鑽石舞台

在財報和市場大盤的拉動下，以拼多多、阿里巴巴和京東為首的電商板塊上周后兩個交易日全面反彈，阿里周四一度暴漲近15%，拼多多周五則以15.19%的漲幅收官。

然而，在欣喜之餘，拼多多這份財報的表現依然不乏憂慮之處：營收增速較去年同期大幅放緩，營收結構依然呈「單腿支撐」狀態。此外，根據未來智庫統計的數據，上一財年阿里、京東和拼多多單AAC維繫成本分別為92、68和56元，三大巨頭的獲客成本都在持續上升。

當流量紅利消退，進入下半場的電商三巨頭，無疑都需要為自己籌謀後路。

（圖片來自子圖網）

營收、用戶增長全面放緩，拼多多駛進「減速帶」

北京時間5月27日，拼多多公布2022財年一季度財報。在價值研究所（ID：jiazhiyanjiusuo）看來，拼多多的一季度成績單有亮點，也有不足：營收、淨利潤、用戶規模等多項數據雖然都保持增長，但增速已明顯放緩；利潤率雖然算不上出類拔萃，但成本結構進一步優化；營收結構沒有太大變化，商品銷售業務表現不及預期……

但總的來說，在經歷了中概股史上最嚴重一輪暴跌之後，拼多多仍能維持增長，已經值得欣慰。至於財報中存在這些新老問題，相信集團高層也在思索解決之道。

1、總體數據：營收、利潤雙增，連續四個季度實現盈利

先看整體經營數據。一季度，拼多多總營收為238億元，同比增長7%；利潤方面，該季度經營利潤和歸屬普通股東淨利潤分別錄得22.54億和26億元，和上一財年同期的29.05億淨虧損相比進步巨大。

當然，以增長速度而論，拼多多和阿里巴巴、京東等競爭對手一樣，都已進入減速慢行階段。歷史數據顯示，2021財年四個季度拼多多營收分別為221.67億、230.05億、215.06億和244.1億元，同比分別增長239%、89%、51%和3%。和去年同期相比，拼多多營收增速顯著放緩，且連續兩個月增長率都在個位數。

相比之下，利潤端的進步更大。截止今年一季度，拼多多已經連續四個季度實現盈利，此前三個季度淨利潤分別為24.15億、16.4億和66.2億。

利潤率方面，數據顯示，拼多多一季度經營利潤率為9.1%，結轉毛利率為69.9%，後者同比提高18.4%個百分點，進步尤為明顯。將時間軸拉長也可以發現，自從去年二季度以來，拼多多毛利率就出現一波持續反彈，現在已經基本回到疫情前水平。

在營收增長放緩的情況下，拼多多的淨利潤和毛利率還能持續改善，無疑是得益於成本結構的優化。

2、成本結構：營銷不再為王，繼續加碼科研

拼多多成本結構最大的變化，在於營銷成本的下降和科研投入的增加。

根據財報數據，拼多多一季度營銷費用為112億，同比下降14%，營收占比也從去年同期的59%下滑至如今的47%。雖然和上個季度的23%相比，一季度營銷支出的降幅不算太突出，但值得欣喜的是，在持續削減營銷支出的情況下，拼多多用戶增長並沒有停滯。

數據顯示，截止今年3月31日的12個月裡，拼多多活躍買家數為8.82億，同比增長7%，環比增長1.5%；截止一季度末，拼多多MAU為7.51億，同比增長4%，環比增長2.5%。

對比起上一季度，這一系列數據都有明顯進步：去年四季度，拼多多MAU為7.33億，同比增長2%、環比下滑1.2%；核心電商用戶AAC為8.69億，環比近微增0.2%。

在上一財年的年報出來後，許多分析師和業內人士都認為拼多多的用戶增長已經見頂，MAU、AAC同比零增長甚至下滑會成為日常。但從一季度披露的數據來看，似乎情況比預期的要更加樂觀。再聯想到拼多多不斷壓縮營銷支出、減少補貼力度的新戰略，能取得這樣的成績更加難能可貴。

再來看研發方面的情況。根據財報數據，拼多多一季度研發費用為27億，同比增加20%，達到歷史最高水平。此外，管理費用的上升，很大程度上也歸因於研發團隊增長帶來的薪資、福利支出增加。

（圖片來自拼多多財報）

以社交電商發家的拼多多，社交和流量曾是最大護城河，幫助其締造了中國乃至全球電商行業最令人矚目的增長神話。但時至今日，互聯網上半場的流量法則行將失效，拼多多巨輪轉舵迫在眉睫。

在不斷加碼研發的策略背後，我們也可以窺探到拼多多的轉型路線——拋棄重營銷輕研發的老一套，不再將流量視作唯一追求，依靠技術尋找全新增長空間。

決心我們是看到了，但想看到實際的效果，恐怕還需要更多的耐心。

業務線持續調整，拼多多意欲重構護城河？

從營收結構來看，拼多多目前依然無法擺脫「單腿走路」的局面。

根據財報數據，今年一季度拼多多在線營銷及其他服務營收181.58億，同比增長29%，營收占比高達76%，是最重要的現金牛和頭號營收支柱。在此之外，商品銷售業務營收僅錄得4390萬，同比暴跌99%；交易服務業務雖然營收同比大幅提升91%至55.91億，但營收占比相比在線營銷服務依然有很大差距。

翻看歷史數據也可以發現，拼多多對在線營銷服務的依賴從未降低。去年四個季度，拼多多在線營銷及其他服務業務收入分別錄得141.11億、180.8億、179.46億和224.25億，營收占比分別為63%、78%、85%和94%，幾乎都是憑一己之力撐起拼多多大半壁江山。

眾所周知，拼多多的在線營銷服務收入主要來源於和交易額相關的佣金和營銷費用，要依靠GMV和用戶規模的不斷增長來提供支撐。換句話說，雖然拼多多在研發上花費了很多心思和資金，也很想完成轉型，但暫時無法放下對用戶、GMV這兩項數據的依賴。

不過從整體趨勢來看，拼多多的目標還是很明確的：砍掉燒錢嚴重的邊緣業務，聚焦在農業等核心領域，並將增長重點從C端的消費者轉移到B端的商家資源上。

在過去這些年，依靠微信生態建立起的社交裂變模式和海量用戶資源，一直是拼多多最重要的護城河。在最瘋狂的2018-2020年間，拼多多在綜合電商平台中的滲透率同比增速一直名列榜首，月均新增用戶數在2020年春節期間達到峰值，重度用戶規模接近1.2億、平均活躍滲透率超過20%，超越京東直追淘寶。

但在此之後，隨着阿里、京東相繼推出淘特、京喜等針對下沉市場的電商APP，拼多多的增長神話也走到盡頭。極光大數據的報告顯示，截止去年四季度，拼多多、淘特、京喜三大電商APP的用戶重合度超過85%。

在阿里、京東的步步緊逼、不斷蠶食之下，拼多多的護城河已經不再穩固。這時候，拋棄營銷、投身科研，寄託農業這條大熱賽道孵化拼多多專屬商家團隊，成為其轉型的希望。

最直接的證據就是，拼多多投向農業領域的研發資金和著名的「百億農研」計劃里，扶持商戶這一條政策，都被重點標記。其中的重要成果，包括農地雲拼體系、農貨智能處理系統和正在搭建的商家直播產業鏈。

遠的不說，光是進入2022年之後，拼多多就先後組織了「2022多多新國潮」、「多多農研大賽（第二屆）」等專題活動，幫一線農戶提供刷臉促銷的機會。

以「2022多多新國潮」活動為例，拼多多提供了百億流量包和10億起步的專項資金，目標是扶持100個十億國潮品牌和10個百億新國潮品牌。而根據財報上提供的數據，截止一季度末，拼多多平台上總共有近4萬款農（副）產品享受了百億補貼制度提供的資金支持。

當然，有轉型需求的不止拼多多，京東、阿里也是如此。

根據未來智庫統計的數據，上一財年阿里、京東和拼多多單AAC維繫成本分別為92、68和56元，獲客成本都在持續上升；與此同時，這三家頭部電商平台的活躍買家增長速度也都在放慢。

當流量紅利消退，進入下半場的電商三巨頭，都需要為自己籌謀後路。

電商行業的下半場：擁抱科技、修煉內功

好消息是，電商行業似乎已經熬過最艱難的時刻，逐漸回到正軌。

過去兩周，拼多多、阿里巴巴、京東這電商三巨頭的一季度財報已經悉數出爐。從股價表現來看，市場對它們的成績相當認可。

三巨頭股價在上周均以兩連漲收官，阿里周四單日漲幅一度高達近15%，拼多多在周五公布財報後股價同樣大幅拉升，最終收漲15.19%，創今年4月5日以來新高。其他諸如唯品會等垂直電商，還有大紅大紫的跨境電商獨角獸SHEIN，也都受到資本市場的追捧。

事實上，電商行業雖然無可避免地來到瓶頸期，但作為移動互聯時代的消費剛需，其基本盤一直都在，阿里、京東和拼多多們已打下的江山也很難被顛覆。根據前瞻產業研究院統計的數據，2021年全國電商交易總規模超過40萬億，滲透率已經接近40%，較五年前翻了四倍。

而市場大環境適時回暖，無疑為阿里、京東和拼多多三巨頭的轉型創造了更好的條件。而這三大巨頭的轉型路線雖不完全一致，但原則是相通的：以自己的核心業務為基礎，加大科技投入、修煉內功。

拼多多的路線前面已經做了詳細介紹，核心就是農業，通過AI、雲計算等高新技術助力農戶和商家，提高產能、打造完整的上下游產業鏈。

至於京東和阿里，前者正圍繞自營業務這個基本盤不斷對外延伸供應鏈，打造愈發強大的生產、倉儲和物流體系；和拼多多一樣主要做平台生意的阿里巴巴，則採取雙管齊下的策略，一邊加大力度扶持淘系品牌，一邊補強供應鏈下游短板、發力物流倉儲等基建措施。

以供應鏈體系為例，從近期的動態來看，三巨頭供應鏈的科技含量都在不斷提高。

京東先後推出FBP、LBP、SOPL和SOP等倉促配送服務，並逐步普及預分揀子系統、終端系統和線上全自動化質控平台，其玄武系統已經將數字化武裝到驗收、上架、揀貨、覆核、打包、內配、盤點和移庫補貨等八大環節。

值得一提的是，在Gartner發布的2022年全球供應鏈排行榜中，阿里巴巴位居第25位，在中國企業中排名僅次於聯想。和京東一樣，阿里也在倉儲物流、品控等環節下足功夫，剛過去的一季度，菜鳥端到端快消品智能供應鏈解決方案外部商戶收入同比增長超過30%，體現了極強的增長潛力。

除此之外，在電商下沉的大趨勢推動下，三巨頭的智能化供應鏈也逐步普及到更多地區。

阿里的菜鳥自動化分撥、數智化分揀系統已經覆蓋全國近5萬個村鎮一級行政單位，共同配送區域內也有150多個區縣實現數智化作業。作為下沉市場的老玩家，拼多多也通過其農地雲拼體系為農戶提供智能化冷庫、生鮮冷鏈物流等服務，提高商品流通效率、降低損耗。

毫無疑問，一直被詬病科技含量不足、只會追逐流量、爭搶用戶的電商平台，已經在慢慢改變，自我調整。而這一切改革，都只為了搶下一張通往電商行業下半場的船票——那或許就是一個科技為王，增長質量壓倒增速速度的新時期。

寫在最後

雖然接班黃錚已經快兩年了，外界對於陳磊這位拼多多掌門人的認知還是停留在他過往的履歷上：

他是國內一眾互聯網巨頭中第一個從CTO轉型為CEO的IT男，業務能力有口皆碑；他來自「互聯網大佬之鄉」福建，和張一鳴、王興是同鄉，如今他們的公司正在開展全方位的競爭；他還是一個被視為技術天才的奧賽冠軍，在這支1996年赴匈牙利參賽的天才少年團中，另一個成員是「搜狗之父」王小川……

但撇開這些絢爛奪目的履歷不談，當人們談論到作為拼多多CEO的陳磊時，依然很難找到一個鮮明的標籤。和初代互聯網大廠掌門人相比，陳磊也沒有馬雲、劉強東那麼光芒萬丈，並不習慣站在人前揮斥方遒，更多時候都在埋頭苦幹。

但不得不承認，低調的陳磊和如今主動減速慢行的拼多多，也是絕配——告別高速增長、不再競逐流量，轉而主修內功的拼多多，正好需要學會沉下心來，為未來做投資。

正如前文所言，科研也好，農業也罷，都需要長期投入、細心耕耘和充足耐心。對拼多多來說，步下神壇不是末日，因為未來還能看到希望。就好像陳磊在確定接班黃錚一周年之際發表的那番宣言一樣：

「在我接棒董事長的這一年，我們從『營銷』轉向『研發』，我很高興看到這一轉變正如期推進，這將為我們的長遠發展打下堅實的基礎。」