本文經授權轉載自剁椒TMT（ID:ylwanjia）原標題 |「第一視角過山車」火了，為何有流量沒銷量？如果能把好笑和慘結合在一起，會被捧上熱門和帶貨的殿堂。這種方法論最近發散去了「奇怪的方向」——遊樂場。2022年9月8日，北京歡樂谷迎來了天降餡兒餅。有粉絲在其評論區希望看歡樂谷工作人員拍攝第一視角直播坐過山車，於是在「領導的要求」下，卑微的工作人員顫顫巍巍地坐上了北京歡樂谷的「雪域金翅」——這是網友評價中北京歡樂谷最恐怖的過山車之一。視頻中，畫面和聲音都像是加入了魔性顫抖特效，主播就算尖叫到哭泣，也決不放棄說「領導讓說的」廣告詞。這條「尖叫帶票」的視頻為抖音號「北京歡樂谷」獲得了40W+的點讚量，成為其點讚最多的視頻。北京歡樂谷火了之後，全國的樂園都加入「尖叫帶票」的行列。他們有坐過山車的，有坐大擺錘的，還有漂流的，有帥哥，有美女，有領導們親自上陣……每個樂園都有不同的特色。但來全國各地的樂園主播們，嘴上都喊着同樣一句話：「西安樂華城的主播，我恨你！」「會大小便失禁嗎？我會……我不會。頭髮少能玩嗎？頭髮少能玩。」這是西安樂華城主播在過山車俯衝直播時，順便回答的網友提問，也是帶着樂園行業內卷的萬惡之源。一開始，樂華城沒這麼卷，短視頻內容也像大多數樂園一樣，拍拍帥哥美女、園區景色，偶爾設計一些自家員工出鏡的搞笑土味短劇。自今年5月起，樂華城抖音短視頻風格開始逐步轉型成為「第一視角帶票」，以第一視角體驗樂華城內包括造浪池、水上滑梯、過山車等驚險刺激的項目，配合在造浪池被海豚淹沒、坐滑梯咕嚕咕嚕喝飽了水、過山車失態尖叫等搞笑慘狀來吸引觀眾，配合簡單直接的「雙人票限時299」「夜場限量200張」等廣告語，想要實現流量轉化。接着，他們開始嘗試直播。直播的內容也是尖叫帶票，但直播屏幕上會掛滿了各種優惠話術小標籤和POI直接引導購票——「歡樂世界買住宿送門票」「羊毛最後幾天，快衝！！」「樂華城開園特惠115￥暢玩兩天」。從一開始的2個月40場，到5月後變成1天1場、一天2場，最近90天更是播了124場，平均時長在2-4小時。從「根本喊不出來」到能「答記者問」，樂華城的主播們花了4個月，也最終在重新開業後的15天裡，實現30W+的漲粉。這不僅歸功於對受眾喜好的精準把控，也得益於他們從短視頻引流到直播，再從直播引流到短視頻和POI的清晰思路。這個思路很快就被各地歡樂谷模仿。如果說西安樂華城是「尖叫帶票」的創始人，那歡樂谷系就是「尖叫帶票」的CEO——將它標準化並發揚光大的首席運營官。北京歡樂谷的抖音賬號中，有一個名為「卑微打工人」的合集，包含着近期就尖叫帶票話題發布的11條視頻。短視頻均為尖叫帶票+卑微打工人劇情+顫抖音效，一共收穫了2700W+播放。有了標準化思路，北京歡樂谷聯合了包括深圳、成都、上海、武漢、天津、重慶、南京、西安的9家歡樂谷，以及長沙、深圳的2家世界之窗等共計11家華僑城集團旗下樂園一起參與尖叫帶票的熱潮中。不僅如此，這一波還吸引了方特、長隆等本土樂園品牌，甚至淮安西遊樂園、濰坊富華遊樂園這種三四線城市的樂園也參與進來。在全國各地樂園的推動下，「最慘帶貨主播隊伍壯大了」、「全網自薦過山車帶票主播」與「全網樂園都開啟尖叫帶票」登上抖音熱搜榜，將這一次的事件熱度帶向最高潮。數據顯示，北京歡樂谷7日漲粉10W+，其他樂園也均有明顯上漲趨勢。其所創建的「尖叫帶票」相關話題抖音累計播放量超6000W，最高達熱搜榜第3位。根據剁椒TMT統計，參與話題的樂園賬號中，有40%在點讚量前三名、80%在前五名中出現了「尖叫帶票」視頻。其實不難看出，樂園們對抖音的玩法已經有一定的認知。人設方面，都有統一對外的「卑微打工人」的定位，吸引更多年輕人「同頻共振」。更重要的，樂園們以抖音大力扶持的本地生活業務為契機，在短視頻和直播中直接開始賣票。今年以來，抖音平台進軍本地生活的動作明顯，樂園、景區等作為本地生活服務的重要組成部分，自然也獲得了抖音的流量傾斜。在抖音搜索時就可以發現，全國各地的歡樂谷都會首先出現地點、位置信息，其下展示各種不同的團購票型——北京以外的其他歡樂谷都有夜場票、單人票、學生票、活動票、等不同的優惠票型，如南京歡樂谷，就推出了國慶期間可以使用的Coser半價票，用於吸引在江浙滬地區比較多的ACG愛好者。樂園帶票的銷售方式也學習了其他帶貨主播，比如上架引流商品、短視頻和直播互相引流、場景化直播等等。例如，上海歡樂谷為十一黃金周準備的直播活動短視頻中，預告了9.9元的兒童票，不僅以短視頻為直播預熱，更是達成了以低價引流的目的；西安歡樂谷21晚的直播中，也採用了類似的方法，掛上了60元的歡樂谷嘉年華早鳥票、90元的學生票等低價引流票。然而，一系列的操作之後，樂園們在抖音的門票銷售情況卻是差強人意。據觀察，即便經過單條視頻幾十萬點讚、幾十萬漲粉的熱度，也並沒有給樂園帶來更多收入——北京歡樂谷299元的平日成人票累計銷售量只有541，南京歡樂谷賣得最好的夜長重遊票累計銷量也只有396，最火的樂華城銷量最高的歡樂世界學生全日票也僅有120。剁椒TMT分析認為，導致流量大、轉化差有多種原因。其一，樂園購票的決策路程太長、思路複雜，這幾乎是文旅項目短視頻營銷最大的痛點。對於普通用戶來說，去一趟位於郊區的遊樂園，需要考慮時間、路程、票價、玩伴、攻略等等方面的因素，不可能實現「說走就走」的旅行，即便為低價心動，也很難為心動衝動。其二，用戶對抖音本地生活、抖音團購還不熟悉。前文提到，抖音全面進軍團購和本地生活不足一年，對用戶來說還沒有形成在抖音購票的習慣。其三，歡樂谷、長隆、方特等本土主題樂園與迪士尼、環球影城還是有巨大的吸引力差異。以抖音平台為例，「迪士尼攻略」話題播放量為4.4億次，「北京環球影城攻略」為1.2億次，「北京歡樂谷攻略」為1082.1萬次，差值有數十倍之多。這一次「尖叫帶票」火熱，也正是送上門的魚肉，為國內的樂園品牌提供了他們急需的流量機會，而其他的，需要放在更長的時間跨度去慢慢實現。其四，本土樂園購買渠道豐富，看重年卡和復購收入。像歡樂谷等樂園在攜程等旅遊平台，微信、支付寶等支付渠道，大眾點評、美團等本地生活平台以及公眾號等渠道都有購票入口，甚至線下單人通票可以直接在驗票時升級。對於用戶來說，在當場體驗玩得開心、立刻升級的決策進程比線上看視頻直播要快得多。同時，像歡樂谷這樣的樂園，續票價格只需要399元，比年卡便宜100元，對於老用戶來說，去公眾號直接續票也比在抖音團購購買要划算得多。事實上，樂園們也將這一輪「尖叫帶票」的重點放在了影響力破圈，而並非真正的售票上。南京歡樂谷的一條短視頻中，主播提到，領導的要求是這段視頻要有100W播放，看起來，「領導」也並沒有對視頻帶來的售票量提出過多的要求。在「尖叫帶票」之前，樂園的生存狀況可不理想，作為城市文旅項目的它們，似乎被消費者長久的遺忘在角落。無論是從數據還是體感，我們都能明顯感受到，這幾年樂園的日子不好過。歡樂谷的母公司華僑城財報顯示，2022年中相較於前三年同期淨利潤率出現斷崖式下跌，這其中受到了疫情防控、互聯網流量、客流等多方面影響。一方面，在疫情的影響下，遊客出行意願、出行半徑均有收縮。北京歡樂谷自2020年後減少甚至取消了9.9元、19.9元的低價門票攬客方案，剁椒TMT推測其是受到疫情限制客流量的政策要求、收入減少的影響。其次，樂園客流量不穩定，有較為明顯節日屬性和地區性。節日方面，小紅書上能看到關於歡樂谷的攻略有兩類，一類是節假日的「歡樂谷排隊勸退指南」，另一類則是截然相反的「工作日不排隊」。地區方面，後台數據顯示，像北京歡樂谷、天津歡樂谷、西安樂華城等樂園漲粉用戶中60%-80%均為本地消費者。也就是說，國內樂園品牌受眾還是以本地及周邊地區的短途遊客為主。在對樂園受眾採訪時，有北京土著向我們表示北京歡樂谷就像是「北京人的環球影城」。也有許多樂園愛好者、從業者表示，去過環球影城之後，如果再選，會選歡樂谷。它便宜、方便、親切且沒有地域、性別、認知的區分。499元的年票對有孩家庭是不算大的開銷，它刺激的項目可以是打工人下班之後釋放壓力的渠道，它甚至是遛彎兒途中突發奇想的、順道玩會兒的選擇。於歡樂谷所在地及其周邊的消費者來說，它更像是便利店、肯德基、麥當勞一樣的存在，每次需要的時候它都在。也許面對疫情和全球化的衝擊，我們會以為本土樂園搖搖欲墜，但事實證明，本土樂園還是有諸多本地特色的運營辦法。例如，與知名IP結合，大搞話題營銷。南京歡樂谷就曾與B.Duck深度合作，打造B.Duck「奇想海洋」主題園區，提供完整的小黃鴨沉浸式體驗；北京歡樂谷則從《葫蘆兄弟》《大鬧天宮》等中國經典動畫IP入手，打造節慶活動、營造話題熱點。此外，與城市「共生」的本地化策略。在主題活動的基礎上，做本地化定製，牢牢把握住本地客戶群體。「尖叫帶票」的背後，其實是全國歡樂谷統一推出「國潮節」主題活動，北京針對本地受眾年輕化、潮流化、個性的風格推出「國潮·街頭藝術節」、天津本着有趣好玩的哏都風格推出「驚奇潮玩節」、南京推出強化本地標籤的「鯨靈潮玩節」等等。本質都是針對年輕人的夜場潮流娛樂活動，但針對不同地區的受眾人群又有不同的本地化內容，以此來強化歡樂谷對目標受眾的吸引力，增加復購、續票、年票收入。
圖源：南京歡樂谷可以看出，歡樂谷的運營團隊對互聯網玩法非常熟悉，小到如何用熱詞熱梗引起觀眾共鳴、大到如何把樂園與時代發展潮流結合，歡樂谷都有嘗試。也正是這樣的嘗試，為他們迎接「尖叫帶票」的熱度做了充足的準備。綜合來說，雖然國內樂園這一波吃到了流量卻沒能立刻轉化，看起來有點「虧」，但剁主認為，這一波流量還是為樂園們提供了一個新的營銷破局點。只要保住流量，未來隨着抖音本地生活的發展，紅利期遲早會來。
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