刺蝟公社 - 流量大遷徙：你不知道哪片雲彩會下雨－鑽石舞台

Jun 18 Sat 2022 13:32
刺蝟公社 - 流量大遷徙：你不知道哪片雲彩會下雨

物理上的遷移或許也暗合了互聯網平台之間的流量的遷移地圖。說到底，它還是因為利益在遷徙。

文|高歡歡

編|王芳潔

文章來源|最話Fun Talk（ID：iFuntalker）

6月14日，《最話》通過一個MCN機構處獲悉，抖音發布了關於賬號主頁顯示所屬MCN機構的通知，明確要求：抖音用戶賬號主頁將顯示該賬號所綁定的MCN名稱。

「可以理解為輿論監督吧，抖音的自我審查一直很嚴格」，上述MCN機構負責人告訴《最話》，「不過抖音的平台星圖後台原本就會顯示達人所簽約的機構，平台自己進行監督就行了，現在放到公眾面前，會有點混亂。」

儘管目前其他平台還沒有類似的要求，但顯然，抖音此舉類似於流量時代的一個分號。在這個分號之前，無論是規模、玩法還是承載着流量的容器，都在野蠻生長，而今天，它們已將被設定在某個邊界之內。

可以為佐證的是，今年618期間，羅永浩的勇退和李佳琦的消失，這些現象無不說明，從2018年萌發的直播帶貨行業，最好的時光已經過去了，流量變現的大門正在不斷收窄，高利潤行業正在逐漸退場，核心邏輯也正在發生變化。

一位美妝品類從業人士告訴《最話》，天貓生意參謀數據平台顯示，國貨美妝品牌完美日記和花西子今年618在天貓平台上的數據對比去年有所下降，而且兩家品牌的基本波動趨勢很一致。

而另一位服裝品類的從業者則表示，今年他們沒參加天貓618，因為「流量被砍的非常可憐」，這也得到了上述美妝人士的佐證，今年大促做活動確實沒啥利潤。

而伴隨着這些變化發生的，是網紅博主們的物理遷徙，他們是流量的載體。

今年四五月份，因為突如其來的疫情管控，很多在上海的網紅博主選擇紛紛逃離了魔都，前往成都、廣州等其他城市，試圖打破這近半年的零單魔咒。

並且，和上海齊頭並進的直播不夜城杭州，也被傳很多直播公司近半年人去樓空，倒閉、被迫轉型，或者出走中部城市，比如在江西南昌自建供應鏈基地，從業者們也都陸續離開這座電商之都。

物理上的遷移或許也暗合了互聯網平台之間的流量的遷移地圖。從大V到KOL再到網紅、從公域到私域，從北上杭到二三線，流量在平台之間流轉，在地區之間位移，也在人之間流動。

說到底，它還是因為利益在遷徙。

逃離北上杭

網紅去哪了，這是判斷流量遷移的物理坐標。

從2021年百萬博主集體南下杭州、上海起，以羅永浩和楊天真為代表的流量天團輾轉杭州，盤踞在杭州直播電商這塊沃土。而斗轉星移，今年上半年，上海、杭州的博主，卻又紛紛逃離到新一線網紅城市成都、廣州，甚至是南昌等中部城市。

同樣是今年上半年，新銳國潮將公司在杭州的一部分直播基地搬到江西南昌，一方面是降低人力成本，另一方面是南昌當地有關部門給予了很優惠的稅收政策。新銳國潮創始人程文強（原如涵控股董事長助理兼市場VP）告訴《最話》，杭州直播內卷比較嚴重，一個主播的薪資動輒就要三萬左右。

今年6月，他又將觸角伸向山東小城臨沂，這是一個多少有點魔幻感的抖音快手直播聖地。

程文強的這些決策其實很容易理解，因為MCN本身就是逐水草而居的。

堪比網紅製造機的杭州九堡是直播電商的發源地，但頭部MCN機構多集聚在杭州濱江，薇婭旗下的謙尋文化、羅永浩的交個朋友、宸帆集團、風馬牛西虹公社等頂級頭部機構都落戶或搬至濱江，直播電商企業紛紛在此集聚。

自帶網紅氣質的上海是B站和小紅書的大本營，更好的創作環境，更多的商業化機會，這曾經是吸引大量網紅博主從北京搬來上海掘金的一個極重要的原因。但現在，因為疫情管控等不可抗力，這些吸引力正在慢慢消逝。

「因為上海物流斷掉，品牌方的樣品無法寄到上海，線下活動被迫延期或者是取消，很多博主無法正常拍視頻內容，很多美妝達人和生活博主被迫暫時離開上海，『逃』去成都。」一個上海本土內容創意公司創業者告訴《最話》，「雖然是權宜之計，但這樣至少規避掉一些不能正常接單的風險，畢竟現在網紅的生命周期有時候短暫得不允許時間停滯不前。」她強調。

另外，自薇婭事件後，浙江針對直播電商偷稅漏稅打擊力度加大，電商稅倒補三年的政策，也讓一些網紅及其背後的公司不堪重負。

據天眼查數據顯示，2020年杭州市「直播服務」相關企業註銷量為341家，2021年註銷吊銷量近600家。而截至2022年至今，杭州相關企業註銷吊銷量已達去年全年的一半。

從大V到網紅

「以前叫大V、KOL，現在最多只能叫個網紅」。曾在奧美、陽獅等一線廣告創意公司工作過的Max說。早年，她負責過微信巔峰時代的咪蒙、GQ實驗室、黎貝卡等百萬大號的品牌投放工作，動輒一單80萬到100萬不等，所經手的預算超過六千萬元。如今Max在上海自己創業，主做抖音、小紅書等新的達人流量平台的內容創意營銷。

「坦白來講，我的感知是，確實從微博、微信到現在的抖音、小紅書，平台越來越去中心化，包括形式越來越多樣，這也就意味着影響力的去中心化」。

微信微博時代，流量模型幾乎可以稱得上是完全的私域，博主通過內容吸引用戶，並將後者固化為粉絲，因此，平台流量被分化到掌握話語權的大V手中，而變現能力也向頭部大V集中。背後的公司一般會簽約很多大V，這些大V和公司也願意抱團和聯動，互相抬轎子，爭取能塑造絕對的大V 。

但抖音、小紅書更依賴於平台流量，也就理所當然有意擯棄掉這種頭部網紅邏輯，「這倆平台的網紅是推陳出新的，一茬接一茬的」Max說。

對於現在的KOC或者網紅而言，好的timing和好運氣更接近於玄學。因為無論是抖音、快手還是小紅書，都採用了或多或少的算法邏輯，流量遵循一定的吸引力法則，但更有很強的隨機性。所以，你也不知道哪片雲彩會下雨。

上海疫情封控期間，Max自己創作的一條吐槽視頻爆了，全網點擊量幾千萬，甚至在朋友圈廣為傳播，可那又怎樣呢，她依然不知道下一個流量爆點是什麼，在哪裡。

毫無疑問，KOC的流量正在成為全網最大流量，一位操盤過頭部彩妝品牌私域的創業者告訴《最話》，「在整個平台領域，頭部網紅拿到的流量是很少的，抖音1萬億的GMV，而頭部網紅百億級都沒達到，第一名連整體的1/100都沒有。這樣就帶來一種效果，大量的KOC分享帶來大量的流量，每一個KOC都是一個彩票。要提高中獎概率，就要多開彩票」。

而微博、微信那一撥流量的巔峰，也就是商業價值的峰值，出現在2019年。

Max清楚地記得，她當時在一家小程序電商平台公司，專門服務微信大號的投放，「那時候去美國紐約參加時裝周、塗網紅牆是家常便飯。」但現在，各大品牌不僅轉移了傳播的陣地，還砍了近一半的預算。或者品牌們很直白地要求轉化率，比如將預算傾斜到更多的流量型的博主身上。

這也就意味着，這些品牌客戶從看重大V的品牌影響力，轉變為側重於ROI指標。甚至有平台高管直言，所有不能履約的成交都不能叫做成交。

在Max看來，現在的網紅博主的流量價值跟明星的商業價值很像，博主的內容或者調性值多少錢，品牌就願意投多少錢，尤其是to C的新消費品牌。比如時常po愛馬仕、LV等有關內容的小紅書博主，會被品牌認為你有溢價能力，同圈層的人也有購買力，一萬的粉絲可以報價兩萬，但超幾倍粉絲量的大學生博主分享的是生活的日常，報價則只有兩三千。

上海這兩年是新消費品牌的沃土，有層出不窮的新的咖啡、美妝、奶茶和拉麵，而根據Max的觀察，這些新消費品牌也養活了很多的博主跟MCN公司。例如，某一線咖啡品牌在2021年6月拿到了數億元投資後，瘋狂加大品牌傳播，投入大幾千萬的金額，甚至創始人都會親自參與比稿。

除了背後資本、熱錢推動造成的行業泡沫，消費者也變得越來越難取悅。當越來越多的新消費品牌通過廣告或者社交媒體湧現在普通消費者的眼前，後者在這個過程中也會變得越來越聰明，越來越對種草免疫。

「其實現在抖音、小紅書平台是很卷的，當然平台就是要讓你就是不斷的捲起來。最近出了一個什麼熱門的話題，出了一個熱門的舞，出了一個熱門的歌，出了一個熱門的梗，所有的人都去追」。Max感嘆道。

但是無論卷到什麼程度，流量怎麼遷移，始終只有那20%的人才能真正的賺到錢。

「現在80%的品牌預算依然是被20%的中腰部和頭部網紅博主拿走了，剩下的20%的錢被80%的尾部小網紅爭搶分食」，Max告訴我們。

大網紅的謝幕

如果說博客時代的大V，微信時代的KOL都已經將舞台中心讓位給了網紅，那麼現在，就連大網紅也逐漸謝幕了。

歷史總是驚人的相似，也是有規可循。從最初的拼模式、拼資本，最後進化到平台和生態。很多品牌投放廣告，已經從傳統媒體徹底轉型到KOL、網紅，未來的流量也越來垂直化、精準化，用戶集中在哪裡，廣告就投向哪裡。

從傳統的「爭奪地理位置」，到互聯網電商時代「爭奪流量」，再到現在「爭奪用戶時長」的廝殺。

「之前是央視的黃金廣告位『廣而告之』，現在是各平台的精準推薦，暗合了流量的走向——去中心化。」一位廣告從業者告訴《最話》。

羅永浩顯然是具有平台流量變遷符號性意義的人物。從論壇、博客，微博時代的KOL，再到現在的電商主播第四名。

從6月12日晚間事先張揚的退網預告，再到次日各大小媒體平台的專訪內容霸屏，羅永浩還是那個熟悉的「營銷大師」。

但「去羅永浩化」卻預謀已久。「交個朋友」創始人黃賀在2021年接受採訪時表示，「交個朋友」一直在努力擺脫對於羅永浩的依賴，截至2021年9月，羅永浩個人直播在公司的總銷售GMV占比已經降至30%。在老羅回歸科技界之後，羅永浩的GMV占比彼時將只有10%。

而羅永浩在今年3月21日曾髮長文表示，過去的幾個月，其個人直播GMV占公司總GMV的比重不到5%，個人直播時長占公司總直播時長約3%。

「由於種種原因，這個行業的大部分機構只會做個人品牌，不會做公司品牌。我過去做過的很多事也經常被人這樣批評，這次算是一個基本成功的轉型嘗試。」羅永浩表示。

屢敗屢戰的羅老師這一次選擇了在最高光的時刻退場，也終於圓滿了這一次的「旅程」。

截至目前，「交個朋友」目前旗下已有超40名主播，近半年裡，登場最頻繁的，是其孵化的「李正」、「林哆啦」、「王拓」、「李爽」等頭部主播。同時推出了包括「運動戶外」」數碼電器」「通勤商務男裝」「酒水食品」等多個品類直播間。

值得注意的是，這種主動的去中心化，並非交個朋友獨有的高明。在此之前，直播帶貨屆有「四大天王」之說，即淘寶的薇婭和李佳琦，抖音的羅永浩和快手的辛巴。如今，薇婭和李佳琦都因各種原因，退出了直播間，但其背後的MCN機構卻困擾於後繼無人。反倒是早早布局梯隊的羅永浩和辛巴，仍能實現影響力和商業價值的接續。據了解，最近一段時間，辛巴也同樣減少了直播的頻次。

6月份的直播頂流無疑是屬於新東方旗下的東方甄選直播間。一個最直觀的數據表現是，新東方在線連續5天5倍行情，6月以來股價漲716%，甚至一舉拉動近期萎靡不振的整個教育、傳媒板塊股票異常齊漲。

6月14日，東方甄選也開始招兵買馬，急聘雙語主播、英語主播、抖音客服、短視頻剪輯師、運營編導等人才。其中，雙語主播的薪資待遇為月薪5萬-6萬元，這個收入水平完全不亞於一線互聯網大廠。同時還在開放招聘tiktok主播，薪資在7k-12k之間。

當具有強大光環的頭部網紅漸次離場，人們一度擔心平台對於用戶的吸引力。但實際上，這種影響力的去中心化對平台是諸多益處的。作為流量的製造方，不論是電商平台還是內容平台，減少對頭部主播的依賴，降低頭部網紅的風險，儘可能地營造大生態的氛圍，這已是各個平台的共識。

這也使得很多網紅博主更像是被平台綁架，因為一旦流量下滑，就會被算法直接拋棄。淘寶直播作為平台一方被超頭部主播綁架算是前車之鑑，抖音也一直不鼓勵頭部持續做大。

當然是平台最受益，因為平台決定了流量的分發，網紅或者主播等這些新型互聯網「售貨員」，是流水的兵，售貨員在台前「狂奔」吸引流量，平台就是後面那個「揮舞着鞭子」的人，哪個售貨員不賣力演出，就立馬換人，因為想到前台來賣東西的人太多了。

於是，直播帶貨領域，出現了另一個體現流量遷徙的現象，即品牌自播的崛起。據艾瑞諮詢預測，2023年企業自播占比將接近50%。

淘寶直播在2022年首場MCN大會上，即對新主播、老主播，新領航計劃給出了不同方案，幫助新老主播加快成長速度。同時還在加大品牌自播的權重。據阿里巴巴2021年投資者日數據，截至2021年9月30日的一年裡，商家自播GMV占淘寶直播整體GMV約60%。

此外，隨着「供應鏈」作為電商直播「內功」得到行業廣泛的認同。擁有自主供應鏈的品牌們開始對達人主播祛魅，走向更長期主義的「店播」模式。

顯而易見，兩大超頭部主播（薇婭、李佳琦）去年炮轟歐萊雅集團的事件應該不會重現，品牌一側正在變得更加強勢，也更有流量自主權。因為當消費互聯網進入「留量時代」，對於品牌來說，市場營銷效率的不確定性變得更大了。

你不知道投哪個網紅能算過賬來，也不知道虧本引來的客戶能有多少留存，就像你不知道哪片雲彩會下雨，那不如自己也去做一片雲。