鑽石舞台

盲盒經濟的爆發

1月14號，上海市市場監管局發布了《上海市盲盒經營活動合規指引》，這是全國首個盲盒行業相關法規，作出了以下建議：

「盲盒內商品實際價值應與其售賣價格基本相當，單個盲盒的售價一般不超過200元，且盲盒經營者不得向8周歲以下的未成年人銷售盲盒。向8周歲以上未成年人銷售盲盒商品，應通過線上線下等不同方式確認監護人同意。」

這標誌着盲盒近幾年野蠻生長的階段告一段落。

如同很多時尚潮流一樣，盲盒也是舶來品。

盲盒起源於日本的「福袋」，最開始是超市為了處理滯銷的貨物而將其放入不透明的袋子中，通過塑造不確定感來吸引客戶的購買。這時候的福袋中往往是袋內物品的實際價值高於福袋的定價。

隨着日本二次元的興起，包含各種手辦玩偶的「扭蛋機」也隨之出現。到20世紀90年代，這一類「盲盒」概念開始以集卡的形式出現在我國，尤其在學生群體中引起一陣消費熱潮。

經過國內潮玩市場及各種營銷手段的發展，盲盒大量出現在公眾視野中，尤其在2019年前後集中爆發。

「盲盒」，顧名思義，就是在非透明的包裝中加入物品，藉由消費者的「賭博」心理而實現商品的售出。盲盒經濟則是與之相關的一系列經濟活動的總稱。

一般來說，消費者只知盲盒裡可能出現的款式，但無法確定具體的物品。最早的盲盒往往包括各種手辦、聯名的IP玩偶等。但隨着市場的發展，似乎出現了「萬物皆可盲盒」的情況。

各種餐飲盲盒、美妝盲盒、圖書盲盒、機票盲盒、考古盲盒、寵物盲盒等層出不窮，受到大量消費者尤其是95後年輕人的追捧。

國內的盲盒定價不一，許多在59元左右，有時候一個系列的盲盒包括8-12個，為獲得一些「熱門款」甚至是「隱藏款（系列中抽中概率最低的款式）」，消費者會消費近千元的資金。

有些消費者為了保障獲得全系列的盲盒款式，還會進行「端盒」的操作，即一次性購買整個系列的所有盲盒款式。如今國內的盲盒往往是其定價、設計價值遠高於物料價值。

不過即使是這樣，還是擋不住消費者的熱情。有的愛好者可在一年內為其消費幾十萬元；一些進行二手交易的隱藏款，在某魚等平台上其價格還能翻40倍後出售，由此也催生了盲盒的二手交易市場，帶動了一波「炒作投機」。

2019年，僅天貓「雙11」的盲盒銷售額就達到了8212萬元，單日成交額同比2018年同期增長了368%；到2020年，這一成交額上升至1.42億元，比2019年增長了近73%。

在二手交易平台上，盲盒交易也得到了迅速發展。2018年，某魚平台共有近30萬的盲盒玩家出售盲盒，比2017年增加了320%。

盲盒對主體消費者的吸引力極大，其買入的盲盒數不勝數，也怪不得有「少年一面牆，北京一套房」，「一入盲盒深似海，從此錢包是路人」的調侃。

誰在消費盲盒

在這些入坑的消費群體中，95後的年輕人成為了盲盒消費的主力軍。2020年，這一群體占據盲盒近4成的消費比例，人均擁有量達5個。

對盲盒經濟的消費者進行進一步的挖掘，可以發現，近63%的消費者是女性。從職業來看，大城市的年輕女性是第一消費主力，其次是在讀學生。

☉數據來源：《2020盲盒經濟洞察報告》

在地域中，上海的玩家對盲盒的喜愛度更高，其次是北京、天津。無論是線下的商場裡的無人售賣機或者專門的實體店，亦或者是各大線上平台，都是這些盲盒愛好者的消費渠道。

在《2020盲盒經濟洞察報告》中可以發現，這些消費者購買盲盒的原因不外乎盲盒內手辦或者玩偶的外觀可愛，亦或者由於對抽盲盒的喜愛感、刺激感、衝動感、跟風盲目感，也存在一部分為了從二手交易中獲利而進行投機操作的群體。

在這些消費原因中，熱門的IP是這些95後「入坑」的最主要原因。如泡泡瑪特最熱門的IP-Molly，廣受消費者喜歡，還有從網絡當紅漫畫《吾皇巴扎黑》中走出來的IP-吾皇萬睡更是憑藉慵懶的體態、傲嬌的眼神迅速出圈。

一些聯名IP系列衍生出來的盲盒產品如海賊王、小王子、蠟筆小新、迪士尼系列更是憑藉有趣的外觀、濃烈的情懷造型吸引着廣大消費者。

在盲盒經濟的發展下，許多消費者「入了坑」。通過搜集盲盒、拆盲盒、交換盲盒，許多大城市的年輕人也體驗到了不確定性帶來的刺激感，放鬆了心情，也建立了純粹的盲盒交流圈子。

在一些95後的眼中，盲盒相當於一種「社交貨幣」，也是一種「宣洩情感的載體。」

這些消費者購買盲盒的理由還是比較正常的。但是，不乏部分消費者出於從眾心理、攀比心理或者賭徒心理，而陷入瘋狂消費的陷阱。

在95後的消費群體中，有一部分群體是涉世未深的中小學生。這一部分群體由於未樹立正確的金錢觀念，往往只會出於自身對一些IP的瘋狂喜愛，或者「別人有的我也要有的」的心理而對一些盲盒如文具盲盒等進行瘋狂購買。

即使是一些成年人，也避免不了因「賭徒心理」而瘋狂囤積盲盒的想法。畢竟一個系列的盲盒中，抽到隱藏款的概率是極低的，由於許多盲盒的單價在幾十元上下，算不得太貴，為了抽到心儀的隱藏款，不停地購買盲盒的人也不少。

如此一來，就會陷入不斷搜集盲盒、拆盲盒，繼續搜集盲盒、拆盲盒的循環。

不過，由於熱門款或者普通款出現的概率更高，為了清理這些款式，由此也衍生出了二手交易市場。

除了滿足購物慾、刺激追求等一系列個人因素外，還存在一部分為了投機獲利的群體。

由於隱藏款的稀缺性，一些群體能夠通過特殊的手段得到隱藏款，進而在二手交易市場上進行出售。如剛才提到的，一些IP產品本身價值幾十元，其中稀缺的款式卻能夠在二手平台上以近40倍的價格出售出去，從中獲得超高的溢價收益。

那些盆滿缽滿的企業

在盲盒經濟的發展下，二手交易市場活躍了起來，賣家獲益頗豐。除了二手交易市場外，盲盒生產市場上的部分企業也獲得了巨大的利潤，許多中小企業也在利用盲盒獲得更高的收入。

2017年至2019年，盲盒行業上的融資活動極為活躍，多個企業進行了多輪融資，如52Toys、IP小站、IPSTAR潮玩星球、泡泡瑪特等。

其中泡泡瑪特作為盲盒市場上的龍頭企業，成為了近期盲盒經濟中崛起企業的「最大贏家」。

線下實體店、商場自動售賣機、各種相關展會以及線上平台，都能看到泡泡瑪特產品的身影，尤其是以「一己之力」為泡泡瑪特貢獻了近6成營收的4大熱門IP-Molly、PUCKY、the Monsters、Dimoo。

在國內盛行的盲盒經濟下，這個早在2010年就成立的公司，在2017年至2019年期間營收翻了近10倍，從2017年的1.58億元「飛增」到2019年的16.83億元，2020年該數值進一步增至25.13億元，成為了盲盒行業市場上的龍頭企業，並於2020年12月成功在港股掛牌上市，市值近千億港元，成為國內盲盒第一股。

不過，目前國內涵蓋盲盒在內的潮玩市場，其行業集中度還是比較低的，即使是龍頭的泡泡瑪特，其市場份額僅占8.5%，除了份額排名靠前的幾個企業外，整個市場的行業長尾部分還有8成的空間。

☉數據來源：《2020盲盒經濟洞察報告》

所以除了泡泡瑪特外，一些公司也出現在大眾視野中，受到廣大消費者的歡迎。提到「吾皇巴扎黑」系列產品，盲盒的消費者甚至是其他群眾應該都不陌生。這個風靡一時的玩偶盲盒就出自一個專注於新零售渠道的潮玩公司——IP小站。

其名下還擁有眾多的IP系列產品，如海賊王、蠟筆小新、小王子、迪士尼公主等。

在盲盒經濟的興起下，結合國內的古風熱潮，Rolife若來也走出了「國潮盲盒」之風，致力於推廣中國的傳統文化。

推出了以古代女子（如李清照）為原型的《今夕何夕系列》、以古代神話CP（如白素貞與許仙）為原型的《與子成說系列》、以中國生肖文化（如子鼠、寅虎）為原型的《十二生肖》系列等等。

將潮流與古風融合在一起，這一企業走出了一條區別於其他企業的、特色化的潮玩之路。

一些企業也通過盲盒玩法引起了不小關注。如旺旺曾藉助限量式的盲盒玩法打造了56款不同民族風格的牛奶罐；芬達聯合Molly推出「鼠年大樂隊系列」飲料，通過該種營銷方式促進產品的銷售，提高市場關注度。

在生產市場上，盲盒實際貴在「設計」、「IP」版權，各個企業對盲盒的重視也主要集中在IP自創或IP聯合方面，這也是盲盒企業的核心競爭力。

這些企業往往需要在整個產業鏈的上游環節中創造自身的IP或者找到IP版權的設計者或擁有者，與其合作，再在中游環節將IP實體化為商品，再通過盲盒等手段將商品在下游進行銷售。

如泡泡瑪特就通過與藝術家合作打造IP系列產品，《2020盲盒經濟洞察報告》顯示，其擁有自有IP、獨家IP、非獨家IP共85個。另外，IP小站更是運營近300個IP。

逐漸畸形的盲盒經濟

盲盒的盛行吸引了眾多企業進入市場。

好的盲盒產品需有好的IP加持，打造自身的知名IP或購買IP版權、與IP設計者合作都需極大的資金，但對一些小商家來說，這一操作往往不能實現。

於是面對巨大的收入空間，市場上假冒偽劣產品頻頻出現，有些產品甚至是 「三無」產品。

隨着盲盒玩法越來越多，一些商家也利用該玩法出售庫存過多的普通商品，使得市場上的盲盒「魚龍混雜、亂象頻出」，盲盒似乎「被玩壞了」。

即使是一些大的知名企業也出現了產品質量的問題。盲盒市場需求大，盲盒產品在得到IP授權後，因製作門檻較低，所以許多企業的產品由代工廠生產，導致一些產品的質量無法得到保障。

盲盒的龍頭企業，不僅曾陷入抄襲、盲盒被拆封后進行出售的風波，還曾被爆出產品甲醛超標的問題。一些企業的產品也存在瑕疵、缺少配件等情況，面臨不少消費者的投訴。

提到這一點，目前盲盒的不支持「七天無理由退貨」也有一些法律層面的研究。「七天無理由退貨」本為了保護消費者的合法權益，避免受到一些由於商家方面帶來的破損、實物與圖片不符等欺騙消費者的行為。當然，一些拆封后易發生質變難以退貨等產品並不支持無理由退貨，也保證了法律的公平公正。

但有商家利用盲盒本身「盲」的特點，不支持退貨，造成「空盒」、盲盒產品本身破損的情況，連產品完整度都得不到保障，讓消費者生生吃個啞巴虧。

盲盒品類的多樣化也帶來了隱患與違規操作。如推出的文具盲盒，受眾是廣大的中小學生。缺乏金錢觀念與自制力，往往會使這些學生陷入瘋狂消費的陷阱、盲目攀比的心理，影響青少年的健康成長。

市場上還出現了寵物盲盒，將名義上是高貴的貓狗品種實際上是一些土貓土狗、年老體弱的寵物寄送到消費者手中，欺騙消費者不說，不合規的活體寄送還是違法行為。

之前鬧得近乎人盡皆知的活體寵物寄送幾乎導致了全部寵物的死亡。即使做出了通報與整改，但是類似的寵物盲盒產品，仍應予以禁止或強制規範。

此外，有些中間商會囤積產品，造成人為的稀缺，或一些黃牛通過各種手段獲得隱藏款，進而在二手市場上高價出售，以此來炒價獲利需得到整改約束。

對於盲盒市場上的亂象，中國消費者協會曾點出國內盲盒市場上存在商家過度營銷而消費者容易「上鈎」、產品質量難以保障、消費糾紛與售後服務需解決與完善等問題，提出「經營者銷售盲盒當規範，消費者購買盲盒勿盲目」的建議。

其還對某大型炸雞連鎖企業與盲盒龍頭企業合作推出的盲盒套餐進行了批判，這一舉措本為了促進消費無可厚非，但導致了消費者大量購買套餐只為背後的玩偶而浪費糧食，由衝動消費造成的浪費糧食應受批評。

隨着上海該指引的出台，我國有了首個盲盒行業相關法規。在未來越來越多的規範下，遵守規則，盲盒經濟才能健康地、長遠地發展。

文章用圖：圖蟲創意

本回完