鑽石舞台

2018年下半年，中國互聯網熱度最高的兩家公司，並非主流認知中的巨頭企業，而是拼多多和趣頭條。

他們分別於7月、9月登陸美國資本市場，上市首日，拼多多的股價漲了40.53%，趣頭條漲了128%。最令外界感到不可思議的是，他們從成立走到上市，都只用了兩年左右的時間。

下沉市場是他們崛起最大的秘密，趣頭條利用一套行之有效的積分激勵玩法，在低線城市用戶群中快速裂變、拼多多依靠用戶對低價商品的青睞，依託社交關係實現裂變。

拼多多和趣頭條這兩個新物種出現後，很快刺激巨頭們競逐下沉市場，「下沉」這個動作，也一直持續到了現在。

如今，從電商所代表的實物品消費，到在線旅遊所代表的的服務類消費，再到內容、社交平台，各行各業或大或小的企業，都在談下沉和破圈。

但並非所有的玩家都可以吃到縣域市場的紅利，原因在於，這一市場有着難解的題。邁不過這一關，他們的下沉之路將走得更加艱難。

康帥傅、粵利粵、雷碧……，一定有不少人在家鄉的小賣店裡看到過這樣的山寨產品。這些縣域鄉鎮的消費亂象，從上個世紀以來就層出不窮。

根據消費者協會發布的《2020年60個農村集貿市場「再體驗」調查報告》，農村市場的消費品問題，主要集中在假冒偽劣、虛假宣傳、「三無」、價格不合理和過期幾個方面。

這與繁榮的電商市場形成了強烈的落差：低價劣質產品為什麼在縣域還有市場？長久以來的消費亂象究竟是怎麼造成的？為何始終難以改進？

從需求端看，下沉市場的消費者受制於收入水平，對價格較為敏感，低價是最容易切入這一市場的武器。

一方面，中國有95%的國土面積都對應下沉市場，覆蓋接近10億人，對於廠商來說極具誘惑力。

另一方面，消費品的流行趨勢總是以自上而下的形式進行傳導，一二線城市用戶的消費行為會影響三四五線城市消費者，再往下才是縣域農村的消費。

當正品在城市流行時，對縣域消費者來說價格還比較貴，此時真貨尚未占領下沉市場，仿冒產品趁機以低價切入縣域農村市場。

此外，在這一市場，很多人即使發現產品為山寨，也會因人情、維權難及成本高、維權意識淡薄而放棄，這同樣為低劣產品提供了生存的土壤。

從供給端看，層層分銷的體系讓縣域市場要麼是低質低價，要麼是高質高價，難以出現平價好物。

在下沉市場，主流的銷售模式仍是傳統的分銷模式。以農貿市場的產品為例，生鮮要經過產地經紀人、一級批發商、二級批發商才能流向農貿市場或者超市等零售終端。

每多一個環節，便多一個分食整個產業鏈利潤的群體，對終端消費者來說，就是又加了一次價。長久存在的分銷體系，讓中間環節成本居高不下，讓低價產品只可能是低質的。

電商的存在為一些品牌提供了直接觸達消費者的渠道，也讓一些人群具有品牌、正品意識，不過物流往往需要數日才能到達，難以滿足即時性的需求，便捷性比不上街上的小超市。

以上共同構成了主流的縣域消費場景。這種消費場景下，縣域人群消費升級的需求並未得到滿足。

根據易觀千帆發布的《下沉市場消費者網購趨勢洞察2019》報告，易觀千帆通過隨機問卷調查，發現下沉市場消費升級加速，用戶對於商品品質的關注度已經高於價格。

去年淘特雙十一數據也顯示，以小鎮青年為代表的縣域消費者消費升級趨勢明顯，性價比追求美好生活成為消費主風尚，如園藝鏟、花盆等用品對比去年增長2139%，家裝等用品對比去年訂單增長550%，香水、香薰等用品對比去年訂單增長543%。

原本的主流銷售體系，已經無法滿足縣域消費人群對於性價比的需求，長久以來的供需失衡，也亟需新的生產銷售模式來解決。

低價產品往往沒有進出門檻、幾乎零競爭壁壘，這一市場基本接近於完全競爭的市場。

完全競爭市場裡，在實現長期均衡的過程中，如果行業有可觀的利潤，勢必會引起新廠商的進入，從而使得整個行業供給曲線向右移動。當供給增加，需求不變，則進入競爭加劇、價格下降的局面，行業中廠商的經濟利潤就會下滑。

此時，產品的價格並非由廠家決定。

想突破這種內卷，就需要廠家提供具有差異化的產品，這裡又存在兩個痛點：

第一，原本分銷體系下，生產廠家距離消費者遠，整個產業鏈比較長，無法貼近消費者的需求。

此外，在長鏈經濟下，信息流從最終客戶端向原始供應商傳遞時，無法有效實現信息共享，信息容易被扭曲並逐級放大，這也叫牛鞭效應。

也就是說，在評估消費者的偏好和需求量時，終端的信息傳達到上游，很可能失真。

第二，對於生產低價產品的廠家來說，多銷才能薄利。同質化的產品，價格不由廠商決定，他們能做的只有控制成本，賺錢靠的是規模經濟理論。

規模經濟理論，即在特定時期內，企業產品絕對量增加時，能攤薄產品的單位成本，即擴大經營規模可以降低平均成本，從而提高利潤水平。

廠家對產品品質的改進，又同時受到經銷商及消費者的喜歡程度、投放量權衡等多重因素的影響，他們還要面臨產量低保不住利潤的風險。

這就導致，長久的分銷體系之下，廠商缺乏改進產品品質或者進行創新的動力，低價=低質的畸形局面無法破除。

過去幾年，電商平台們通過補貼等形式加碼下沉市場，但並未對這種局面造成實質性改善。

因為低價固然是進入下沉市場的敲門磚，但在需求側的簡單補貼，不能從根本上改善縣域消費中存在的供需失衡，還會給自己帶來沉重的成本，以至於常年虧損，失血嚴重。

當然我們也看到，一些有效的解法正在逐漸發揮作用：深入上游的產業鏈，從供應商、銷售體系、物流體系進行多維度的改革。

這類解法的代表就是這兩年快速跑起來的淘特，它從誕生就帶有對供給側改革的基因。

2020年，全球疫情蔓延，國際供應鏈受到嚴重波及，大量的海外訂單延遲或者取消，外貿工廠面臨着嚴峻的形勢。這種態勢下，淘特上線，為的就是發揮阿里巴巴的數字商業、智慧物流、支付擔保體系等基礎設施能力，幫助這些工廠恢復生意、打開銷路。

再到一年後，淘特從工廠直供升級為工廠直供、產地直供、品牌直供的綜合電商購物平台，覆蓋吃穿用全品類。

根據阿里巴巴的財報數據，截至2021年9月，淘特上線18個月，在縣域已經擁有了超2.4億的消費者。作為對比，拼多多達到同樣體量的用戶數據，用了27個月。到2021年12月，發展21個月的淘特已經擁有了2.8億消費者。

必須承認，淘特的速度十分驚人。那麼，淘特是如何「俘獲」消費者的？

淘特破局的關鍵，在於工廠直達消費者（M2C模式）的短鏈經濟。

M2C模式並不神秘，但要充分發揮作用，需要對各項資源有充分的調動和整合能力，在產業鏈上有極強的把控能力。

具體來看，淘特做對了以下三點：

第一，向上，整合工廠資源，幫助工廠轉型零售直供模式或批零一體，提供更豐富的商品。

中國製造業的特徵之一是集群式發展，由此形成了多個產業帶，如江蘇丹陽的眼鏡產業帶、遼寧興城的泳衣產業帶、河北保定的紙巾產業帶。

在產業帶中，地理上相近、在經營或運營上有密切聯繫的企業和機構產生的空間聚集，商流、物流、資金流和信息流在一定區域內能夠形成最優配置，從而實現降本增效。

2020年9月，阿里1688宣布產業帶升級計劃，針對全國670萬製造企業推出內循環三大通路，全面打通淘特，融合加工定製、批發分銷和零售三大數字化平台，幫助產業帶工廠跨賽道發展。

通過連接產業帶市場，淘特系擁有了遠超同行業零售平台的產品豐富度。1688平台上的產品一般是為品牌代工的「白牌產品」，價格也相對低廉，是做到極致性價比的根基。

第二，中間，淘特利用越來越深入的供應鏈體系，通過產地倉體系節省物流、運營等成本。

工廠的核心能力在於生產，不具備零售思維，對商品的營銷也不熟稔，因此直面C端分散的購物需求，對工廠來說並不容易。

針對這些電商能力弱的工廠，淘特提供託管服務——工廠只負責生產，而商品的營銷、銷售、物流、售後全可以交由淘特處理。

優秀的淘特運營人才可以同時對接多個店鋪。據估計，與天貓平台相比，淘特的直營模式為工廠店降低了20%—30%的運營成本。

第三，向下，淘特充分了解消費者的需求，提供優質的產品和服務。

以淘寶天貓在電商行業多年運營積累下的消費沉澱，淘特能對消費者的偏好做出更準確的判斷。

以共享充電寶為例，在一二線城市，共享充電寶點位鋪陳多，且用戶出差一般是坐飛機或者高鐵，所以充電寶的便攜性和顏值更加重要。但在下沉市場，電池容量會替代便捷性成為最重要的考慮因素，因為用戶的使用場景可能是在田間、廣場。

正是抓住了這點，淘特的行業小二引導廠家生產大容量充電寶，果然成為爆火的大單品，破解了上文中難以預測銷量、規模小則利潤不保的難題，幫助工廠通過生產差異化的產品，實現附加值更高的生意。

此外，淘特提供給消費者的產品和服務，也在不斷升級。

產品價格上，淘特的部分產品有「買貴必賠」的服務；質量上，淘特採用嚴格的下架熔斷制度，當商品的差評率超過閾值，就會被自動下架；售後保障，如果出現貨品丟失或損壞，淘特提供清晰簡便的賠付服務——其實在產品入倉時，淘特就會進行嚴格的質檢，如果是生鮮產品，淘特還針對所有直供體系的農產品推出「壞果包賠」服務。

我們看到，在這種模式下，淘特以產品為抓手，以客戶需求為驅動，深入產業鏈，既幫廠家生產出好的產品，也幫消費者買到好的產品。

再到這次兩周年慶，淘特再一次升級，3月23日，淘特在春季產品溝通會上明確要通過「淘特10元店」「淘特100」兩大新品孵化器，與全國產業帶工廠一起，推出不斷滿足性價比消費者需求的源頭直供的好產品。

這樣來看，淘特現在不僅僅是一個平台，它同時成為了一家產品型公司——不是蘋果、不是小米，而是蘋果+亞馬遜。

淘特既為大量的工廠提供高效率生意運轉的平台，同時也基於自己對下沉市場的理解，深入參與到下沉市場的供需優化。

淘特的底層邏輯在於，它更懂消費者及工廠的需求，具有更成熟高效的供應鏈，也就能更好地實現下沉市場的供需匹配。

如此一來，工廠願意拿出製造力與淘特的洞察能力、直供能力、履約能力合作，而淘特的能力會不斷地被複製、完善、更新，也由此，工廠會願意更堅定地與淘特站在一起，在下沉市場提供更加精準、完備的服務。

顯然，這是淘特現在最大的優勢，即在它跑通M2C模式，並通過「10元店」等產品不斷進行模式複製和創新的過程中，正逐漸消彌掉下沉市場低價與品質之間的落差。

淘特10元店定位於覆蓋各個生活場景的小物件小商品，可實現N元N件，工廠直供，入倉全檢，一站式購齊，一個包裹發貨；淘特100定位為消費升級趨勢類商品，主打性價比品質商品「大牌平替」，助力孵化工廠品牌。

而這條通過產品直接鏈接廠家與消費者的路徑，極有可能會成為下沉市場新的風向標，淘特具備先發優勢，也面臨着潛在挑戰。

零售行業變革的本質，是對「人、貨、場」三要素的重構與優化。

回顧中國零售行業的變遷，從1990年以前原始粗獷的商品流通時代，到後來多業態崛起的高效率運作時代，到2000年以後以用戶流量主導的電子商務時代，再到如今用戶個性化主導的精細化運營時代，不同的零售模式，都會促成一次效率升級。

只不過，過去無論是傳統零售還是平台型電商，他們更多重視的「人、貨、場」要素中的「場」和「人」。

現在M2C這種短鏈經濟的模式下，從商品供給側的源頭工廠、產地，到商品需求側的消費端，尤其是下沉市場消費者，他們都能夠在這一模式下受益。

這同樣是一場對供應鏈的升級和改造，當這種模式被不斷創新和複製，M2C實際上成了一條提升消費品全產業鏈乃至全社會運行效率的路徑。

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轉自市值榜 作者 賈樂樂

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