鑽石舞台

短視頻時代下，公益正在開啟新的可能。

在互聯網普及的情況下，信息的傳播早已變得簡單且高效，而短視頻的出現更是打破了情感共鳴的突破口，不僅拉近了用戶與用戶以及品牌之間的距離，更提供了一個與之匹配的社交場景，這樣的天然優勢也給品牌營銷玩法賦予了新的想象力。

在公益營銷層出不窮的今天，似乎每個品牌都在探索一條能夠真正做好事的同時還能充分調動用戶積極性的方法，那麼究竟應該怎麼玩，才能真正發揮公益效益的最大化。或許我們可以通過最近抖音很火的「做個小太陽真開心」這一案例來總結經驗。

互聯網下的公益

打造營銷IP才可持續化

說起公益，我們很多時候都會想到煽情、同情、戳淚點或者高高在上，但現在，公益卻開始變得觸手可及，用戶甚至不需要實際意義上的捐款，簡單動動手指轉發點讚互動便可以實現公益的傳遞。可以說，公益玩法正在不斷開啟新可能，同時正是因為公益觸手可及，所以打造代表性的公益IP就顯得至關重要。

每年的9月5號是中華慈善日，這樣的節點下也讓品牌們的公益行動達到了前所未有的高潮，而今年字節跳動打造的公益營銷出圈的原因，除了依靠自己的平台優勢，IP強化也是其中一個很重要的因素。畢竟對於品牌而言，公益可不僅僅只是簡單做一個項目出圈，而應該將其作為長期的事業。

很顯然，字節跳動此次的公益活動，就選擇在慈善日這樣的節點上進行小太陽這一IP的推出和包裝，不僅代言了平台「DOU愛公益日」，更基於這一IP的內核進行了各種活動的聯動。而這樣合適的節點推送和IP打造，其實也是打開了傳播的第一步，順應公益的趨勢，才能快速引爆。

同時小太陽這樣的IP定位，其實和騰訊做得很成功的公益IP有異曲同工之妙，但小太陽則從另一層面上傳遞出了陽光、向上、溫暖的情緒價值，且這樣看似簡單輕鬆的IP認知，其實也同樣能夠讓公益這件事看起來不那麼沉重，而是更加輕鬆和趣味。

給IP玩法創造新形式

打破公益認知壁壘

前面我們說了IP的打造很重要，但想要讓IP快速實現引爆為後續鋪墊也同樣的重要。在如今什麼都要講年輕化的今天，公益的傳播玩法自然也要創造出新的形式，打破傳統沉重和道德綁架這樣的認知壁壘，讓公益也可以是輕鬆愉悅的，而不是只有催淚。

字節跳動公益此次發起的「DOU愛公益日」主題活動，並提出了「開心做好事」的公益倡導，這是繼騰訊「99公益日」、阿里巴巴「95公益周」後的全新IP打造，且相比其他平台的IP打造，字節跳動更擅長依託於平台的優勢，將資源整合在一起，讓公益營銷通過短視頻的力量被更多用戶所知道。

對於字節跳動而言，打造公益的差異化又能將IP打造得深入，那麼讓用戶成為「創益者」無疑是最好的選擇。所以說，字節跳動公益「DOU愛公益日」集結了明星、達人和抖音天然的渠道優勢以及公益機構、社會企業、一線公益從事者等多方的力量，讓公益真正落地到實處。

讓公益成為短視頻創作的一種形式，讓用戶把公益當成衝浪一樣簡單。

在活動期間，字節跳動公益聯動公益機構和創作者等開啟了連續三天的公益直播，且每天直播12小時，讓用戶一同來觀看公益一線的真實故事和場景，視頻中用戶可以看到小關老師為山區的孩子加餐，看到一群「星星的孩子」用音樂展示自己內在的世界……這些真實的故事其實也是撬開用戶情感共鳴的第一步。

其次在內容層面打造了公益短片《提前看「村」晚》，這支基於鄉村兒童內心世界的內容打造，其實也是用來呼籲更多人關注到兒童的精神世界中去，並在上線後聯動明星達人進行創意視頻的打造，從而讓更多人看到這場「村」晚。

在內容引爆後，字節跳動更是在抖音將「小太陽」的形象進行官宣，並發布了相關主題曲和MV，讓這一IP更加的立體。同時還聯動@ 楊迪 開啟話題互動，來邀請用戶通過拍攝日常生活隨手的小事來開心做好事。就這樣在30餘家主流媒體和楊迪的帶領下，這樣的公益也在抖音平台內掀起一波熱度。

內外兼修，才能更能出圈。

在站內挑起話題的同時，字節跳動還在站外聯動中國慈善聯合會、中華慈善總會開啟了「開笑有益」脫口秀，並邀請少兒節目主持人金龜子，抖音鄉村守護人張同學和笑果文化「公益笑友團」龐博、王勉等來分享公益故事。

還有聯動有106位百萬粉抖音創作者聚焦公益視頻助力籌款，其中十多位創作者更是到線下實地探訪，通過真實的記錄鏡頭讓大家更為了解公益事業的背後和真實，比如其中還探訪了我們熟悉的藍天救援隊。

這樣針對性的內容公益打造，我們不難發現，字節跳動更將其當作一次長期的項目來打造，並想通過這樣內外兼修的方式，從呼籲到真正的落地實踐，都能有所對應。先打破公益傳統的認知壁壘，再藉助流量實現破圈，最後才是建立社會影響力的關鍵。

上述的活動中，其實單靠字節跳動自身是遠遠不夠的，所以平台也邀請了各種公益機構和達人明星進行，這其實就是為品牌的賦能的關鍵。公益絕不是一個人或者一個品牌的公益，好的公益項目往往是能做到「外溢」，在品牌發起的公益中能有更多的人參與到其中，才能可持續化和規模化，才能積少成多。

互聯網公司的公益

可不僅捐款

我們都說真實的東西往往最有感染力。

特別是對於公益這樣的營銷而言，真實且能夠解決問題的營銷才是好的營銷。而在字節跳動的發起的這次營銷，與其說是一次新IP的打造，倒不如說是互聯網企業公益營銷的一次新的玩法見證。

相比其他企業，互聯網公司最大的優勢應該是就是流量龐大，這樣動輒上億的用戶資源對於公益而言毫無疑問擁有巨大的價值，如果品牌能將這些流量進行調動，那麼產生的價值可遠遠比捐款來得有意義。

字節跳動最出圈的抖音平台，主要以短視頻的方式成為人與人之間社交的新場所，而用戶作為公益中最重要的一個環節，平台只要正確引導調動，就能在短時間內實現集中爆發，顯然字節跳動此次是做到了。所以作為連接者，字節跳動將公益和人真正綁定在了一起，號召更多的人從小事做起。

雖然此次字節跳動是首次提出這樣的公益IP，但其實從2016年開始，品牌就正式開啟了公益事業，並且到了2020年正式成立公益部門，在這6年的成長和堅持中，字節跳動也形成了自己的公益營銷風格。而這次新的戰略提出，其實也是品牌想要將公益IP化，將「開心做好事」這樣差異化公益理念進行建設，讓「小太陽」這一公益標識深入用戶的心中，才能助力品牌的公益從平台化到社區化再到生態化的演變。

所以說，互聯網企業的公益價值在於讓公益變成全民的公益。

說到最後，在對字節跳動新公益IP打造充滿期待之餘，其實也希望品牌能夠堅持初衷，將公益的意義放在心上，不浮於表面，真正將行動落地才是關鍵。

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