近年，潮流首飾（配飾）成為Z世代彰顯自我個性的穿戴表達，而這一領域也逐漸成為消費投資熱點。日前，潮流首飾品牌abyb charming（以下簡稱abyb）宣布獲得來自梅花創投、KC INVESTMENT HOLDING LIMITED 數千萬元A輪融資。所獲融資將主要將用於產品研發、市場推廣及供應鏈建設。abyb於2018年成立於上海， 2020年3月產品上線，以18-25歲用戶群體為目標， 以「每一款飾品都由佩戴它的消費者來詮釋它的風格、個性乃至意義」為品牌立意，儘可能在囊括更廣大消費群體的基礎上去定位產品風格，在設計上注重飾品對用戶的高適配性，以及日常穿戴場景的靈活搭配性，不斷通過產品的多元組合和保持一定的上新率來刺激消費端提升復購率，當年就實現了3000萬GMV，2021年GMV在淘系平台破億。abyb團隊共有三位90後女性合伙人，相識於美國密歇根州立大學。郭孟甜是其中的一位聯合創始人，對時尚設計方面有着較強的敏感度，在團隊內負責創意。另外兩位則分別負責戰略迭代和策略具體落實。三人留學期間曾共組一個工作室做時尚配飾的貿易生意，將各國潮流商品出口到美英兩國，以留學生為用戶群體，在跑出整條創業鏈路後，這成為了日後回國創立abyb的契機。在目前的國內市場，與傳統的黃金珠寶、及輕奢大牌等不同，像abyb這樣的新興潮流首飾（配飾），在價格上較為大眾化；設計上新的速度也更快，有「快時尚首飾（配飾）」之稱。快時尚首飾（配飾）行業的發展公式是：隨着Z世代用戶群體的增加，因為價格相對便宜和推新率高，年輕人首飾盒裡產品的「更新率」提高，對應的品牌復購率增加，進而擴大了潮流首飾（配飾）領域的市場規模。目前，行業從不同口徑估算，中國潮流首飾（配飾）的市場規模至少是2000億起步到數千億不等。規模化的市場預期，讓即便在新消費整體陷入不景氣的2022年，潮流配飾領域依然在不斷獲得資本的投資。今年以來就陸續有MYOMY、abyb charming 、HappieWatch等品牌接連獲得融資。新品牌在價格市場有各自不同的定位。業內普遍將其分為三個價格檔位：100元以下、100-500元之間、1000元以上。abyb錨定的就是100-500元的潮流首飾（配飾）市場。abyb聯合創始人郭孟甜告訴東西消費與科技：「100-500元市場是一個比較新的市場，產品多，但缺少頭部品牌，市場集中度不足。這一行業狀況其實意味着新品牌的成長機會，關鍵是看誰能跑得更快。」一般認為，潮流首飾（配飾）興起於2020年後。在泛飾品行業中，它被認為是一個很新的賽道，與黃金珠寶和輕奢大牌配飾行業屬於不同的發展邏輯。黃金珠寶行業的邏輯一般是為重大場合而準備，價格貴；輕奢賽道較多是職場呈現，有一定經濟實力的白領等用戶群體更多。潮流首飾（配飾）邏輯主要是圍繞Z世代的需求而開發，價格更具大眾性，設計款式在潮流感上迭代更快，注重彰顯個性和悅己。從這幾年的潮流首飾（配飾）市場來看， 主打100元以下價格的競爭者數量上增速較快。而500元以上的品牌，會注重通過在代表性商圈開線下店，來進行品牌塑造和溢價。「100-500元之間的市場在2018年創業時還沒現在這樣內卷，甚至相對空白，存在市場機會，這是我們當初選擇從這個價位段進入市場的原因之一。」abyb相關負責人表示。經過創業前期的用戶調研，abyb團隊對100-500元之間的市場用戶消費行為進行了定位：處於這個價位區間的消費群體已經告別了「去入手這件商品」的純物質需求，而是會注意判斷這件商品是否獨特，精神上是否能因此獲得更多愉悅。據行業公開資料顯示，目前市場上消費潮流飾品的用戶中，近6成是Z世代。對很多該價格段的品牌而言，尋找到產品與Z世代用戶在審美及消費心理上的契合點是關鍵。● 不走強風格化。abyb認為，風格過強，以及產品在材料上過於聚焦於銀飾或某一點，用戶將局限於小圈子，而是應該將風格貼近大眾而又不失有趣，比如可鹽可甜、偏中性男女都可戴等，材質上也可以多樣化，這樣才能做大產品和品牌的用戶群。● 增強與用戶和場景的適配性。abyb認為在產品與用戶的關係處理上，產品不應該是華麗到讓用戶在日常場景中無法駕馭，而是應還原用戶的主角性，突出產品對用戶的適配感，並通過細節上的設計，讓用戶能在日常中既能駕馭又能不失個性，增加用戶在日常場景中的穿戴頻率，刺激其更新需求。● 讓一件飾品實現多種佩戴方式。消費者在日常穿搭時，可以通過單獨佩戴或多種方式疊戴而擁有更高的自由度和延展性。這當中的邏輯是，通過具備更廣適配性的產品設計來擴大用戶群體，通過定位日常場景和多樣化的穿戴方式，輔之於產品上新率來提升復購率。據介紹，目前abyb在售的SKU在80-100件之間，每月上新6-8件。此外， abyb目前還擁有近百件產品會擇機發布，以能隨時不斷刺激市場。此外，在產品推出機制上，abyb也確立了從打爆單品，再推出體系化風格產品的產品營銷順序，以符合消費者對一個新品牌的認知邏輯。abyb產品正式發布於2020年3月，當時正值疫情，市場消費趨緊。但疫情也帶來了「宅家需求」。abyb打通淘系頭部主播渠道，並通過借力《青春有你》《乘風破浪的姐姐》《披荊斬棘的哥哥》等節目，在年輕人中擴大品牌曝光與轉化，完成了早期積累。近期，abyb與《乘風破浪》第三季達成了深度合作。abyb相關負責人表示：「品牌化是接下來發展的重點。」這也被認為與潮流飾品的行業背景相關。隨着潮流飾品100-500元市場入局者日益增多，以及用戶在品牌消費上的不斷升級，行業整體迎來迭代的時間窗口。據介紹，目前，abyb在品牌策略上，一是注重在線下場景通過加大與用戶的連接與互動，來輸出立體化的品牌形象；二是注重發展跨界聯名，來挖掘在不同領域的粉絲用戶。2021年9月，在發布國潮風定製產品「月球蹦迪」系列後，abyb分別在AKOMA shanghai和TX淮海等上海潮流地標地分別舉辦了線下蹦迪和快閃活動，通過線下沉浸式氛圍的營造，讓用戶感受品牌的價值觀。此外，abyb還與FOURTRY潮流合伙人品牌等開展聯名合作，擴大其它領域潛在用戶的轉化。為了應對市場需求，abyb也在供應鏈上建立了AB級供應鏈體系。A級指的是有長期穩定合作關係的供應鏈，B級是候補梯隊，在618、雙十一等這類電商大促期間以及突發情況下能作為產能補充。abyb相關負責人表示，中國的飾品供應鏈其實已相對成熟，關鍵的就是要與之進行磨合。「比如設計師在圖紙上畫出來的線條是一種舞動的感覺，但是在工廠師傅眼中這就是一道彎，這是兩種不同的產品理解，這就需要去磨合。」由於首飾配飾的流行性，供應鏈的運轉效率也是關鍵。據介紹，以前abyb從概念圖到成功打樣需要6個月時間，現在則縮短到1個月內。在渠道上，線下場景一直是abyb想要去建立拓展的領域，認為這對一個品牌的塑造而言至關重要。abyb相關負責人透露，「其實abyb早已準備去線下拓展，但由於疫情而不停停擺，隨着疫情平穩，這一方面會加速。」目前abyb公司分布在上海和深圳兩地，上海負責捕捉和緊跟前沿時尚資訊；深圳負責供應鏈和市場營銷。abyb相關負責人表示， 「快是我們團隊的一大特徵。不僅是要執行快，關鍵是思維迭代也很快，這對做時尚領域而言非常重要。」據行業公開資料顯示，較數年前，100-500元區間已經誕生了更多新的品牌，且各品牌之間，無論從產品理念到跨界營銷方式上，差異化特徵在縮小。梅花創投創始合伙人吳世春對首飾行業有一個總體判斷。他認為：「首飾行業看上去是一個傳統行業，但市場主體消費者已發生較大更新，用戶需求迭代，這讓潮流飾品又成為了新賽道，存在做大品牌的機會。」目前看，也正是這種市場預期，有望進一步加速市場新創業者的入局和競爭。
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