導讀：為何成長如此迅速？又能否延續高增長的勢頭？
珀萊雅，是國貨美妝代表品牌，2017年11月15日在上海證券交易所上市，發行價15.34元/股，發行市值30.68億元。上市之後的珀萊雅，業績出色，股價也一路長虹，截至5月30日，其市值已經達到425.08億元，不到5年的時間裡較發行時已經上漲了1285.51%，是妥妥的十倍大牛股。
如今的珀萊雅，市值在A股美妝企業中是僅此於貝泰妮的存在。那麼珀萊雅做對了什麼，讓它成長如此迅速？它又能否延續高增長的勢頭？
珀萊雅的產品體系主要包括護膚，彩妝和洗護品類，其中護膚線主品牌有針對年輕白領女性群體、主價格區間200-400元的「珀萊雅」，針對大學生等年輕女性群體、主價格區間50-100元的「悅芙媞」，以及主價格區間260-600元的高功效型護膚品牌「CORRECTORS」，彩妝線主品牌為主價格區間150-200元的「彩棠」，洗護主品牌為從日本引進的專注頭皮養護、主價格區間150-200元的「Off&Relax」。
根據國家統計局數據，社會消費品零售總額中，化妝品類在2021年同比增長14%，2022年第一季度則同比增長1.8%。從數據可以看出，珀萊雅的增長穩健，大幅高於平均水平，尤其在今年第一季度。主要原因在於珀萊雅的產品矩陣以護膚為核心，開展大單品策略，並且線上直營渠道的爆發填補了線下渠道部分的缺失。
護膚品的使用黏度高，一旦用戶感受到效果，更換產品的頻次會降低，但使用頻次比較穩定。比如居家期間，用戶對於彩妝的需求會降低，但對於護膚的需求並不會。2019年至2021年，護膚類（含潔膚）產品作為珀萊雅的基本盤，營收分別為29.11億元、32.42億元和39.78億元，占比其整體分別為93.18%、86.41%和85.86%。
而彩妝由於同質化嚴重，成為了競爭紅海，因此整體毛利率也低於護膚類。珀萊雅的彩妝線雖然起步晚，但在近兩年提供了不錯的增量。2018年，珀萊雅的美容彩妝類營收僅為2831.90萬元，而到了2021年，彩妝線營收已經暴增至6.18億元，占比其整體營收的13.38%。這其中，珀萊雅在2019年入股的彩棠貢獻了較大比例，2021年，彩棠的營收達到了2.46億元。
研發生產方面，珀萊雅以自主研發、生產為主，OEM為輔，擁有自建護膚工廠、彩妝工廠。其中護膚品類以自主生產為主，彩妝品類自主生產和OEM並行。自主研發保證了珀萊雅是一家以產品驅動的公司，毛利率保持60%以上，營銷費用率維持在40%左右。
以OEM為主，營銷驅動的完美日記母公司逸仙電商就是鮮明的對比：國內化妝品代工產業鏈已經非常成熟，因此雖然採用的OEM，逸仙電商的毛利率也超過了60%。2019年時，逸仙電商的營銷費用率為41.28%，與珀萊雅幾乎持平，原因在於其吃透了小紅書的流量紅利。但到了2020年和2021年紅利不再時，逸仙電商的營銷費用率就分別高達65.2%和68.59%，這也直接導致了其巨額虧損。
OEM最為人詬病的弊病是產品同質化嚴重，且品控並不掌握在品牌方手中，但自研自產的珀萊雅最近也翻了車。
上個月，有消費者反映珀萊雅的「羽感防曬」不同批次質地不同，且物理防曬劑的含量存在較大出入，並有不少人在使用後出現了悶痘悶閉口的現象。對此，珀萊雅官方發布聲明致歉，表示「羽感防曬」的配方從未更改，之所以出現上述情況是由於「油包水低粘度的防曬產品，生產工藝難度高」，但是「部分批次產品存在差異，故而影響了部分消費者的使用體驗。」4月28日，珀萊雅開啟了退貨通道。
目前在新浪黑貓平台上，對於珀萊雅「羽感防曬」的投訴仍有不少，焦點集中在質量問題、虛假宣傳以及質疑產品配方，但珀萊雅仍沒有及時解決。
2020年，珀萊雅開始推行大單品策略，例如紅寶石精華、雙抗精華、小夜燈眼霜、彩棠修容盤、源力修護精華、保齡球藍瓶、羽感防曬等等，不少單品耳熟能詳。
大單品策略與種草平台和直播電商的屬性十分匹配。如今珀萊雅在天貓擁有1536.3萬粉絲，在京東擁有854.8萬粉絲，在抖音擁有387.2萬粉絲，在快手擁有145.1萬粉絲，在微博擁有124.8萬粉絲，在小紅書擁有14萬粉絲，全平台的關注量已經處在第一梯隊。
2019年起，珀萊雅線上營收規模首次超過線下，而到了2021年線上占比已經高達84.94%。線上占比的擴大和大單品策略的深入，使得珀萊雅的毛利率也得到了一定程度的提升，從2020年的63.55%、2021年的66.46%提升至2022年第一季度的67.57%。
整體來看，珀萊雅的發展比較穩健，營收成本結構健康，日前出現的「羽感防曬」問題並不會衝擊到珀萊雅的根本。並且相較於貝泰妮只依靠薇諾娜，和逸仙電商以營銷驅動，珀萊雅的風險點更為分散。在國貨盛行和下沉市場爆發的當下，加上疫情之後線下業態的復甦，相信珀萊雅還會有一段時期的增長。
但珀萊雅能否長期堅挺，取代國外大牌，成為真正的「國貨之光」，還需要其進一步加大研發力度，用產品說話，別在電商的繁榮和營銷中迷失自我。
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