格上財富 - 新消費的下一個風口－鑽石舞台

Mar 06 Sun 2022 22:00
格上財富 - 新消費的下一個風口

作者：喬雪

來源：Tech星球（ID：tech618）

酸菜魚，接棒新消費下一個風口？

新消費「長坡」賽道上，永遠都不缺少投資的熱潮和炒了又炒的商業故事，資本已經在喝酒、喝咖啡、吃麵之後，又重新選擇了一條新的賽道——吃酸菜魚。

這道起源於上世紀80年代的重慶江湖餐廳的菜系，在時隔40年後又重新火熱，有的品牌1年間淨增長100多家門店，有的品牌以平均每天2.7家店的速度快速布局全國，創造了一天完成57家門店簽約的行業奇蹟」；有的品牌甚至不要加盟費只要門店數量，不計成本只是為了瘋狂開店的模式，這些都似乎在說明着酸菜魚又熱起來了。

翻倍開店目標，不要加盟費只要門店

對於主打線下的餐飲新消費來說，如何判斷一個賽道火沒火？看看開店的熱度。

「把愚酸菜魚」招商經理告訴Tech星球，今年的計劃是開1000家店，三年之內開5000家。「融資是為了幹嘛，就是為了開店呀。而且，A輪才剛剛落地，B輪融資立馬開始啟動了，規模會更大，談成的話會在三個億」，該招商經理說道。

而目前，這家以主打外賣模式的酸菜魚品牌有200家店左右，2021年10月融資後，今年1月又完成了1億元融資。在1月放開加盟後，就已經有50家新店即將開幕。以外賣店為例，一天流水大概在4000-6000元，客單價在20~30元之間，3個月到6個月就回本。該品牌招商經理還透露，杭州某些門店一個月能夠達到18,000多單訂單，這種店被稱為外賣神店。

為了引導更多的商家加入，該招商經理還告訴Tech星球，因為最近才融到資，所以加盟費都是不收的，之前的3.2萬元加盟費，會以每月2000元的形式還給商戶，公司的目標就是開店，不計成本一切都是為了開更多的店。

同樣瘋狂開店的還有另一酸菜魚品牌「魚你在一起」，目前有1600多家門店，該品牌人士告訴Tech星球，目前採取的戰略是，「先北，後南，再下沉，爭奪千城萬店」是終極目標。

作為酸菜魚品類的龍頭也是唯一一家上市企業，太二酸菜魚也在加快開店的步伐，門店數量已經從上市前的的126家，增長至了2021年年中的286家。

酸菜魚賽道正在坐上一輛高速列車，從玩家數量上也可窺一二，2017年至2019年，相關企業註冊量分別為3967家、4936家和4563家，即便是在疫情衝擊的2020年，新註冊的酸菜魚企業依然有3300家。根據紅餐網數據，2020年10月，四個一線城市的酸菜魚門店數量已經突破20000家，分別是2018年、2016年酸菜魚總門店數的1倍多和5倍多。

酸菜魚，一道發掘於川菜最傳統的單品，如今已經擠滿了各種價格區間品牌。酸菜魚也成為了新中式餐飲企業轉型的利器，太二酸菜魚的前身是九毛九，「魚你在一起」之前做的是雞品類，而「把愚」在此之前做的是滷肉飯，除了早已布局的酸菜魚老玩家之外，還有更多酸菜魚的新玩家正在湧現。

正餐領域，是以太二酸菜魚、江漁兒、姚姚酸菜魚等為首的酸菜魚品牌，而在快餐領域，有如魚你在一起、把愚這樣的玩家，對產品進行了創新，主打下沉市場，低投入高營收。整個賽道基本可以區分為聚焦於正餐和快餐兩個大領域，直接覆蓋了截然不同的門店模型和消費場景。

為了出圈和保持熱度，「魚你在一起」的廣告在搜索引擎、公交車、地鐵、甚至高鐵車身上比比皆是，太二以「二老板」與「小二哥」兩個IP持續輸出漫畫、表情包等內容，還在電商上出售店內招牌的陳皮洛神花茶、大力米、酸菜等半成品產品，江漁兒、姚姚酸菜魚、渝是乎等酸菜魚品牌，也在外賣小程序上推出一些周邊產品和零售產品。

酸菜魚的崛起再次印證着「小賽道大市場」的魔力。

酸菜魚，接棒新消費下一個風口？

在酸菜魚受到資本的關注之前，新消費領域內另一大火的賽道是牛肉麵，投資人朱嘯虎給出的投資邏輯是，「比較容易標準化，容易擴張，開出一萬家店問題不大。」

能不能標準化，容不容易複製，是檢驗是否能成為下一個風口的關鍵命題。

在餐飲行業內，尤其是中式餐飲業之所以一直無法跑出類似肯德基麥當勞式企業的最重要原因是，中式餐飲講究現制，流程更偏重單個廚師的技藝和水平，很難大規模甚至連鎖化複製；而今日的餐飲，在預製菜，料理包大行其道的當下環境中，酸菜魚更能符合出餐快、流程標準化的要求，酸菜、魚、調料包經過簡單的加工即可完全標準統一化。

酸菜魚也不斷在供應鏈上做文章，國內魚的供應鏈很穩定，酸菜魚的魚大多採用冷凍或者冷鮮的巴沙魚、黑魚，基本不受季節性限制，而且魚肉和雞肉和牛肉等食材相比受瘟疫疾病影響較小，料理包都由統一冷鏈運輸，唯一的變量就在於添加一些蔬菜、豆腐等新鮮食材，一位酸菜魚店家告訴Tech星球，做酸菜魚就像煮方便麵一樣簡單。

酸菜魚的歷史已久，有民間傳言說是重慶一帶的漁夫將魚和酸菜放在一起煮而來，絕對不是一個才崛起的賽道。之前的酸菜魚具有濃烈的正餐屬性，口味如何更是一門概率學，以及有刺、低翻台率等問題，酸菜魚能走的路子並不寬，僅在正餐店和菜單上密密麻麻的菜品搭配在一起售賣。

即便是像太二這樣主打大份正餐多酸菜魚的品牌，也在用效率在改變這樣的模式，酸菜魚的製作過程實現了標準化，不僅在後廚的烹飪環節上有所簡化，出餐時間縮短，而且對廚師的依賴程度降低，口味和品質保持穩定，才有了規模化發展的可能。

新消費的另一大秘訣是「上癮」，更偏好投資成癮性的口味，咖啡、重慶小面、低度酒都是易成癮的品類，酸和辣作為最有記憶點的兩個受國人喜愛的口味，不但容易產生刺激，更能產生記憶度，而且更符合年輕人的飲食偏好，一旦成癮，會形成習慣性的消費，能不斷產生復購，這恰恰是資本最喜歡的商業模型。

在此基礎上，低碳健康也是對新式餐飲的要求，而魚肉作為優質蛋白質，營養高，口感嫩滑，「吃魚不長膘」不僅符合健康飲食的趨勢，也是吸引年輕人的一大附加價值。

可以看到，酸菜魚從一道家常菜正發展成為一個超級大品類，NCBD（餐寶典）的《2019—2020中國酸菜魚市場大數據分析報告》顯示，預計2021年我國酸菜魚的市場規模將突破1000億元。

雖受制於疫情的影響目前也未能達到這一規模，但「千億規模」的確在招來資本的期待：飛馬旅、番茄資本、萬店盈利、凌越資本、鼎心資本、眾合創投資等眾多VC正齊聚此賽道；其中，番茄資本多次出手酸菜魚，不僅投了快餐的「魚你在一起」，此前還兩次出手投資「姚姚酸菜魚」。酸菜魚，是小品類逆襲上位的範本和教科書，也突然成為了一個極其理想的且符合消費趨勢的賽道。

「太二」們的老套路與新問題

資本炙熱的目光正在短期復熱這個並不算新的賽道，酸菜魚已處在一片紅海中，制式化的酸菜魚雖然簡單，但站在整個行業來說，這不是一個簡單好做的生意。

對於主打正餐的酸菜魚品牌來說，以太二為例，一切入這個賽道，就在為了提升效率上下了功夫，採用了一種短平快的經營模式。太二的魚只有一種口味，只用鱸魚，分量上也只做種區分，且規定只能四人就餐，就餐流程上也幾乎全讓顧客自助服務，這些舉措大大提升了出餐效率，減少了對廚師的依賴，令正餐也能做到標準化，一時間「太二」的翻台率是與海底撈媲美，且門庭若市。

很快，這套流程化的經營被更多同行效仿，「太二」雖然一直在營銷上賣力，但也改變不了網紅的勢能慢慢被時間消磨，也逐漸失去了新鮮感，不再有長長的排隊，2018年至2021年上半年，「太二」酸菜魚的翻座率分別為4.9次、4.8次、3.8次、3.7次，有明顯的下降趨勢。

另一方面，對於逐漸湧現只做快餐和外賣的酸菜魚品牌來說，客單價不高，難躍高端是一直存在的問題，紅餐品牌研究院的數據顯示，人均消費在60-90元的酸菜魚門店占了40%，60元以下占了51%，90元以上不到9%，可見整個品類的消費還是以中低端為主。

此外，過早的標準化，依靠外賣模式，能快速崛起，也容易快速消亡，產品一直依靠標準化發展而無法創新，加盟商很快會陷入一落地就走快餐式標準化發展，產品缺失餐飲應該有的壁壘與護城河，導致整個酸菜魚快餐品類陷入同質化難題。

連此前一直堅持品質絕不做外賣的「太二」酸菜魚也開始嘗試外賣，足以說明整個酸菜魚的領域的競爭只會越來越激烈，同行業競爭的本質，就是在同一商業模式下，拼殺誰做出的效率更高。優異的單店模型和在此之上的門店擴張都是在這一點上比拼，但規模本身就是壓力。

一位加盟過某品牌酸菜魚的商家告訴Tech星球，自己經營期間，作為新手對外賣的模式並不懂，第一個月平台會給特別多的流量，讓人產生一種假象，接下來每個月都在遞減，但自己因為忙不過來，關閉店幾天，立馬就會被外賣平台判定為沒有能力接單，再度遭遇減流，之後的流量就非常難獲取了，整個店相當於死掉了，而所用時間不到半年。

市面上除太二酸菜魚、阿強家等還一直堅守直營模式外，幾乎都放開加盟，而選擇加盟模式的幾乎都是餐飲新人，大多數品牌只能做到賦能產品，而無法解決餐飲經營中問題，這幾乎是所有酸菜魚品牌的痛點。所以，一撥人來另一撥人走，這是酸菜魚賽道內的習以為常的現象。2021年整個領域關閉了1萬多家酸菜魚餐廳，一邊是開店，另一邊是同樣量級的商家關店倒閉，整個酸菜魚賽道每年都會面臨大量的洗牌，推到重來。

找不到差異化是酸菜魚的另一致命問題，有像在快餐界打拼多年的姜軍最終「放棄酸菜魚，創立出陳香貴蘭州牛肉麵」，其中一部分人在轉向酸菜魚預製菜，這能極大地促進品牌電商化，縮減成本、提高用戶體驗；另一部分人為了尋找差異化，又將傳統的酸菜魚復活，不再採用預製方式，而是活魚現殺現做也在成為趨勢，但這又得重新面臨標準化等難題。

而更多的酸菜魚品牌正不斷轉型升級，太二上線了主打川菜的「太二前傳」，主打烤魚的「賴美麗」等多個品牌，廣州當地酸菜魚品牌「阿強酸菜魚」升級為「阿強家真致川菜」等動作也透露着賽道貌似並不那麼香了。如何在單個品類上做到品質、兼顧好玩、有趣等附加值打出差異化，這還需要整個品類的玩家共同解決的命題。

酸菜魚可以成為風口級的餐飲故事，但這個故事裡難題看上去比機遇更多。