鑽石舞台

據估計，目前中國所沉澱的酒店投資規模高達數萬億，受不同等級酒店投資邏輯差異影響，以酒店資產形式存在的主要定位於高端和中高端酒店，而中低端酒店主要以租賃物業為主。有專業分析機構數據顯示全國高端酒店投資率回報僅在2%左右，即便是在北上廣深等一線城市，也只有3%左右。高端酒店資產規模巨大、數量眾多、投資回報率極低的現狀導致了酒店資產難以交易，變成了不受歡迎的一個資產類別。

究其原因，在過去二三十年的中國房地產超高速發展過程中，酒店變成了地產開發商用於拿地或者賣房子的工具，所以他們更關注「品牌」知名度，這也導致這些年在中國得到長足發展的品牌都是在國際上開店數量較多的連鎖品牌。他們以特許經營和品牌加盟模式為主，並不擁有強大運營能力，但在中國卻以全權管理模式規模化發展。此外，中國的市場需求與歐美及其他國家存在較大區別，在品牌「連鎖化」經營模式下，經營策略的調整卻往往由亞太區甚至管理公司總部決定，導致各個酒店在做經營決策調整時效率低下，且與中國市場需求脫節。

同時，由於開發商背後的房地產邏輯，在與品牌洽談的過程當中，酒店業主往往處於弱勢地位，而品牌方在管理合同上則較為強勢，這在主觀和客觀上都會降低國際管理公司創造良好業績的積極性和動力，導致酒店資產運營效率和效益低下。

近些年國家加大對房地產的調控，包括三條紅線、對房地產信貸的控制等等，地產行業發展格局發生本質變化，導致酒店投資領域的形勢急轉直下。一方面，開發商以酒店品牌去拿地的訴求下降，另一方面，酒店投資回報低下被凸顯出來，業主開始追求酒店本身的投資效益。市場普遍開始關注酒店價值挖掘、重塑酒店資產生命價值。

與此相適應，業內外眾多細分領域的專業人士或企業都開始關注中國酒店的發展，並進行了很多有益的嘗試。比如通過互聯網科技、勞務外包、共享經濟模式、供應鏈創新為酒店業賦能，也有經營模式創新、自創品牌等嘗試，還有一些業主開始思考重資產難以產生良好效益的情況下，以重資產為基礎去發展和培養自己的輕資產管理品牌，尋求輕資產的價值等。酒店行業開始呈現「生物多樣性」發展格局，大家各顯神通，利用不同的專業分工，通過強大的運營能力和整合能力去提升酒店的經營業績和資產價值。

由於國際大型連鎖品牌的優勢在於品牌影響、會員、渠道和品牌標準，核心能力不在運營，那行業自我修復首先是要去彌補運營能力這個短板。如何通過運營能力的提升，挖掘酒店投資的價值，我認為目前有三個路徑：

第一，對於4+、5-或者部分標準五星級品牌，會與國際逐步接軌，出現更多的特許經營，目前各大國際酒店管理公司也都開始把特許經營當作在中國的主要發展策略。在特許經營模式之下，會給業主和第三方管理公司更多提升運營能力的機會和空間。

第二，對於某些標準五星級品牌和高端奢華品牌，管理公司不太可能開放特許經營模式，這會出現另外一個重要的酒店運營管理發展趨勢，那就是「資產管理」。酒店管理合同與資產管理合同疊加，會變成中國高端和奢華酒店資產盤活、通過提升運營能力創造酒店價值的一個重要方向。

高端和奢華酒店為什麼要加載資產管理呢？除了如前文所言國際酒店管理公司運營本不是優勢之外，還存在一些中國酒店市場的特殊情況。國外高端奢華酒店規劃更加理性，以市場為導向，而中國同類酒店規劃普遍存在不合理之處，如面積超標、公共空間過大、設施龐雜等，通過常規的運營無法解決效益問題。所以，對於這些高端奢華酒店，既要發揮品牌及會員、渠道的影響力，還要通過資產管理來賦能。一方面，可以通過國際通行的資產管理方法論，比如說效率分析、市場滲透率、經營效率、資產使用效率等提升酒店基礎的運營效率和效益；另一方面，還要根據中國這類酒店資產的特點，增加一些核心能力模塊和符合中國市場特點的解決方案。比如獨具中國特色的營銷推廣模式和酒店空間盤活策略。

在高端奢華酒店資產管理領域，我們在多個項目上進行了嘗試。如2019年底開始由北京隱奢逸境酒店管理有限公司（以下簡稱隱奢逸境）提供資產管理服務的三亞某國際奢華品牌度假酒店項目，隱奢逸境以幫助業主實現投資回報為最終目標，經過一系列有效的、因地制宜的資產管理動作，酒店第一年每間可供出租客房收入指數（RGI）提升13%，第二年再提升32%，每房收益2021年是2019年近2倍。這一開業十多年的老酒店經營業績被提升至三亞頂級奢華酒店第一梯隊的位置。雖然經歷疫情，2020年收入依舊比2019年提升近8%，利潤增長近2000萬元，2021年收入比2020年再提升近50%，利潤提升231%。相比2019年，2020、2021兩年共為業主額外創造利潤近7000萬元。同時，酒店管理集團2021年管理費為2019年2.5倍。

第三，伴隨着高端奢華酒店資產管理及強大運營能力的公司出現，我們認為還會出現一些以運營能力為核心的本土品牌，這類企業和品牌也是解決中國高端奢華酒店資產投資回報和價值創造的有效解決方案。根據近期麥肯錫、界面等機構和媒體的研究，消費者在選擇酒店時，品牌的影響度在下降，更重視體驗感和內容等。而本土酒店管理公司在新媒體運營、營銷推廣、打造在地化體驗和產品方面反而會更具優勢，有可能以強大的運營能力，結合非常在地化的服務和體驗解決方案，打造一個酒店投資回報更高的本土高端奢華品牌。

如隱奢逸境從2018年4月開始接管麗江金茂璞修·雪山酒店，在完成市場分析、經營診斷之後，通過重新定位、打造特色服務和流程、成本控制等措施，形成了差異化鮮明的主題和特色活動、體驗矩陣。酒店自身也成為休閒度假、小型婚禮、品牌活動目的地，吸引了Fendi、Hermès、Louis Vuitton、Dior、BMW、Porsche、La Prairie等知名品牌前來舉辦活動。

隱奢逸境旗下麗江金茂璞修·雪山酒店

在提升酒店營收方面，隱奢逸境成功利用酒店地理位置帶來的觀星優勢將傳統的冬日旅遊淡季，轉變成了入住率排名麗江第一的旺季。麗江金茂璞修·雪山酒店海拔3100米，深處玉龍雪山腹地，遠離且遠高於麗江城，擁有更加原始天然的觀星環境優勢。自2018年接管之初，隱奢逸境就根據在地文化旅遊資源，對標來自南非、智利、瑞士、新西蘭、馬爾代夫等國際頂級奢華天文主題酒店，打造中國首家「世界級天文主題酒店」。

星跡旅課天文台-金茂璞修觀測站

首先，麗江金茂璞修·雪山酒店引入了標誌性的璞修星跡天文台體驗中心和星跡旅課天文台－金茂璞修觀測站，配備24台各種型號的望遠鏡與一台16寸RC結構望遠鏡（國內天文愛好者所能使用的最大口徑望遠鏡），採用了世界先進的望遠鏡遙控技術和科研級的控制系統。住客可輕鬆操作天文台的望遠鏡，完美解決了以往野外拍攝選址難、天氣多變、環境艱辛、後勤無保障等幾大難題，是絕對大師級的觀星體驗。

其次，結合麗江本地觀星資源特點，隱奢逸境選擇觀星季期間的「雙子座流星雨」着重打造觀星旅遊IP。2018年12月14日雙子座流星雨極大值當日，由星跡旅課、隱奢逸境和麗江金茂璞修·雪山酒店共同主辦的「守護暗夜共享星空」星空發布會，吸引了北京大學、中國民航、北京青年報等關注。當晚，央視新聞、新浪科技在酒店進行了雙子座流星雨直播，2小時瀏覽量達2926.7萬。同時這一創新的資源整合和營銷亮點，得到了玉龍雪山景區及當地政府相關部門的大力支持與關注，並攜手將天文觀星打造成麗江旅遊的新名片。

截至2021年底，麗江金茂璞修·雪山酒店3年收入提升330%，且平均房價遠超麗江市場絕大多數國際奢華品牌酒店。2021年12月金茂將項目打包進一個資產包在上交所發行了《金茂華富－金茂酒店鑫選1號資產支持專項計劃（CMBS）》。

通過業績提升，參考近期酒店資產交易數據，僅以上兩個項目的資產估值提升超過10億元。

過去二三十年中國房地產蓬勃發展所帶來的重品牌、輕效益、輕效率、輕回報，導致目前中國酒店投資資產規模巨大，投資回報率極其低下。但隨着房地產行業形勢的變化，開發商與整個社會都開始關注酒店行業的價值創造，眾多的企業和個人參與到這個行業浪潮里來，相信這將促進中國酒店行業健康發展，進入品牌管理、特許經營、資產管理等經營模式與運營模式多元化發展格局。

編輯：劉玉鳳

排版：左松陽

來源|酒店評論