」、「廣告公司很差勁，你們審核也有點馬虎」、「主要是劉德華尷尬」、「避雷廣告方」、「這是沒錢請文案策劃麼」......
另一方面，負責奧迪這次視頻執行的廣告代理商「M&CSaatchi 上思廣告」也發布了聲明，承認缺乏自身版權意識淡薄，直接向奧迪、劉德華、北大滿哥道歉。
對此，Morketing第一時間採訪到了廣告行業多位「大佬」，從他們的視角看一看，如何看待這件事情。
Morketing根據公開資料查詢顯示，M&CSaatchi上思廣告是全球最大的獨立廣告代理公司之一，集團在倫敦交易證券所上市。由廣告傳奇人物薩奇兄弟創建。目前M&CSaatchi上思廣告在全球主要市場有29間分支機構，僱傭3000多人。M&CSaatchi上思廣告的辦公室位於上海和香港，由創意人和品牌管理人員聯手運營。回看這次事件，奧迪廣告中的素材文案，幾乎一絲不動的搬運抄襲，這很難相信這是發生在一個國際品牌和國際廣告公司的身上。華盟新媒的創始人、淘寶聯盟成都理事長黃博向Morketing說道：「這個事件背後暴露了一個非常重要的問題，就是不管品牌方還是廣告公司，都面臨着廣告營銷行業人才危機，像奧迪這樣的大企業習慣了外包，如果內部沒有強有力的團隊管控供應商，很容易翻車，但現在優秀營銷人才越來越匱乏，團隊人才短板這是這次事件管理不力的一個原因。」他表示這兩年隨着國內新消費品牌逐漸成長，國內營銷大環境越來越講究品效合一，其實國際廣告公司在國內市場並不好過，它們慢慢轉向數據管理、客戶關係管理、媒介代理之類的，在創意，渠道層面和國內的廣告公司差距正在縮小，甚至還不如國內公司，內容方面為了適應國內審美，外包已經成為了主流。總結來說，這件事的背後原因是：第一，國際廣告公司在中國的生意不好做了；第二，團隊文化、團隊管理不能夠適應中國國情，SOP流程出現了嚴重缺漏，從創意到審核到發布環節，把控不足。對於這次的抄襲或者說直接搬運事件，麥肯錫資深顧問鄭香霖認為這是一個道德、專業操守問題。他表示，廣告行業是一個極其重視創意，尊重原創的行業。每種職業都有自己的守則及底線以示專業。好比我們作為評委，參加創意獎，若發覺是抄襲，會直接略過這個作品。這個年代，若抄的是網上曾出現過的作品，廣告公司是個團隊操作，應該有人發現問題，所以這應該是個集體欺騙操作，最終是商業道德問題。特別是在價值觀、創作上會較難完全控制。以後廣告公司應提供第三方認證創意篩查或保證，讓客戶安心。勝加廣告創始人&CEO孫衛東同時表示，「小滿」事件說到底是對原創和知識產權不尊重，是對廣告行業的不尊重，是對創意這個職業的不尊重，不管是國際廣告公司還是本土廣告公司，都應該要有起碼的底線，具體到每一位工作人員都應該要有基本的操守。廣告行業涉及多方協同，層層外包的事情是很正常的，甚至有人調侃，你最終的文案素材很可能是一個剛入廣告行業的實習生寫的，抄襲、複製現象時有發生，如何在內容審核環節避免這樣的風險發生呢？黃博認為，在廣告公司內部要有「防火牆」、「稽查組」一樣的機構和角色存在，在一線的文案人員提交內容之後，要有專門的審核人員進行檢索、評估，必須要建立內部審核SOP環節，落實到人，並且要加強日常教育和管理，敲響警鐘，避免類似事件再次發生。鄭香霖則認為，創意審核的「防火牆」就如大學會有research paper內容的similarity check，超過10%雷同已不容許，以後創意內容的篩查可能會產生一些新的公司，用科技去輔助監管。孫衛東談到自己的公司實踐的方案，對於創意人員和創意總監要有自我約束，在招聘的時候會採取「嚴進」的方式，在日常的工作環節中設立「防火牆」，杜絕剽竊的情況發生，甚至可以設計出一個創意素材查重的App，這是有一定行業價值的。說回事件本身，雖然奧迪道歉速度「快」，但這並不意味着，這次的「抄襲」風波就過去了。要知道網友的眼睛是「雪亮」的，細看奧迪這則道歉說明並沒有蓋章處理，同時聲明的道歉模版全網到處都能搜到。
加之還有網友扒出，奧迪並非是第一次犯類似錯誤。早在2019年，奧迪Q8投放微信朋友圈視頻廣告，結果內容播放的卻是英菲尼迪汽車，最後以騰訊發布致歉函，寶沃、威馬等品牌在微博上@奧迪，「朋友，也幫我們投一個唄」蹭熱點而結束。
所以在這種面對種種質疑聲的局面下，奧迪的後續動作可謂是「十分關鍵」，但目前看，奧迪只是發布了聲明還未有新舉措。
那麼奧迪下一步可以怎麼做？孫衛東認為，「奧迪道歉，做到了公關四真原則，馬上發表聲明承認問題，因為奧迪也知道這事情沒法圓，但還不夠真誠，一方面廣告代理商有問題，但奧迪內部系統也有問題，所以直接承認奧迪在這件事情上辦錯了最合適。當然廣告代理商在這件事情上，肯定要負主要責任，但因為廣告代理商是直接為奧迪服務，所以品牌自身也負擔着責任。」
同時，「奧迪一而再的出現同樣問題，實際要練好內功，需要去檢討自己。奧迪的特質是一個科技品牌，他應該最重視原創，重視知識產權，最重視專業，所以奧迪不合適再用這個題材做任何的營銷，應該儘快承認錯誤後把這件事情翻篇」。孫衛東補充說道。
當然奧迪視頻「翻車」事件，更應該值得品牌深思，面對相似的負面出現，自身該怎麼做？對此，黃博方面給出了一套專業的解決方式：
第一步道歉，掌控話語權。如果我是奧迪會讓引導大家持續地關注這次事件的動態，關注獲得一個滿意的答覆，以及我們後續的解決方案，而不是息事寧人，因為你不掌控話語權，別的輿論也會去掌控住話語權，目前看奧迪並沒有去控話語權。
第二步持續的放出一些消息，滿足大家吃瓜的欲望。在事件爆出的24小時，大眾都愛吃瓜，這時品牌可以基於策略或者文化，不斷陸續傳遞給大家「我的品牌有擔當」或者一些其他的痛點，淚點，槽點等，在大眾的持續關注中，潛移默化的提升消費者對品牌的好感度和關注度。
第三步最終要有一個皆大歡喜的結局，營造整個品牌的美譽度。不同的事件肯定有不同的皆大歡喜的結局。怕就怕是品牌，發個聲明就開始冷處理，讓一直冷到底，最後任由各種謠言發酵，各種傳言發酵，這是很可怕的。
當然這些方式更多是偏向於事情發生後，品牌應該如何去扭轉局面。所以我們也可以前置思考，在簽約前就考慮到，同時廣告主本身在審核的廣告內容時，也應該找更加專業的第三方進行排查「抄襲」的可能性。
「品牌在合作的合約上必須列出不能抄襲（及定義），而客戶方亦不能只倚賴廣告公司的保證，第三方的專業篩查客戶亦要考慮應用，但這也代表成本與時間也需更多更長了」，鄭香霖說。
奧迪的事件毫無疑問，給廣告行業發起了一個「警示」。一個國際4A和一個國際品牌，竟然會犯如此「低級」的錯誤。「現在很多營銷與媒體公司還是缺乏原創思維教育，不覺得這是一個很可怕的事，會給企業帶來滅頂之災。建議很多廣告公司可以基於奧迪這件事，內部開一個共創跟復盤會，第一是給大家敲警鐘，第二可以一起共創一下自身該如何避免類似的事情發生。」黃博如是說道。而究其根本，到底是什麼原因導致這種情況發生？難道廣告製作行業正在走下坡路？「我覺得廣告創意行業這幾年並沒有走下坡路，反而在互聯網廣告出現後，視頻崛起後，創意行業反而是復興，只是說在行業復興的前提下，國際公司的人員流失比較嚴重。所以導致不管是操守也好，還是專業水平也好，文案能力也好，在這方面他們有一些缺陷，所以才會導致這樣的情況發生。」孫衛東說。而黃博在這點上，與孫衛東有相似看法，但也有不太一樣的觀察。他認為，廣告製作行業這些年的確一直在走下坡路，這跟「人才缺乏」息息相關。「行業內的老法師、大佬們，現在有些在公司當股東，有些進入半退休狀態，已經不在創意的一線。但在大佬『隱退後』，年輕人還沒有『頂上來』。現在的年輕人在如今快節奏的社會環境下，一是缺乏好的深度學習機會，沒有高手引導，二是很多人在進入行業一兩年後，就包裝履歷跳槽，或者開始創業」。廣告行業很依靠人，但因為比較辛苦、比較累，所以招人難，這也導致各企業缺乏背景調查，背景審查。而當一個團隊不能誕生人才，就很難出好的創意讓客戶買單，奧迪這個案子，創意外包，內容外包，必然管控容易出問題。「沒有了人才與硬核實力優勢，代理公司行業往下走的一個必然趨勢，如今很多品牌主情願自己招人，組建內部原生營銷團隊，因為一些乙方公司，越來越缺乏對行業、對甲方的一些深度洞察與思考。你看這兩年各大營銷獎項也沒有出現很多很驚艷的作品。」黃博對Morketing說道。無論是人才的缺乏，還是內容原創思維教育的缺乏，奧迪事件給到整個廣告行業的警示便是營銷人要對自己的工作有「敬畏之心」。因為一旦這種事情頻繁出現，實際對整個廣告行業會產生極大的不利因素。「我希望這是個別案例而不是行業通病，否則會毀了這個行業。廣告公司這幾年遇上太多的挑戰，創意已是最後及最大的一根稻草。全行業要誓死捍衛這個創意專業才可保住這個行業。」鄭香霖說。
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