鑽石舞台

小家電：不僅要好用，還要好看

2020年，在疫情的影響下，許多產業包括絕大多數的家電產品品類的市場規模都出現了下滑，但小家電市場卻迎來了正向增長。

空氣炸鍋、早餐機、美容儀、電動牙刷、自清洗破壁機、頸椎按摩儀等產品紛紛出現在市場上，受到了年輕人的追捧。

與傳統冰箱、空調等大家電相對應，小家電涵蓋除大功率輸出的電器以外的家電，依靠自身所需電力資源較少、小體積、功能實用等優勢，其在市場上一直都占有一席之地。

據奧維雲網數據顯示，2015年至2020年，小家電的零售量增長率分別為9.3%、10.7%、6.6%、14.8%、4.0%，其中2020年零售量達27823萬台。

細分小家電的類目，按照其使用功能一般分為廚房小家電產品、家居小家電產品及個人小家電產品。

常見的電熱水壺、微波爐、電磁爐、電飯煲就屬於廚房小家電產品，家居小家電則包括電風扇、加濕器、空氣清新器等，而個人生活小家電產品更多為電動剃鬚刀、電動牙刷、電子美容儀等個人使用的產品。

在疫情期間，清潔健康類、烹飪類、個護類等新型小家電概念頻出。小家電興起背後也有一定道理，長時間宅在屋裡，烹飪美食、享受生活往往是打發時間的最佳選擇。

單身經濟下的「一人食」群體、美食烹飪小能手、精緻上班族及高顏值產品收集黨此4大群體是《年輕代廚房小家電洞察報告》中提到的「中華小當家」四大消費人群，也是小家電市場的重要消費力量。

在小家電尤其是廚房小家電市場上，消費人群逐漸年輕化，90後、00後逐步成為小家電消費的主力軍。隨着這些群體觀念的改變，其對個性化、智能化、技術化、健康化及高顏值的產品要求越來越高，小家電的品類也越來越細分。

如對於單身經濟下的「一人食」群體，由於居家吃喝就一個人，不需太大的廚具及生活用具，迷你的電飯煲、榨汁機、早餐機等就能滿足自身需求。較大的家電更費金錢不說，較大的體積還占據了空間。

而在層出不窮的家電產品中，越智能化的產品往往受到更多人追捧，如掃拖洗一體化機器人、通過智能化程序實現煎燜炒燉煮來解放廚房小白雙手與頭腦的小C主廚機。

當然，隨着當代年輕人收入越來越高，消費觀念越來越前衛，在「顏值經濟」的影響下，不乏對小家電的新穎性與外表顏值要求較高的群體。

為滿足消費客戶的創意化需求，商家在小家電的外觀、功能上也是「煞費苦心」。如利用比喻、放生、誇張等設計手法使小家電更加情趣化。其中，自鳴式水壺通過在壺嘴上放置一個站立的小鳥，將水開後躁耳的哨聲轉為了悅耳的小鳥叫聲，給消費者帶來愉悅的體驗。

在「她」經濟下，美容美髮類個人生活家電用品如美容儀、負離子捲髮棒等也引來了廣闊的市場。在2020年個護家電市場上，美容儀、美發器都實現了較高的增長，電動理髮器甚至達到了近166%的增長率。

☉數據來源：《2020年中國家電市場報告》

線上銷售越來越多

2020年，受疫情與經濟大環境影響，家電市場多品種規模呈萎縮狀態，其中彩電、空調最為慘澹，而小家電的銷量呈正規模增長。

數據顯示，2020年1-2月，我國小家電企業註冊量僅為1.2萬餘家，但在其後的3-4月份時間裡，這個數值已經翻至將近3倍，市場上小家電企業註冊量已經達到3.6萬家，到11月份時，這一數值已經達到了15萬家。

可以說，2020年是小家電企業爆發式成立的一年，可見當時的小家電市場有多受歡迎。

而隨着互聯網技術的發展以及短視頻平台、直播、微信社區群營銷的興起，小家電以及整個家電市場銷售均向線上靠攏。

2020年，我國的家電銷售額在線上渠道上首次年度占比超過線下。線上線下銷售額分別為4199億元、4134億元，分別占比50.39%、49.61%，同比2019年分別增長了14.48%、-21.13%。

在家電的銷售渠道中，京東、蘇寧易購、天貓、國美電器4大線上平台就占據了65%，只有近35%的市場份額被廣大中小規模的線下渠道占據。而與國內實物產品線上銷售情況相比，我國的家電市場線上零售額的比重也越來越大。

☉數據來源：《2020年中國家電市場報告》

小家電作為2020年家電市場上爆發的一個重要品類，其線上銷售額也大幅增長。

其中作為提升生活品質的小家電品類——清潔電器，其2021年前三季度的線上銷售量、銷售額就分別達到了1461.9萬台、152.6億元，同比分別增長了6.4%、34.32%。

在線上渠道方面，小家電除了在天貓、京東、拼多多等大平台進行大力覆蓋外，還通過抖音、快手等短視頻平台進行直播帶貨，借力打造爆款產品來為產品帶來更高的知名度與更多的消費流量。

當然，作為備受粉絲經濟追捧的明星流量，以及跨界聯名的營銷方式，也是小家電推廣產品的選擇。

「跨界」往往能為傳統的產品注入一些新鮮的元素，能夠更加滿足年輕一代消費者的「獵奇」心理，進一步拉近年輕人與小家電之間的距離，激發消費主體的購買慾望。

如家電巨頭美的攜手了萌系IP寶可夢推出了寶可夢聯名的、包括電水壺與電飯煲在內的小家電；飛利浦則聯名了故宮，出新了「大器天成」系列的電須刀，將科技感與傳統紋飾結合在一起，大大提高了對消費者的吸引力。

2020年，受疫情影響，許多產品都開通了社群平台，以微信群、微信朋友圈為中心，在其中推廣、售賣、派送自家產品，與消費者直接雙向溝通。小家電也抓住了這一渠道來促進產品的推廣，通過微信群營銷等手段維護老客戶與吸引新客流。

可以說，目前在線上渠道上，小家電也興起了「短視頻+直播+網上商城+社群平台」的營銷模式，從多渠道推動產品銷售。

快消化背後是品質問題？

隨着消費升級及消費者對技術迭代速度更快的要求，小家電產品屬性也在發生變化。一些產品如小電扇、迷你電飯煲及個護類的電動牙刷等高性價比的產品，正在走向快消化。

在消費者消費理念變化及收入能力變強下，商家往往會「用盡手段」推廣自身產品，包括「以舊換新」、「特批優惠」等等，這導致百元以內的小電飯煲、電水壺等高頻率使用的產品快消化的趨勢更明顯。

不過，在小家電快消化背後，也存在商家生產的產品不過關，導致產品頻頻更換的問題。與「人紅是非多」道理一般，隨着小家電成為市場上的大「蛋糕」，各類隱患也隨之爆出。

與傳統、成熟且複雜的大家電相比，小家電市場的進入門檻較低，從2020年市場上爆發式增長的小家電企業的註冊數量就能看出這一點。在小家電產品中，有些產品僅靠簡單的組裝就能進行生產，良莠不齊的產品易給新興的市場造成阻礙。

網絡直播、明星代言往往是吸引客流量的絕佳方式，但一些「不入流」的產品也會因此出現在大眾視野中。只要有資本，明星流量也能代言一些雞肋產品，收割一大堆粉絲流量進行購買。有些甚至通過廣告進行狂轟亂炸來出現在大眾的視野中。

但往往有一些產品，其實際功能、質量與售後都得不到保障。

在小家電市場上，存在着一些電加熱的保溫飯盒，這一產品的出現，解決了上班族帶飯擔憂的冷卻問題，然而卻沒有考慮到後續的清洗便捷度，造成一些已購買的使用者後續放棄繼續使用該產品。

隨着小家電的盛行，許多人也進來分一杯羹，背後的產品卻存在產品不合格、虛假宣傳等問題。浙江省市場監督管理局發布的《關於2020年電商領域旅行箱包等18類消費品專項監督抽查情況的通報》曾顯示，在抽取的廚房機械產品中，不合格發現率就高達近67%。

一些蒸汽拖把的蒸汽出口溫度也未達到標準值，一些產品也涉及性能虛假宣傳的問題。

如曾經在網上紅極一時的破壁機就曾陷入風口浪尖。以「打破細胞壁」為營銷切口的該類產品，其真實破壁性能屢屢遭受質疑，在2020年6月佛山市消費者委員會測試的一些破壁機款式中，有2款的破壁率僅為35%、29%，而實際上一般的破壁機也能帶來這一效果。

一些便攜式榨汁機、便攜式充電果汁機、料理機也存在結構、標識與說明抽檢不合格的問題，還有一些甚至存在穩定性與機械危險。一些諸如按摩披肩、熱得快、多功能電熱鍋等產品也要警惕無3C 標識、防漏電保護不達標、電源連接不合標準的隱患。

此外，小家電還存在售後服務問題，消費者售後無門、無處可維修甚至修不如換的問題也要進行解決。

據了解，2002年至2005年期間，小家電也曾迎來一度的繁榮時期，但因各種問題才陷入了「不溫不火」的狀態。

目前小家電雖已逐步降溫，但不管從潛在的消費主體還是滲透率來看，其市場規模還很大，為避免陷入停滯陷阱，以上問題都需有解決之法。

市場降溫後，下一步怎麼走？

2020年，是小家電迎來「光明」的一年。但隨着2021年疫情得到控制，伴隨着品質堪憂、同質化嚴重、跟風現象盛行等問題的出現，小家電市場也「冷靜」了下來。

2021年上半年，涵蓋大部分小家電在內的零售量、零售額分別為12373台、近263.7億元，同比分別下降了11.6%、10.4%。

在2021年半年報的披露下，一些企業仍保持堅挺的盈利，但個別企業出現了首次負增長的情況；一些上市企業股價還腰斬了，個別企業從2021年年初至9月左右，市值縮水近一半，不可謂「不痛心」。

在市場降溫背後，外賣行業、原材料價格上漲及企業推高賣新等方面也施加了影響。

在「宅經濟」、「單身經濟」下，外賣經濟也能從中獲利。越來越豐富、便捷的外賣減少了年輕群體對小家電尤其是廚房小家電的使用，減緩了廚房小家電的購買及更新迭代的速度。

2021年間，還存在大宗商品原材料上漲的現象。2020年打價格戰而導致利潤透支的各品牌為應對材料上漲的情況，也會相應地調高產品的價格，這會使企業喪失部分價格敏感客流。

在面對小家電這麼一個廣闊的市場，其行業內部也越來越卷，拼技術、拼創意、拼營銷。一些大牌企業也紛紛進入該市場，開始「跑馬圈地」的動作。背後的操作無外乎掛牌上市獲取資金、建設直營門店、引入明星流量擴大營銷聲量等等。

在小家電市場上，技術壁壘低導致企業間難以拉開距離。爆款產品出現後，就會有一些額外添加了其他因素的類似產品出現在另一個櫥窗。這對企業更新迭代的要求極高，還考驗企業的創意及營銷推廣能力。

故對於市場上蜂擁出現的企業，除保質保量、營銷多元化外，還得考慮消費群體的畫像，促進技術創新化。

小家電的消費主體是90後、00後還有部分80後，抓住這一群體就要深入了解該群體的需求。所以繼續推廣個性化、智能化、高顏值的小家電產品尤為重要，也要滿足其對高技術的要求，提高產品更新迭代的速度。

目前在小家電領域上，流行着一個新的生產銷售模式——C2M 模式，主要指「現代製造業中由用戶驅動生產的反向生產模式」，去掉中間商，產品從工廠生產後直達消費者手中，能夠直接獲取客戶的需求數據來反向生產產品，實現企業的精準化生產與營銷。

進一步地，還可細分單身人群與女性群體，推動產品更細分化。

要知道國內女性群體的消費是個龐大的市場。如2020年電子美容儀的市場滲透率僅為4%，在「顏值即正義」、「抗衰」等概念的興起下，女性還有更廣闊的消費需求。

雖然2021年市場逐漸退熱，但與外國相比，我國在小家電市場上還有很高的滲透空間，如目前美英澳等發達國家的家庭基本擁有20個以上的小家電數量，但我國目前該數值僅為9.5個。考慮到我國龐大的單身群體與消費觀念前衛的90後、00後，小家電市場規模還有增長空間。

抓住這些機會，眾多的中小企業即使難以成為巨頭，也仍能在市場上繼續分一杯羹。

文章用圖：圖蟲創意

本回完