鑽石舞台

住房租賃市場風雲變幻，既處於政策利好持續釋放、保障性租賃住房REITs迎「風口」的紅利階段，又面臨着長期微利形勢，疊加新冠肺炎疫情「黑天鵝」的不明朗局面。這種現狀，令一些尚且「年輕」的住房租賃企業面臨着更多機遇與挑戰。有的大舉進入，有的謹慎蟄伏，有的穩步推進……

7月，一則品牌併購成為了業內人士的關注焦點。城家宣布戰略合併瑞貝庭公寓酒店品牌，在服務式公寓的布局又新添一枚棋子。瑞貝庭是中富旅居孵化的已具備一定知名度的中高端服務式公寓品牌。合併完成後，城家擁有瑞貝庭品牌所有權及其7棟物業近1,000套房源的管理運營權。

在疫情尚未褪去，市場投資信心普遍不足，不確定性充斥的背景下，城家仍然動作頻頻，背後釋放了什麼信號？

城家作為此次戰略合併的買入方，一直以來將自己定位為——國內領先的品質居住資產運營商。背靠中國酒店行業巨頭華住集團，城家的發展之路頗有幾分華住的影子。

酒店運營商轉型到住房租賃領域始於2014年。彼時，中端酒店市場正處於快速發展階段，部分國內中端酒店管理集團已經通過「包租+運營」模式完成了第一輪市場布局，塑造了品牌影響力並取得了市場認同，正在依靠「品牌連鎖加盟」模式開始第二輪擴張。

在不斷規模擴張的同時，中端酒店行業也面臨着機遇與挑戰。一方面，很多中端酒店本身位置較好，交通便利且周邊生活設施配套齊全，靠近商務區或產業園，經常能夠吸引1-3個月中長期住宿需求的人群；另一方面，在連鎖加盟的過程中，一些中端酒店遇到的部分物業不適合做短租住宿，比如物業地理位置較偏、對外昭示性欠佳、公區及後勤區域面積不足……但除了酒店用途外，物業業主或投資人沒有其他更好的業態進行選擇。在此背景下，加上青年公寓等租賃住房需求的井噴式發展，令一些酒店集團開始思考是否可以另闢長租賽道。華住集團便是於這一階段投資成立了城家。

在住房租賃行業發展初期進入到長租住宿領域，作為酒店系的城家具有天然的優勢。第一，運營管理優勢。城家能夠承接華住集團運營管理經驗，依靠運營管理產生增值。第二，管理系統優勢。華住擁有成熟的酒店管理系統，包含前台接待、前台收銀、客房管理、銷售與營銷、餐飲管理、休閒設施管理、財務管理、能源計量、工程維修等功能模塊，基本可以覆蓋長租住宿在運營管理方面的需求。2017年，城家基於華住系統運維經驗，研發了國內首個長短租結合的住宿管理系統。第三，會員系統。華住擁有數以億計的會員流量池，可以通過私域進行引流，將對長租住宿產生較大價值。在此基礎上，2021年，城家推出住房租賃領域首個私域營銷平台——橙小推，建立了直銷體系。第四，供應鏈優勢。依託華住強大的供應鏈系統，城家可以通過中央式集中採購的方式，將核心原材料價格控制在一個很有競爭力的水平。第五，產品研發及設計優勢。華住產品研發及設計能力通常較強，城家可以直接沿襲其根據市場需求變化迅速在產品端作出反饋的能力。

在擴張上，除了孵化自有品牌——城家公寓、CitiGO HOUSE歡閣服務公寓、員宿、勵業公寓，2018 年，城家、雅詩閣、華住集團達成戰略合作，成立合資公司共同管理運營服務式公寓品牌——馨樂庭公寓酒店。今年，城家推出「酒店+公寓」旅居聯營店中店合作模式，吸引了不少酒店投資人參與其中。7月，城家戰略合併瑞貝庭公寓酒店。

想要規模實現突破性的超越，資本併購這個已被市場驗證過的有效手段無疑是不錯的選擇，尤其在企業市值、估值普遍縮水的經濟背景下。縱觀今年以來國內外住房租賃市場，無論是擅長核心增強型資產收購的黑石集團，還是老牌服務式公寓雅詩閣，都有大手筆的收併購行為。前者積極布局日本市場，後者更是全盤收購奧克伍德集團。二者的行為也似乎釋放了某種信號——或許現在是抄底的好時機。

不論短租還是長租，都是一條路徑長且深的業務，容錯空間小，一定要有充足準備。在華住的樹蔭下，城家構建了堅實的發展底座，並在此基礎上穩步擴張。根據ICCRA中國住房租賃品牌價值評估報告統計，2022年上半年，城家公寓完成新簽約項目24個，新開業項目13個，新增管理房源5551套。

服務式公寓的客源最初以來自世界500強的歐美、日本商旅人群為主。受疫情的影響，國際差旅大大受限，對比之下，國內客源占比上升明顯，以私人企業主、有海外留學或工作背景的中高級管理者、家庭旅遊客源為主，且展現出年輕化發展趨勢，多為90後新銳，單身客源比例較多，對有品質、有格調的租賃住房需求較大。根據ICCRA統計顯示，國內客源占比由疫情前（2019年）的22%上升至疫情後（2020年）的52%。

在客源需求變化的背景下，服務式公寓賽道內部也出現了細分：出現了精選服務式公寓。精選服務式公寓在設備設施、服務內容上較為精簡，更符合收入水平較高的年輕人的需求。

圖 精選服務式公寓供需特點

同時，服務式公寓由於目標客群的收入水平較高且穩定，因此，在疫情中展現出較強的抗風險能力。根據ICCRA監測顯示，2022年上半年，全國以服務式公寓為代表的高端公寓平均月租金達12,790元，平均出租率66.6%，在每可售房租金水平方面，逐步拉開了與其他類型租賃產品的差距。可以說，服務式公寓市場未來可捕獲的客群相當可觀。

此外，服務式公寓一方面憑藉「品質服務」加強了客戶粘性，另一方面注重單位租戶與個人租戶的配比和平衡，在2022年上半年的平均續約率為61%。

城家服務式公寓矩陣已擁有兩大中高檔品牌: CitiGOHOUSE歡閣服務公寓，以及和雅詩閣、華住共同運營管理的馨樂庭。前者目標客群為時尚、年輕、有趣的Z時代，目前布局上海、杭州等地；後者以「中西合璧」的形式服務精英人群，主要布局上海、北京等地。

再觀瑞貝庭，雖聲量不大，但來頭不小，是由老牌公寓綜合服務商中富旅居和新加坡城市發展集團（CDL）共同投資運營的品牌。中富旅居深耕服務式公寓十六年，擅長運營和管理公寓項目，而新加坡城市發展集團（CDL）則是新加坡的房地產企業及酒店投資發展商，其母公司正是新加坡最大企業財團之一的新加坡豐隆集團。這一投入市場已有近11年之久的品牌，主要服務於商旅人士，除了布局長三角上海、杭州、蘇州等主要城市，範圍還擴大至天津、瀋陽等北方城市。

由此可見，此次合併正是城家豐富服務式公寓產品結構，通過多矩陣、不同檔次，不斷拓展發展規模、布局城市與細分客群的充分體現。

城家對瑞貝庭的下一步發展已有相應規劃——快速對瑞貝庭原有運營體系進行數字化改造和升級，重塑瑞貝庭產品模型，除了在核心城市打造標準產品之外，還將進入二、三線重點城市，對接存量酒店的翻牌改造。相似的規劃在CitiGO HOUSE上已有成功實踐。位於上海市徐家匯漕河涇的CitiGO HOUSE歡閣服務公寓，通過改造最大限度提升坪效。該公寓開業後4個月時間內，長租出租率即達100%，年度整體出租率（長短租結合）保持98%。

誠然，城家在服務式公寓領域已經形成了自己的優勢壁壘，但從另外一個角度來看，它在這個細分領域的後勁到底有多大？在服務式品牌打造上，城家並不像一些特色明顯的品牌那樣惹人注目。服務式公寓雖近年來才走進中國大眾市場視野，但在國際上是一個歷史悠久的行當，不僅要與時俱進，也要特色明顯，這樣才能形成一提到就能印象深刻的品牌力。而隨着行業競爭越來越激烈，無論是有着悠久歷史的外資品牌，還是國內的後起之秀，服務式公寓市場必將出現更多不同定位、不同理念的品牌，要想在未來市場持續具備競爭力，需要恆定的高階理念及與時俱進、靈活多變的品牌策略，在這一點上，城家還有很多工作需要做。

根據城家公開的數據，截至目前，城家簽約了超200個物業，管理了超3萬間房源，通過長短租結合收益調節和自有私域流量池來獲客的便利性，經營成效顯著——直銷占比90%、GOP（毛利潤）率85%、出租率95%。

隨着政策利好的不斷釋放，以及保障性租賃住房公募REITs的落地，頭部品牌陣營之間的競爭將愈發激烈。如何才能站在新周期的起點上，搶占發展機遇？從以往的經驗來看，城家將會無限放大既有優勢，深挖潛力，這無論對行業還是消費者來說，都是一種共贏。

堅定長短租結合，保障現金流

長短租結合是城家住宿管理體系的重要組成部分。該體系打破長租與短租的邏輯邊界，通過系統大數據智能測算與分析進行動態調節，對需求、租期、房態、價格變化等進行預測，根據淡旺季的房態情況進行收益管理，錨定最具價值的租期產品出售。

根據ICCRA研究統計，疫情使很多服務式公寓的長租客改變了續簽計劃，長租比例由疫情前的71%降至64%。與此同時，部分服務式公寓由於持有可以提供短租住宿服務的特種行業經營許可證，因此可以依靠捕獲休閒和商旅市場的短租客源，提升短租比例至30-50%之間不等。由於短租房價一般高出長租平均日租金的50%左右，因此能夠更為有效的提升經營坪效。在長租客源流失的情況下，通過長短租結合方式，能夠在一定程度上規避不確定風險，提升經營的安全度，從而保障良好的現金流。

目前，該系統廣泛應用於城家公寓、勵業公寓、馨樂庭公寓酒店、CitiGO HOUSE歡閣服務公寓、瑞貝庭公寓酒店、員宿等品牌。同時，城家今年推出的「酒店+公寓」旅居聯營店中店模式，主要通過少量的前期成本投入（不超4000元/間），引入長租業務，依託長短租數字化系統，加快空置房源去化，大幅拉高出租率，提升了GOP率。

堅定的全產品線覆蓋，提升核心競爭優勢

縱觀全球住房租賃行業，產品類型基本分為：青年公寓、租賃式社區、宿舍型公寓、高端服務式公寓、學生公寓等。不同類型產品的租金坪效和運營成本均有所不同，進而反映在收益率上。同時，產品品類越豐富且各產品線標準化程度越高，越有利於實現較高的收益率。以美國估值排在第二位的AvalonBay Communities, Inc.為例，AvalonBay將旗下的項目按照「7P模型」劃分為三個產品線——Avalon、AVA 和 Eaves by Avalon 三個產品線，分別面向高中低端三類客群。Avalon品牌作為公司核心產品，配備高端設施服務並專注高端住宅；AVA 為靠近交通要塞及公共基礎設施的市區中小型合租公寓；Eaves by Avalon品牌主打追求性價比的郊區公寓。每條產品線下都有相應的開發設計標準、運營管理標準。

根據ICCRA研究，住房租賃企業中，擁有兩條及以上的品牌線的占比47.3%，其中，29.63%的企業擁有3條產品線。城家是典型的多品牌線企業。根據不同人群的長中短租需求及支付能力，城家確定目標市場，精準定位3條產品線類型，細分6大租賃住房品牌，包括為青年公寓——城家公寓和勵業公寓，宿舍型公寓——員宿，以及中高端公寓——CitiGO HOUSE歡閣服務公寓、馨樂庭公寓酒店、瑞貝庭公寓酒店。

青年公寓的普適性最佳，是城家最早切入住房租賃賽道的抓手；宿舍型公寓按床位收費，能夠形成立體坪效；高端公寓目標客戶支付能力強，租金水平高。前兩者均能納入保障性租賃住房管理，與「租購併舉」國策保持一致性；後者基於酒店背景，城家有能力提供高品質服務，且持續發力布局。多元化產品線有助於城家盤活存量資產，擴大市場規模，實現更多城市布局。

從華住的經歷來看，城家的產品線應不止於此，未來還將有哪些驚喜，我們拭目以待。

堅定的數字化戰略，為發展保駕護航

在城家的發展歷程中，數字化技術始終伴隨其中，無論是長短租結合的住宿管理體系，還是大直銷體系，數字化技術都是底層支撐力量。這源於其酒店基因，並在推進中鍛造出了從業務場景、運營場景到消費場景的全鏈條運營能力。

不過，越來越多住房租賃企業已經意識到數字技術的重要性，開始着手研發或者升級數字化產品，不斷提高數字化服務能力、標準化能力和降本增效能力。城家下一步如何升維自身的數字化服務水平，為租客、業主群體提供更加完善的管理體系仍有待觀。

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