南方人物周刊 - 對話VTN品牌：健康「剛需」背後的嘗試與探索－鑽石舞台

加入五顏六色酵素粉的營養早餐開啟一天，午餐選擇低脂飽腹感強的輕食，工作間隙來一顆黑芝麻丸、一塊阿膠糕為自己注入「血氣」，想喝奶茶時用低卡路里的新式茶飲做平替……

文 / 習思怡

編輯 / 嚴目

近年來，隨着消費者的健康意識覺醒，他們所關心的健康養生不再聚焦於個別成分的添加，而是通過踐行營養學中「藥食同源」的健康新觀念，從日常飲食中獲得一種「養生感」。

阿里健康研究院統計數據顯示，從家用醫療器械、中醫藥滋補食療到減肥塑形等醫美產品，人們對大健康產品的需求日益旺盛。在2021年「雙11」期間，天貓食療滋補營養類商品銷售同比增長300%。

健康市場蓬勃發展之外，它的邊界也在不斷擴展。

在過去，人們對於健康的理解是「不生病」。但現在，消費者要追求的是一種更具有品質的生命質感。他們對健康管理的產品有着一套時尚健康管理的「踐行標準」——更深究優質產品的原產地，關注藥食同源的高端食材，領先的科技理念。

中國人想要什麼樣的健康產品？

健康管理中，體重管理往往是消費者普遍的煩惱。國家衛健委發布的《中國居民營養與慢性病狀況報告(2020年)》顯示,中國有超過一半的成年居民超重或肥胖。

亦餐品牌大中華區負責人李陽從事健康體重管理行業近8年的時間裡，看到了無數的失敗教訓。「消費者普遍沒有找到自己身體和食物正確的相處方式，其實他們更需要的是自洽，而不是自律，他們需要充分覺察自己的習慣，並以循序漸進的方式，更容易進入讓自己舒適的健康生活方式。」

幾年前，當「酵素減肥」風靡消費市場，消費者對於「怎麼樣的減肥產品是有效的」，僅粗暴地以「低糖低脂」以及「排泄效果」作為判斷標準。減肥背後的邏輯是什麼，消費者尚沒有理清。

2015年到2018年之間，「控制卡路里的攝入」一度是消費者掌握的關鍵知識點，「每一口控制卡路里」成為新的「魔咒」。喝上一瓶200卡的代餐奶昔，成為很多消費者的一個選擇。

亦餐也在此時推出了控卡代餐粥、湯系列，但初入中國市場，亦餐遭遇滑鐵盧。出師不利的事實也讓李陽和團隊意識到，僅僅是把產品帶到中國，並闡述其營養理念，在中國市場行不通。融入是一個漫長的過程，需要結合中國豐富飲食文化的實際情況及消費者們自身尚未建立的正確的知識體系。

因此，在捕捉到「咖啡黨」的養生趨勢後，李陽與團隊迅速瞄準了功能性咖啡的市場。「市場變大以後，就會被細分，而品類的細分就是品牌的機遇。」李陽相信，「集生活化飲用與健身減脂的功能性飲用為一體，這樣的產品在當下更能獲得消費者的青睞。」

亦餐的代謝咖啡在李陽看來正是踩在了這個「痛點」之上，正是消費者的需求推動一個新咖啡品類的誕生。而亦餐品牌創始人——澳洲著名營養專家、「雷神」扮演者Chris Hemsworth 私人膳食營養配方師Simon Hill的理念更是與當下大眾普遍所追求的「養生」相契合，他認為，「體重管理的終極目的是為了獲得更健康的身心狀態，從而更好地享受生活。」

體重管理的本質，就是健康管理。

科技帶來的健康「想象」

VTN將亦餐引入中國市場之初，消費者的健康體重管理理念和方法都還是通過增強飽腹感和減少日常飲食攝入量等「不可持續」的短暫嘗試，很難持續培養其健康生活方式。

VTN便協助這個澳洲品牌開啟了一段本土化的旅程。通過VTN平台上的會員顧問、微社區板塊等，直接與中國消費者展開對話與互動：以朋友的姿態，與消費者分享基礎代謝的概念、新陳代謝的原理等知識，幫助中國消費者建立起正確的知識體系；詳盡剖析亦餐代謝咖啡的原理；將所含成分及劑量寫明，並經澳大利亞食品檢驗檢疫局、澳大利亞海關、中國海關等多重審查，以確保食品安全。

在讓消費者感覺到產品有利於健康之外，VTN也希望幫助他們真正了解產品的作用機制。

而這一系列的工作得以有效推進並取得良好效果，得益於VTN獨到的會員管理模式：全球超過7萬名健康顧問來為會員定製大健康解決方案，從而形成產品與服務的銷售閉環。

如今人們的健康理念正在從「治病」轉變為「未病先防」，自我保健、預防醫學等新興健康生活理念愈發受到關注。這一變化進程也催生出了醫學科學的進步。

來自新西蘭的細胞復健品牌SRW，將生物技術、科學技術應用於防禦性健康領域的探索，關注如何幫助消費者用細胞復健理念守護健康，提高人們的生活質量。

SRW創始人Greg Macpherson認為,「人的身體就像是一個動態的分子機器,生理年齡不是由實際年齡決定的,而是可以通過特定的、健康的生活方式延緩衰老過程,這會對人們的衰老程度和壽命產生巨大意義。」

SRW創始人Greg Macpherson（右）

而SRW進駐中國市場的契機，源於2017年底在悉尼的一場健康博覽會，Greg以CEO的身份向與會者介紹專利靶向線粒體科技品牌mitoQ如何將生命科學研究成果應用到預防型健康產品上，這給VTN首席選品官王芃留下深刻的印象。

作為VTN首席選品官，王芃的工作便是在全球範圍內尋找優質的品牌並將其帶入中國市場。在現場交流會上，兩人相談甚歡，會後也一直保持着密切的聯繫。終於，2021年9月，Greg創立的細胞復健品牌SRW通過VTN平台被帶到中國消費者面前。

與消費者建立溝通的渠道，並不斷完善雙向對話的機制，是每個進駐VTN的品牌首先做到的變革。而在「個人健康需求的意識越來越強」的背景之下，更多的品牌以更日常的「健康飲食」思路邁入市場。

Melrose自1979年創立以來一直秉持「健康從飲食開始」的理念，由健康、營養的角度出發為消費者提供天然有機的健康食品。

「我相信健康的基石是飲食」，Melrose CEO Nathan Cheong表示。Nathan是自然療法專業出身，在輔助性醫藥領域工作長達20年，工作之餘的他是一位高能運動達人，每天早晨都會去海里游泳，也長期保持着有機健康的飲食習慣。「我相信主要由植物性食物組成的飲食比富含動物性食物的飲食更有益於健康。」

Melrose CEO Nathan Cheong

除了在飲食理念上，Nathan對於品牌如何發展、如何流行、如何達到「引爆點」也有着濃厚的興趣。「作為一個品牌，要培養用戶忠誠度，必須要追求創新、貼近用戶、保持誠信，提供良好的服務，並展現專業性。」

作為品牌CEO，Nathan對於中國消費者有着較深的理解，「中國消費者在健康飲食、預防醫學等領域有着千年的歷史，他們對原材料和成分有着全面的了解。」這正是Melrose在中國打開市場的突破口。

進入中國市場以來，Melrose在VTN的協助下，無論是營銷還是產品等角度都快速適應了中國的消費市場。通過對中國消費者的全面研究和調查，為消費者提供諸如腸道健康、睡眠問題、美容和健康體重等方面的解決方案。

在健康面前，人們不能「短視」。Nathan有一個非常實用的健康建議是：「為自己騰出時間，專注於健康飲食、鍛煉和有意義的活動，讓你的健康和幸福成為你每天必做的事情，讓它成為你每天的習慣。」

大健康是「剛需」

隨着「健康中國2030」國家戰略的深入實施，大健康產業迎來「全民需求時代」。無論是從養生類產品的消費頻次還是對健康問題的關注，新一股健康養生潮只會越來越猛烈。

SRW、Melrose等「預防型」健康保健產品的熱銷，恰恰說明了中國消費者對於健康管理的重視，針對如何擺脫亞健康狀態、如何使身體恢復活力、如何有效預防疾病的發生等問題，尋求解決方案。

洞悉這一消費趨勢, VTN提前布局大健康領域，不斷升級品牌矩陣，匯集了來自澳大利亞、新西蘭、西班牙、德國、中國等多個國家，具有當地特色和代表性的三十多個寶藏品牌。此外，VTN深入源頭，建立起品牌「原產地——全球用戶」的運營模式，也將這些優秀的品牌帶給中國消費者，並逐步建立起時尚健康生活的理念，為中國消費者打開健康管理的新思路。