「目前，中國積木品牌破局方向是與國潮IP合作。」
出品：財經塗鴉（ID：caijingtuya）
天貓618期間，5月31日，天貓發布《天貓潮流玩具白皮書》。其中提到，玩具市場成人化趨勢明顯，潮流、收藏玩具的複合年均增長率已達26%。其中，積木成為行業品類當中復購屬性最高的品類，目前積木品類已經覆蓋了從1.5歲到90歲的全年齡階段人群的訴求。據了解，積木行業在整個淘寶天貓上已經形成了百億規模市場，有「中國玩具之都」的廣東汕頭的澄海供應鏈生產的積木，已經超過了百億市場規模中的50%，近2年以來，澄海地區在在天貓上長出了超過100個新品牌，如森寶積木、Keeppley、拼奇、Toptoy等。淘寶天貓產業和運營中心潮流玩具行業負責人摩薩介紹，伴隨着今年將淘寶天貓大玩具行業升級到一級行業之後，他們會對平台的供給和用戶需求重新迭代和升級，把玩具從功能屬性升級到情緒屬性。「今年，平台希望聚焦消費者體驗，提供用戶全生命周期的解決方案，因而平台針對人群做了兩個賽道劃分，分別是兒童玩具市場和潮流玩具市場。」積木，就是整個行業將重點運營的品類之一。摩薩表示，積木具有高市場認知、高產品定價和高毛利的品類結構，目前已經樹立了很好的市場標杆效應。近年來，澄海傳統產業帶在新品牌的影響和推動下，也在逐步實現智能化升級轉型。森寶、高德斯、潘洛斯等品牌工廠，在硬件上已經全面進入了數據化和自動化。以高德斯的積木工廠為例，其高端自動化程度已非常高，年產能達到100億顆以上的積木膠件。摩薩表示，在運營方面，從手機淘寶搜索的鏈路上，平台已經為積木做了垂直化運營升級和改造。比如，加了圖文導航、趨勢詞、增加下拉引導等，以及增加了首頁和逛逛等渠道，希望能幫積木打開全量化用戶市場。另一個大動作是，平台已經把積木品類從原來的子類目升級為行業的大二級類目。從業績表現看，相比於上財年，玩具的新商家的入駐同比增長了120%，僅天貓積木品類就孵化出超過100個新品牌。今年天貓618期間，積木品類表現整體不錯，自5月26日晚8點的天貓618預售至今，累計成交額同比增長超100%。一是，會聯動澄海區招商局組織更大力度的招商，提升商家和品牌在手淘和天貓的豐富性；二是，針對不同品牌做價格帶拆分，梳理品牌差異化建立起品牌梯隊；四是做IP版權庫，提升新品創造力和上新率，在內容上今年會集中在OEM內容的策略直播和短視頻，同時會加快全量內容的上線，打造市場全鏈路運營內容化生態。汕頭市澄海區電子商務產業協會執行秘書長林鐸對澄海地區玩具行業做了介紹。澄海全區目前從事玩具禮品生產經營單位有3萬多家，從業人員超過15萬人以上。據統計，澄海區共有淘寶店鋪7萬多家，以及天貓店8000多家。此外，阿里研究院最新公布的《2021年中國淘寶村研究報告》顯示，目前，澄海區共有43個淘寶村，7個淘寶鎮，電商已成為澄海區經濟發展重要力量。在林鐸看來，淘寶天貓平台對當地產業轉型升級起到了重要作用，主要在數字化、和規劃和品牌化方面。澄海玩具加快了轉型升級，由玩具「澄海製造」向「澄海質造」，再到「澄海創造」的轉變，特別在產品3C普及和知識產權重視方面。截止到2022年5月份，汕頭市玩具產業3C認證證書的年增速保持在6%以上，汕頭市目前共有2500多家玩具企業獲得了3C有效證書，達到6000多張，分別占全國的52.3%、全省的65.19%，數據居全國第一。他還介紹到，澄海正在推進全產業鏈配套完善和轉型升級，提升產品的科技含量，本土出現了如偉力機器人、宇新創作等會動的積木，這些都是知名案例。同時，澄海還孵化出了國產原創玩具品牌，如匯樂、古語和貝恩施等，都是在本土實現了品牌化和IP結合發展較好的品牌。在他看來，未來國產積木研發有3個方向，一是積木品類結合IP；二是積木+創新玩法，如多功能積木極大豐富積木玩具的可玩性；三是積木融合教育。森寶2003年在澄海創立，起初以代加工及外貿為主，近幾年推出了非常多現象級產品，比如流浪地球、山東艦等。2017年起，森寶開始尋找和樂高的差異化,逐步拿到了《流浪地球》、山東艦、航天文創、故宮文化等IP，推出系列原創積木產品。森寶在2018年開啟天貓店，在線上渠道上迅速建立品牌，森寶陸續會推出兩個品牌，一是主要針對18歲以上年輕女生的拼搭體驗產品，更多是一些擺件；二是潮玩屬性的子品牌，做IP聯名。Keeppley總經理詹卡達也分享了公司的成長路徑。Keeppley成立於2019年，拿到了寶可夢、蠟筆小新、哆啦A夢、名偵探柯南、火影忍者等全球知名二次元IP授權，同時有故宮宮廷文化、中國航天等國潮IP。Keeppley從創立起就面向了成人市場，提供正版IP授權、高質量和原創設計及性價比積木玩具。在銷售渠道上，實現了從批發經營向多元跨渠道複合銷售的轉型。公司和一批知名連鎖零售企業達成直營合作，同時也不斷加強電商渠道自運營建設，包括Keeppley天貓旗艦店和天貓超市。在生產上，Keeppley已經開展了數字化和智能化改革，2018年，公司和阿里雲合作，工廠實現了全面的智能化升級，公司擁有2家成品化的工廠以及自營的模具工廠和注塑工廠，在阿里雲幫助下實現了各個工廠間數據打通，打通之後車間產能提升30%，良品率提高60%，廢料率下降了15%。原創設計方面，Keeppley目前在廣州設立了運營中心，招募產品研發和設計人才，當下已經擁有了100多人的產品研發團隊。Keeppley的中國航天系列、故宮系列，以及鴻運錦鯉等新年限定都成了現象級國潮產品。詹卡達表示，今天的消費者對於玩具的心智和感知包括積木，比起價格，消費者可能更在意質量，質量的提高在某種程度上也會讓價格在市場競爭力上更具優勢。在IP的破圈和運營上，詹卡達認為，需要去尋找更容易在消費者身上產生更多共鳴和記憶點的IP。在國潮文化大勢之下，國人對國潮理解水平一定遠超於海外同行，公司可以通過亮眼的賣點或者消費者共鳴，讓消費者對品牌有更深記憶。天貓玩具行業負責人王闊表示，目前，中國積木品牌破局方向，主要是通過與國潮IP合作，對知名或者經典IP二次創作來進行差異化競爭和破局的方式。他認為，國潮始終是好的破局方向，因為消費者對國潮文化貨中國傳統文化認知度和理解度增高，大家都能從國潮中找到自己的興趣點和文化傳播點。在國內潮玩發展方向上，積木行業創新方向是通過場景還原，包括二次潮流文化創作來進行的，因為潮玩本質上是滿足了消費者對於圈層文化和社交的需求，消費者買潮玩的動力來自於人設、社交和悅己。他表示，目前潮玩的創新方向，一是盲盒、IP手辦等硬周邊產品，聚焦於圈層人群和興趣人群；二是軟周邊潮玩方向，除了傳統的JK漢服、洛麗塔之外，還有很多IP和服飾、配飾、家居擺件等的合作，能讓消費者在其生活場景中有更多沉浸化IP融入和潮玩應用的場景和體驗。本文由公眾號財經塗鴉（ID：caijingtuya）原創撰寫，如需轉載請聯繫塗鴉君。
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