營銷行業的大環境因為疫情而遇冷，不僅消費者對促銷變冷淡，品牌也急於尋求新的機會提振生意，以及與消費者有效溝通。618期間，京東通過一個話題、多重內容和跨渠道的互動，與用戶完成了一次真心交流，打出了電商促銷節點的差異化玩法，也喚起了用戶對於品牌的好感。
京東都做了什麼營銷動作？品牌能否複製這種成功模式？我們或許可以從不同營銷階段的用戶反饋中，找到一些線索。
那些無法獨自面對的時刻
你最想和誰在一起？
6月初，一條標題為「什麼是愛」的短視頻在快手輕鬆收穫20多萬點讚。十分接地氣的鏡頭下，老鐵@李娃娃帶大家走了一趟民政局。
一線之隔的領證處和離婚處氣氛截然相反，網友仿佛開啟上帝視角，見證了人類愛情的朝生暮死，略感悲傷的時候鏡頭拉到一對擺攤夫妻身上，道出了愛的真諦其實是人間煙火氣，直接讓主題升華。
短短几分鐘的內容，卻能讓觀眾的情緒像坐過山車，如今短視頻創作者的業務水平可見一斑，然而最讓人猝不及防的，還是片中京東的廣告植入，讓營銷人和品牌看完都禁不住說一句：「好內容，就連插的廣告都是香的」。
藉助故事傳遞品牌的核心價值觀，早已是常見的品牌營銷方式，不過隨着內容營銷的崛起，以及快手這樣的短視頻平台所帶來的內容創作層面的爆發，品牌既可以從內容中更為直觀的了解消費者生活狀態，決策依據，也在與用戶的溝通中，逐步掌握了主動權，從投其所好，變成攜手共創。
在眾多內容營銷平台中，快手的「真實」又變得獨樹一幟。一方面，快手內容創作者也是身邊的「你我他」，用作品表達人間溫情；另一方面，快手的用戶也毫不吝嗇其對內容的反饋，在每一次點讚、評論中吐露真心。
京東的營銷團隊顯然看到了這種結合之下的創意能量，「什麼是愛」正是今年618前夕，京東聯合快手在線發起的#和你在一起#話題活動中的一個作品。
圍繞個體創業、愛情、夥伴和家庭這四個高頻、高關注度生活主題，@李娃娃、@比爾蓋南（南哥）、@戶外平頭哥（荒野生存）和@艾米（好好努力）等上千位快手知名紀實類達人、作者牽頭創作，吸引了快手全站海量投稿。
煙火氣不只屬於素人，明星走下舞台也有不為人知的一面，於是快手娛樂聯動站內生態明星構建了#愛在一起話題活動，藉助明星的話題度和內容創作能力，為活動爆發蓄力。
活動中明星通過短視頻和直播兩種形式，與粉絲進行交流互動。你可以在快手看到馮鞏、柳岩、胡兵、容祖兒的日常分享，也能在許紹洋、宋曉峰等人的直播間連線嘮嗑。一面是與明星近距離接觸，一面是快手小黃車、購物券等老鐵福利，京東品牌618和用戶在一起的核心理念通過這些內容形式傳遞出去，用戶收穫情緒上滿足感的同時，也享受到購物省錢的快感，內容讓促銷變的更有人情味。
今年618
網友在京東囤故事
僅僅一輪聲量的爆發顯然不能長久的聚焦消費者關注，當眾多品牌亟待618刷一波存在感，京東與快手的聯合顯然需要再添一把火，讓接地氣的故事與整個社會和主流價值觀產生交集，從而掀起全民的關注和討論。
所以在第一波高聲勢、高口碑的操作之後，京東又在快手平台展開與環球網的合作，以一場直播繼續深挖快手老鐵的故事，延續內容中的情緒價值，
直播中環球網主持人鄒璇連麥四位不同行業、身份和地域的內容創作者——@戶外平頭哥、@郭柳玲、@李師傅(鬼屋探秘)和@河北滄州開卡車的寶哥，並跟隨他們的視角，與網友一起關注一個個平凡人熱愛生活、充滿創造力的模樣。有央級媒體、信譽品牌的加持，快手老鐵們的故事被賦予了更具有社會價值、時代價值的新內涵。
此時的營銷可以說還停留在餘音繞樑的階段，需要一個動作給多元的表達和用戶的關注一個收口，於是環球網直播一周後，《和你在一起》創意短片在快手官方上線。
沒有英雄和眼淚，紀實片一樣的鏡頭語言卻足以把人帶回到幾個月前。疫情改變了很多東西，但也有沒變的事情，比如人們的笑容、善良、積極樂觀。片中京東快遞員的身影，讓這支疫情中的特殊力量再次被看見，被懷念，巧妙的傳遞出京東早已和用戶在一起，不只此刻，還有很多個艱難時刻。
至此，通過對內容廣度、深度、高度的立體式挖掘，京東不只讓快手老鐵，也讓全網記住了自己對用戶的關注和關心。我們似乎也能回答文章開頭的第二個問題：品牌能不能複製京東618內容營銷的成功？
答案是不僅能，而且可以定製化。
京東本次採用的「紀實內容+直播事件+互動話題」整合營銷玩法，其實是快手推出的「愛計劃」IP所構建創新營銷模型。
它的邏輯在於將品牌訴求與快手平台特質相結合，這也意味着，依託於快手新市井生態中的多維故事，不同的品牌可以找到千變萬化的故事原型，用以傳遞品牌的價值觀或者產品理念。雖然僅僅是第一季，但通過特色直播事件打造，站內玩法點燃品牌熱度，愛計劃已經展現出非常強悍的流量效果和品牌營銷價值。
據官方披露的數據顯示，該項目最終拿到了34億+的總曝光，其中#和你在一起、#愛在一起話題作品量高達3.6萬、播放量近32億，直播事件總曝光超6000萬。
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