吳懟懟 - 長視頻營銷2022：破圈、生長、聚「勢」－鑽石舞台

Jun 18 Sat 2022 14:02
吳懟懟 - 長視頻營銷2022：破圈、生長、聚「勢」

2022年的內容驚喜開始逐漸釋放。《怎麼辦！脫口秀專場》全網上線後，創新的10大行業專場主題斬獲了流量與口碑的雙豐收，而《夢華錄》劇情也進展至關鍵階段，顧盼生輝CP在雙向告白後，全網觀眾迎來撒糖瞬間。

至此，2022上半年的長視頻混戰告一段落，而下半年的內容競賽卻剛剛拉開帷幕。

從垂類精品到大眾爆款，從綜藝體育到動漫遊戲......2022年，內容營銷的特徵在於，好內容仍然稀缺，與好內容結合產生好的創意變得更難，創意能真正意義上為品牌服務總是顯得可遇不可求。

在我們看來，站在新的內容營銷節點上，要讓這種「難」與「可遇不可求」變成可方法論、可落地的方案，關鍵破局點在於平台的內容勢能與品牌的傳播勢能如何巧妙結合與轉化。

內容產能，決定營銷勢能

長遠來看，長視頻平台的競爭膠着狀態並不會因為某一家的獨家爆款內容而產生明顯分化。但隨着各家內容池的沉澱，擁有更多獨家精品內容、商業模式創新和生態協同支持的平台，將會在後續競爭中顯露優勢。

翻看各大視頻平台最新發布的片單，會發現視頻平台的內容品類，已然跑出了各自的特點。

以騰訊視頻最新發布的六大片單為例，綜藝品類不僅覆蓋脫口秀、喜劇、音樂等舞台表演類國民度賽道，也有與年輕人情感、職場、生活方式等強相關的生活職場情感類節目，還有腦力推理、電競等面向各類興趣圈層的多元題材。

紀錄片品類既有美食、歷史、自然等爆款IP的系列延續，又在時間沉澱中衍生出了「智識生活」等新的維度。此外，得益於騰訊視頻過去幾年間在不同賽道產業鏈上下游的深耕與投入，體育、動漫、遊戲和少兒等領域也已形成了精品化、多元化內容布局。

不管是海外的Netflix、HBO、Disney+、Hulu，還是國內的騰愛芒優，內容為王、IP為王的屬性是經久不衰的。內容豐富，用戶多元，決定了穿越當下內容周期的韌性，進而決定了平台的營銷勢能。

聚焦系列IP，大眾內容助推品牌聚勢

縱觀如今的脫口秀與生活職場情感類綜藝，騰訊視頻在這幾大題材的製作上無疑都已是優等生。

近幾年，其一來堅持從0起步開墾脫口秀賽道，並每年都向市場推出創新內容，如今年大幅升級的《怎麼辦！脫口秀專場》，將首次聚焦不同行業打造10場行業主題脫口秀舞台。

二來始終堅定地尋求優勢品類的再創新可能，如在情感類綜藝領域中，持續迭代老牌IP《心動的信號》之餘，布局針對30+輕熟齡男女的《半熟戀人》，滿足受眾對此類情感內容的多元化需求。而在職場綜藝方面，除了打破大眾職場綜藝初認知的《令人心動的offer》，《躍上高階職場》則改變前者職場新人視角，開始進階為關注職場「深水區」。

當前，優質內容仍能夠引起用戶注意力的遷移，營銷層面來看，品牌主投放長視頻做內容營銷依舊存在痛點：IP內受投放時長限制無法傳遞完整創意，IP之外如何擴容滲透場景，如何利用好IP資產沉澱用戶也是個問題。

這也對於平台提出了更高要求。

IP內容本身具備短時期內聚攏用戶注意力的能力，與此同時，基於IP資產具備的社交性/話題性，騰訊視頻以IP擴列為核心，承接流量熱度，為品牌營銷合力聚勢。

一方面，騰訊視頻上的綜藝內容，橫向上以IP矩陣的模式存在。比如《脫口秀大會》之後，還推出了《脫口秀跨年》《怎麼辦！脫口秀專場》等IP，相應地，投放主IP的品牌也能以不同形式出現在矩陣內的其他IP中，拓寬營銷邊界。

另一方面，綜藝IP內容中的藝人/話題/文化等各類元素資產都能夠與品牌相綁定，同時依託騰訊生態資源多平台聯動，一系列豐富的用戶觸達場景，在IP外持續延伸營銷勢能。

在飲品品牌金典與汽車品牌小鵬和脫口秀大會系列的合作中，金典一面在節目內結合品牌信息定製專屬創意廣告，將品牌植入與脫口秀表演結合實現用戶種草；一面在節目外，進行私域互動、選手直播，開設品牌線下定製專場，結合脫口秀文化表達方式和文化場景延續話題聲量，實現破圈。而小鵬汽車，除了在IP內進行營銷植入外，還聯合節目嘉賓在社交媒體上圍繞節目熱點進行爆梗營銷。

另外，採取類似模式的還有戀綜《心動的信號4》，首先，其在與冰淇淋品牌可愛多的合作中，圍繞「素人」展開了一系列營銷動作。節目內以素人向用戶展示產品真實消費場景的方式，激發用戶主動get同款的消費欲望，實現產品種草；節目外，則為品牌開拓了連接用戶的創新溝通方式——通過素人小紅書合作提升品牌用戶影響力的深度與廣度。

《心動的信號4》男嘉賓以可愛多「冰激凌花」作為禮物送給女嘉賓

其次，節目還延續IP資產展開節點營銷，進一步幫助品牌實現節日轉化、私域心動種草、與用戶間接建立深層情感連接等不同營銷目標。

同樣，紀錄片品類也跑出了相對成熟的案例。

其中，風味IP通過《風味原產地》《風味實驗室》《風味時刻》《風味菜譜》等一系列內容擴列，形成IP矩陣優勢，邀請品牌共創擴列內容，更靈活、更原生地承載品牌需求。從內容到矩陣，從平台到生態，打造創新的品牌內容營銷鏈路。

未來，以《十三邀》為代表的智識生活紀錄片，在營銷中，也可以通過IP擴列開闢番外系列，將內容的精神共鳴、智識趣味與品牌的價值主張、調性相融合。

貫穿來看，上述營銷邏輯的優勢，也顯而易見——充分利用IP的內容勢能，延長品牌與IP化學反應的生命周期與長尾營銷價值。

定位垂類IP，垂類內容鎖定營銷勢能

從內容勢能到營銷勢能，是平台和品牌反覆摸索得出的內置邏輯。

一個大的背景是，隨着觸網用戶的進一步增加以及內容消費形態的不斷迭代，中國互聯網廣告市場正在發生深刻的特質轉變。表現之一是年輕人對普通廣告的免疫性越來越高，而這一方面讓內容營銷的價值日益凸顯，另一方面，也對品牌營銷玩法提出了更高的要求。

目前，入局者們各自發力，共性是想要以垂類內容吸引既定圈層的用戶。在營銷實戰中，有不少品牌具備明顯人群屬性，比如，3C數碼品牌可能更偏愛投放年輕人群，在題材上也更熱衷電競、遊戲、體育等，而食品快消品牌，可能更多聚焦主婦和兒童。

所以，在騰訊視頻，體育、動漫、少兒、遊戲等垂類內容也是品牌主把脈新消費人群勢能的一個陣地。而從商業化層面出發，我們也同樣能夠圍繞「勢」，將其對於品牌主的營銷玩法總結為生態成勢、深度借勢、廣泛造勢與玩轉新勢。

整體上，體育營銷之勢在於品牌精神與體育精神很容易契合。如今媒體環境複雜，品牌所面臨的營銷壁壘與日俱增，所以，很多品牌主都將目光投注到高話題、高流量的IP上，希望藉此來達成變現及曝光。但事實上，面對更加年輕化的消費群體，品牌與其思考IP的流量夠不夠高，不如思考自身與IP的契合度夠不夠高。

騰訊視頻為蒙牛、林肯汽車等品牌定製營銷方案，助其聯動平台生態成勢就是很好的例子。年初，騰訊體育與蒙牛攜手出品的紀錄片《谷愛凌：我，18》，在揭秘天才滑雪少女背後故事的同時，也把蒙牛「天生要強」的精神內核傳遞出來。而林肯汽車，基於騰訊體育NBA多年的合作口碑，也使其產品的知名度及銷售轉化得到進一步提升。