1950年，奧美首次提出品牌概念，此後，打造品牌被企業奉為圭臬。這讓大眾的認知天平開始向市場端傾斜，產品價值往往因此被掩蓋在營銷的光環之下。在很長一段時間裡，「產品獲得專業獎項」這件事，大概率只會成為企業榮譽牆上的某個「高光時刻」，終端的消費者們並不敏感。在麥肯錫發布的《中國消費者報告2021》中提到，疫情之下，中國消費者日漸成熟，他們對產品有更加明顯的需求偏好，更加關注產品的成分和功能，因此「專業獎項」這個曾經被大家忽視的內容，似乎有了全新的價值。近日，重慶天友乳業旗下的高端子品牌百特，推出的百特有機純牛奶和百特輕酸奶兩款產品，雙雙榮獲2021年「世界品質評鑑大會」（Monde Selection）金獎，充分彰顯了其產品領先行業、比肩國際的品質。始於1961的Monde Selection，是一家領先的國際品質研究機構，它專業從事根據感官和科學參數對產品品質評鑑的活動，擁有超過60年消費品品質評鑑的經驗。據了解，每年有來自近100個國家的1000多家企業，超過3000款產品參與評選，而來自全球各國的80餘位專家則會通過完全獨立的方式，對參評產品進行360度的質量評估，獎項含金量非常高。那麼百特為何能夠脫穎而出？品妹認為產品力和營銷力都是不可忽視的一環。在重慶這塊土地上，天友乳業幾乎無人不曉，從靠5頭牛起家的重慶牛奶場，到如今西南地區家喻戶曉的頭部品牌，憑藉穩定的產品品質，它成為幾代重慶人的共同記憶。而脫胎於天友乳業的百特品牌，創立於2007年，是天友乳業旗下主打高端、品質、健康、功能的子品牌。有數據統計，2020年百特的銷量超過了148038022份，它已然成為中國區域乳企高端牛奶的代表品牌。天友乳業坐擁重慶地區100%優質奶源，自建7個生態牧場，同時布局「臻稀高山牧場」和寧夏、陝西北緯黃金奶源帶。百特專屬的高山雲牧場位於北緯35-45度，中國四大「黃金奶源帶」之一。原奶質量超歐盟標準，奶牛血統高貴，傳承世界頂級品質。百特不僅奶源優質，對產品線上各個環節的管控，也極為嚴苛。以11大質量安全管理體系作保障，包括通過BRC食品安全全球標準、IFS食品安全全球標準體系等國際化標準認證，力求每一滴奶都更加新鮮，為廣大消費者奉獻「國民好奶」。極致匠心造就的高端乳品，成為重慶智造的代表品牌，在百特官宣獲獎後，同樣身為民族品牌的阿寬、重慶啤酒、江小白等企業紛紛為百特接力點讚，相信在中國智造席捲而來的新浪潮下，會有更多像百特這樣的民族品牌，在世界舞台嶄露頭角。產品力，一直以來都是企業的立身之本，而走過90年的天友乳業，也用行動踐行品牌對品質的堅守和對用戶的承諾。雖然中國人歷來信奉「酒香不怕巷子深」，但在信息爆炸的後商業時代，企業也要有借勢營銷的敏銳嗅覺，此次百特有機純牛奶和百特輕酸奶憑藉過硬的產品實力拿下世界金獎，這種比肩國際的高品質，也不失為品牌出圈的一次契機。從小範圍的出圈，到大範圍的引爆，核心在於品牌要懂得與用戶共情。在百特的這場營銷案例中，品牌要傳遞「產品獲獎」這個key message ，僅僅通過傳統pr方式傳播遠遠不夠，還要用多元有趣的「內容表達」，才能讓用戶更深刻地感知到百特的品牌和產品。億歐智庫發布的《2020年中國乳製品行業數據中台研究報告》中提到，從2013年開始，中國開始進入國產復甦階段，國內乳製品品牌數複合增長率高達23.86%。在行業增速加快，國貨不斷崛起的大趨勢之下，百特將「產品獲獎」這個事件轉化成重慶智造品牌的一次破圈營銷，有效地和用戶溝通是關鍵所在。百特的第一步就是在重慶區域內的核心渠道對「百特品質 世界金獎」這個內容主題進行了大聲量傳播。品牌不僅覆蓋了人流密集的輕軌、高鐵、機場等戶外渠道，還在市內的地標建築、WFC 觀音橋大屏進行了驚喜亮相，百特用密集的媒介投放策略，不僅為品牌與用戶下一步的深度溝通打下了基礎，也有效地樹立了高品質的品牌形象。第二步則是進行精準溝通，百特以趣味問題、知識分享和互動贈禮等方式和潛在的目標用戶群體進行了近距離的互動和觸達，將「百特品質 世界金獎」的高端認知以面對面溝通的方式，滲透到潛在的目標用戶中，在重慶近25個高檔小區，為品牌帶來超過2萬人的1V1用戶觸達。通過高維渠道的廣告鋪設，「百特品質 世界金獎」的話題熱度飆升，線下傳播實現了超過4500萬人的廣告覆蓋，為品牌帶來了極高的關注。有了大範圍的話題覆蓋，百特將重點又放在了和目標用戶的深度溝通中。如何將嚴肅的獲獎話題轉變為用戶自發傳播的內容，百特的做法是製作擬人化趣味視頻，創造與用戶的無障礙溝通氛圍。這支視頻以「高質量牛奶如何征服高質量人類」為噱頭，將整個評選過程以器官魔性表白的方式表現出來，直觀突出產品特性，增加了話題的可延展性。另一支視頻則通過百特新說唱的形式，結合「產品」「國潮」「川渝」等特色元素，將兩款產品的賣點融入到rap歌詞裡，為觀眾重現了品牌獲獎的名場面，塑造出百特與時代同頻的年輕化品牌形象。在戴維·L·馬瑟斯博的《消費者行為學》一書中提到，營銷的目標就是努力塑造品牌形象，並使它與消費者的自我概念一致。為了將這些暫存於用戶大腦中的品牌認知，轉化成更真實的體驗，百特將「牛奶瓶」和「金獎」元素融合在一起，設計了吊墜、耳環、手鍊等周邊配飾，邀請用戶參與「ming裡帶金」的互動活動，引發了重慶全民的參與。活動期間，在抖音、朋友圈等社交平台上，用戶自發地show出百特的多款周邊飾品，抖音平台上關於#瓶實力雙金的話題播放超過5000萬次。藉此，百特一步步從將原本僅限於B端傳播的獲獎話題，滲透到C端的各個維度，打通了一條觸達用戶的認知秘道，讓品牌獲得了前所未有的一次破圈傳播。對於一個創立90年的企業來說，天友乳業經歷過很多的挑戰，而在中國本土品牌崛起的大趨勢下，以百特為代表的高端牛奶品牌以更加積極的姿態，跑在了時代的前端，正如天友乳業總經理費睿所說，這個獎項代表着百特已經達到了世界品質評鑑的最高水準。而從營銷的視角，百特通過本次「獲獎事件」，把握住了品牌破圈傳播的一次良機。截至目前，「百特品質 世界金獎」的話題在全網累積收穫了超過1.3億的曝光量，在掀起了一波話題熱潮之後，不僅激起了大眾對民族品牌邁入世界平台的自豪感，更為中國品牌的崛起做出了最佳示範。那麼，品牌該如何利用B端話題引爆C端傳播，品妹總結了三個要點：首先，要有敏銳的洞察力，善於從國貨崛起的大趨勢中找到精準的發力點。孫子兵法有雲，順勢而為，借勢而進，造勢而起，乘勢而上。趨勢是最大的風口，百特深耕重慶市場多年，品牌已經具備一定的市場影響力，但藉助這次獲獎的話題，品牌迅速進入了全國用戶的視野，讓百特有機會站上更大的平台，實現了事半功倍的傳播效果。其次，要有系統的營銷思路，結合市場需求實現與用戶層面的共情。在很多人看來，品牌獲獎的傳播很難做得出彩，但百特這個案例讓我們看到，只要因時制宜，打破定式思維，將話題轉變為內容，就有機會與用戶達成深度共情，進而被品牌圈粉。最後，是一切都要回歸產品，話題、內容、營銷都貫穿產品的認知輸出。不能繞過產品去做營銷，否則一切都是空談。百特這個案例中，產品是原力，是打動用戶的關鍵，無論是廣告投放、話題傳播、營銷互動還是線下推廣等各個環節，都是有了產品的加持，才能真正吸引用戶，留住用戶。好的產品，是用戶和品牌之間最深的羈絆。可以預見，在中國品牌崛起，中國消費升級的多重利好之下，以百特為代表的高端重慶智造品牌，或將迎來最好的時代。
*了解更多精彩案例，點擊下方關注首席品牌官公眾號。
首席品牌官創立於 2013 年，是品牌人成長及經驗共享平台，平台包括自媒體、社群、培訓和品牌活動。「首席品牌官」自媒體系「CMO 價值營銷自媒體聯盟」發起機構、「公關傳播行業最具影響力原創自媒體」。投稿、內容合作，請聯繫「品哥」。
留言列表
留言列表