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作者| 張小虎
來源 | 4A廣告網

畢業季是各奔前程，青春散場的時候，也是各種催淚炸彈一起爆發的時候，年輕人總在這個時候離別的情緒達到了最高潮，而這也成為了品牌們各顯神通，各種營銷創意一同迸發的時候。

但每年的畢業季，品牌們各種催淚炸彈以及各種情感內容打造，也早已讓年輕人漸漸麻木，看膩了的套路，品牌的單向輸出，在這種慣用的營銷模式下，營銷也已經很難找到新的突破口。所以重新審視畢業季的情感爆發點，進行差異化的營銷打造，往往能夠更為走心地打動用戶。

今年，閒魚在畢業時將視角聚焦於「人」的身上，沒有過多的煽情和套路，而是從自身C2C閒置興趣交易的平台特性出發，認真為畢業學子們在大學校園最後的時光中「物」辦了一場史無前例的畢業典禮。


真正從受眾角度出發
辦一場有意義的互動

此次活動名為「我們一起畢業啦」，聚焦於學生的特色物品，將他們畢業季下的真實生活與品牌綁定在一起，從而將「畢業季掛閒魚」的認知再次深度進行傳播和心智占領。

相比傳統借勢畢業季的營銷，閒魚並沒有加入過多程序化的情感套路，而是真正從他們的需求出發，並真正回歸到品牌的本質上，去給學生們帶來全新的畢業體驗。

畢竟當下，用戶的情緒早就被各種形形色色的營銷套路被占據，沒有好的創意已經很難打動他們，品牌如果只是一味地隨波逐流，那麼將會陷入無限的惡性循環之中。而反觀閒魚的此次活動，全程都是圍繞了品牌「畢業季掛閒魚」這一核心價值觀，反而讓我們看到品牌借勢營銷下定位清晰的重要性。

畢業季除了離別和傷感，其實閒置物品的處置也成為了大學生頭疼的問題，而最常見的處理方式就是在學校各種社群及平台上進行轉售，或者有的學校會有專門的跳蚤市場，可以說，處理閒置物品早已成為了學生們畢業的儀式感之一。

正是基於這樣的細微洞察，閒魚在此次營銷中充分發揮了自己的優勢，借「物」來連接學生群體，也更為自然地為後續的傳播和內容的打造提供更多可能性。

所以此次閒魚選擇將線下跳蚤市場搬到了線上，搭建了一個全新的平台，去解決學生們畢業時候各種賣不出的閒置物品，學生只需要在活動中領取閒魚專門為他們制定的無門檻搬家券、寄件券、舊書回收金額翻倍等畢業福利，便可以輕輕鬆鬆實現閒置物品的清理，從而深得人心。

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可以說，這場營銷活動不僅僅是一場學生的畢業禮，也是物品的畢業禮，學生在這個畢業季中以畢業生的身份滿足了物品的清理需求，而物品也找到了新的歸屬，這樣的「畢業禮」也讓閒魚的形象更加的立體，同時也無形之中強化了「畢業季掛閒魚」的認知。

毫無疑問，閒魚在這場以「物」為主角的畢業季營銷中，充分發揮了自身的品牌優勢，清晰地洞察到用戶的新需求，不按套路出牌，讓這場營銷活動與眾不同的同時也實現了品牌價值的升級。

打造「非典型」畢業典禮
閒魚破局畢業營銷同質化

在畢業季都在煽情催淚同質化營銷的今天，畢業生們早已麻木，歸其原因還是品牌洞察和營銷方向上的偏差。而在閒魚的本次營銷中，則打造了「非典型」畢業典禮，從品牌本身和消費者需求出發，將產品的使用場景與畢業季聯繫在一起，完成了一次全新的平台價值賦能。

打造閒置物品的畢業典禮，並邀請畢業生來參加，這樣獨一無二的創意也吸引了很多年輕人的關注和互動。很顯然，此次非典型畢業典禮的舉辦，更多來源於閒魚對自身定位的洞察，以自身二手交易平台的優勢，平台也擁有了聚焦很多年輕人的社區生態圈，都給此次活動提供了強大的實力支撐。

此次活動也模仿了傳統畢業典禮的模式，為每位學生在閒魚發布的寶貝頒發了定製的畢業證書，並根據點讚票中最佳人氣的物品線下舉辦一場專屬的畢業典禮，來引發學生們的積極互動，從而將「畢業季掛閒魚」這一認知實現更大限度的傳播。


閒置中，從蚊帳到耳機，從學霸筆記到顯示器，各種陪伴用戶大學生涯的物品，也在閒魚的見證下，以及學生們的投票中迸發出了新的價值。學生可以發布自己的物品或者對喜歡的物品進行投票，甚至是分享出去進行拉票，這樣深度的互動，也讓學生對閒魚有了更加深刻的認知。

而最終投票結果也是出乎意料，竟然是「蚊帳」成為最終的C位。而C位當然享受着不同的待遇，閒魚不僅給這些蚊帳戴上了學士帽，甚至每個蚊帳都有學生的id標籤，以及由閒魚校園特聘的「資深導師」為TA們撥穗並頒發專屬畢業證書，都無不充滿了儀式感。


更為有趣的是，閒魚還「邀請」蚊帳上舞台辦法證書，甚至還用「帳語八級」翻譯蚊帳們的校園生活等，這樣的極具有趣的內容，不僅迎合了年輕人的好奇心，也以有趣的內容助力話題更為魔性的傳播。


從營銷層面看，閒魚看似荒誕的畢業互動，卻都在迎合着當下年輕人搞怪的特點，同時也賦予這些閒置物品新的價值和情感，讓學生在畢業之際，能夠更好地對這些承載着無數記憶的物品好好告別，同時也無形之中構建起了閒魚「畢業季掛閒魚」以及有趣的深刻認知。

深入校園生活
閒魚以小見大實現聲量引爆

相比常規的傳播方式，此次閒魚的活動選擇深入到學生生活的渠道上進行傳播互動，主要選擇大學生常用的社群、QQ空間表白牆、校園BBS等經常被品牌們忽略的渠道去與年輕人們面對面的交流互動，反而能用年輕人的語境更好地對話。

本次閒魚選擇在500所大學社群里進行互動以及完成投票和畢業典禮直播的互動，與大學生們面對面地進行互動，像朋友式地交流，精準有效的實現深度互動。

同時也在校園論壇和表白牆這樣一個學生們互動交流的平台去為本次活動實現引流和提高曝光度，同時引發用戶共鳴。


而除了這些校內渠道之外，閒魚也在各個年輕人經常逛的社交平台，如小紅書、B站和豆瓣等進行內容的輸出，聯合KOL一起針對年輕人打造有趣且符合她們調性的內容，比如B站素人學生對閒魚蚊帳典禮的吐槽，更是引發用戶的好奇和互動，從而實現更為精準的觸達。

這樣全方面的互動包圍，閒魚也早就跳脫出了平台本身，將各個渠道的流量引到平台身上，從而實現更多的價值賦能。

說到最後：

其實，無論是畢業季營銷還是其他借勢營銷，說到底還是要以用戶為中心，結合品牌的調性面向什麼用戶說什麼話，做什麼事才是營銷的關鍵。在閒魚的營銷中，就基於閒置物品這樣的優勢，並基於對畢業生的痛點進行洞察結合，從而打造出了屬於畢業生的營銷活動。

而這個過程中也無形將「畢業季掛閒魚」的核心信息進行呈現，在同質化的畢業營銷中成功破局。

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