核心看點
·昔日母嬰獨角獸蜜芽APP關停，何以至此？
·兔頭媽媽品牌成為劉楠救命稻草
近日母嬰電商巨頭蜜芽官網宣布，將於2022年9月10日停止蜜芽APP的服務，但蜜芽強調，告別的只有蜜芽APP，未來蜜芽微信有贊小程序還會繼續為大家服務，蜜芽會員依然可以享受購物體驗。
公司表示，APP關停後蜜芽將對已收集的用戶信息進行集中刪除，註銷個人賬戶，停止搜集或使用消費者及入駐商家的信息和數據。
針對此事，近日蜜芽創始人劉楠還表示：關停蜜芽，就像是在戰局不利情況下的「苟住」，在經濟下行周期中，積極地去收縮布局、縮減開支，保證企業有足夠的現金流和儲備，穿越整個周期。
即使這樣，兒研所Club也想和大家一起回顧一下曾估值百億的母嬰獨角獸是如何走到關停的地步的。包括和蜜芽一起成長起來的貝貝網等後來也開始布局品牌，做品牌是不是未來的重要出路呢？
Part 1 ：生逢其時的資本寵兒
2011年，全職媽媽劉楠創辦淘寶店，取名為蜜芽寶貝。隨後，蜜芽寶貝創下了兩年四皇冠、銷售額超過三千萬的業績。
2013年12月，蜜芽獲得真格基金和險峰華興投資。
2015年7月8日，蜜芽寶貝宣布更名為「蜜芽」，並由母嬰消費升級到親子家庭消費。
2014年6月，蜜芽獲得由紅杉資本領投、真格基金和華興險峰跟投的2000萬美元融資；同年12月獲得由HCapital領投，上輪投資人紅杉資本和真格基金繼續跟投6000萬美元；
從 2015年開始，蜜芽開始以母嬰垂直跨境電商為基礎，不斷擴大業務，成為擁有線上零售、線下體驗及加盟（蜜芽樂園）、自有品牌（兔頭媽媽甄選：蜜芽旗下專業母嬰護理品牌）和嬰童產業投資四大業務板塊的嬰童產業公司。
2015年9月，蜜芽獲得由百度領投的1.5億美元的D輪融資，市場估值超10億，創當時母嬰行業最大金額現金融資，成為國內估值最高的跨境母嬰電商。
值得一提的是，蜜芽最近一次融資還是停留在2016年，距今已有六年時間。相關信息顯示，蜜芽所在的主體公司北京花旺在線商貿有限公司於2016年10月完成新一輪融資，但是，其融資額及投資方未公布。
2018年7月，有消息稱蜜芽將在香港上市，目標市值在50億美元，但蜜芽相關負責人回應稱：目前沒有計劃，信息不實。
2019年9月，該公司曾因價格欺詐被罰10萬元。
今年1月3日，該公司再度因違反價格法被罰5萬元。此外，該公司應用「蜜芽寶貝」曾因軟件違規被通報，所涉問題為隱私不合規。
最後到今年7月1日，蜜芽官網發布9月10日將停止蜜芽APP服務。
那麼作為曾經資本界的寵兒，是哪些因素導致了蜜芽的敗退呢？
除了當前出生率下降整個市場增量下滑大環境外，最主要原因在於母嬰垂直電商是個偽命題：
1）首先，母嬰電商平台作為中間商，在沒有足夠價值支撐下，沒辦法讓用戶停留。
2）其次，價格戰曾讓母嬰電商風生水起，但是錢燒完了，流量終究被天貓、京東這些大平台吸走。
在沒有特殊價值，又沒有流量產生和停留之下，母嬰垂直電商只有死路一條。
也因為如此，不管是蜜芽還是貝貝網都在後期轉型到社交流量，但政策風險太大。這一點我們曾在《昔日母嬰獨角獸暴雷：貝貝集團欠款上億急需資本救火》中也有詳細交代。
2019年蜜芽會員體系共分為Plus會員、鉑金培訓師和鑽石服務商三級，會員若想升級就需完成一定的業績指標和拉新指標。例如，想成為鉑金培訓師，Plus會員業績需達6萬元，並且直接邀請至少20人、間接邀請80人成為會員。此外，會員邀人拉新，蜜芽也會給予一定金額獎勵。這種「拉人頭式」的會員體系，一度讓蜜芽被質疑是打傳銷「擦邊球」。這使其並逐漸被資本拋棄，融資永遠停留在了 2016 年的 E 輪。
「傳銷」羅生門後蜜芽低調發展、鮮有發聲。2020年5月份，蜜芽會員體系升級，備受詬病的Plus會員被Pro會員替代。
但《2021年度中國母嬰電商消費投訴數據與典型案例報告》顯示，根據投訴量從高到低排列，蜜芽居於母嬰電商榜首，獲「不建議下單」評級。
Part 2 兔頭媽媽的想象空間有多大？
據了解，目前蜜芽旗下有多個自由品牌，包括母嬰國貨品牌「兔頭媽媽甄選」，產品主要面向嬰幼兒，高端護膚品牌V'ALAMIO法蔓蘭、母嬰食品品牌沛多力等。
其實，蜜芽創始人劉楠轉型做品牌，有一定天然優勢。
首先，北大新聞系本碩背景，加上參加過奇葩說、寫過書的創始人劉楠，本身就自帶話題和流量。而且蜜芽寶貝最初誕生也是因為劉楠近乎KOL的角色，讓其他寶媽信任。
其次，劉楠在抖音上有300多個作品、438萬粉絲。其內容創作圍繞生活、育兒等方面，粉絲人群屬性和她的品牌定位相符。如下圖：直播帶貨過程中也取得不錯的成績。
再次，前面也提到，兔頭媽媽已經有多年積累，產品供應鏈端已經有一定基礎。在做自由品牌期間，採用ODM模式，讓品牌在產品品質的把控上有了更多自主權，其採購人員需要深入到各個原材料的核心產區，從原料選擇到產品設計、打樣等環節，都與製造企業保持密切溝通，這些實地調研被編輯整理成驗廠實錄刊登在「兔頭媽媽甄選」首頁供消費者參考。
最後，兔頭媽媽甄選目前主要產品集中在紙尿褲、濕巾、嬰童洗護標品類目。這些類目在當下正經歷着品牌升級和國潮信任飆升的階段，更有機會誕生新品牌，庫存壓力也更容易把控。
當然以上只能代表賽道和定位沒有問題，但是想要做好一個品牌，根本還在於三點：
1）產品品質
2）流量獲取
3）品牌營銷
根據劉楠透露，兔頭媽媽的人效從去年的150萬/人，在今年提高了將近100%。這是另一個好的開端，期待結出好的結果。
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