鑽石舞台

前陣子我去電商大本營深圳做了回調研，很多賣家都說傳統的賣貨方法過時了，想要做品牌，但是毫無頭緒。正好剛結束的冬奧會上，我看到Lululemon作為加拿大隊的贊助商，靠楓葉紅羽絨服小火了一把，這個公司可以說是品牌營銷界的神仙模版了。

它從誕生到現在從來沒有請過大牌代言，也沒有投放過傳統廣告，但價格高達一千塊一條的瑜伽褲不僅讓許多女生趨之若鶩，還引領了非運動場所的秋褲外穿style。

確實，它的產品有獨到之處，社區營銷也是一把好手，可媒體們已經把它的面料、設計、營銷玩法扒了個遍，耐克學它舉辦瑜伽活動，國內市場也誕生了很多模仿它的新品牌，但為什麼所有模仿者都沒有成功，只有Lululemon依然制霸瑜伽服界？模仿者沒學到的內功心法究竟是什麼？怎麼做品牌才能像Lululemon一樣牢牢抓住消費者的心智？

先說結論，品牌需要故事來包裝，而好的品牌故事有一套萬能公式，一位上下求索的主人公，遇見了一位導師，並在他的幫助下實現了自己的目標。

說完了，就這麼簡單。

這條公式出自Building A StoryBrand，一本霸占過華爾街日報榜首的暢銷書，它給出了人人都能操作的流程，其中每一個環節的設計原則又都顛覆我們過去的認知，而Lululemon所做的正和書中觀點不謀而合。

接下來我們挨個解釋。

一個故事首先要有一位主人公，這個誰都知道，所以現在的新品牌都把自己設計成小貓小狗小人兒，給他們賦予虛擬人格畫漫畫講故事，而老品牌也巴不得把自己的歷史寫成長篇小說，讓創始人在各個場合講述他們的篳路襤褸。

▲讓世界知道我曾一無所有

但是，上述這些例子，對講故事的真正含義完全理解錯了。因為它們把自己當成了故事的主角，而StoryBrand指出，一個能夠抓住消費者的好故事，主角一定是消費者，而不是品牌本身。

因為人只會關心那些讓自己有帶入感的故事，你想想星爺的經典電影裡主角都是什麼人，是不是能力一般資源一般但積極向上誠實善良，因為這個形象正是大多數人潛意識裡對自己的認知，讀者把自己帶入到了故事裡，才會去關心主角接下來的命運。

所以只有當品牌以消費者為主角去設計營銷內容時，才能引起他們的興趣。

了解這一點後我們再來看Lululemon，這是Lululemon的官網首頁，這一天是屬於你的，你接下來要去哪兒，你不要錯過任何片刻，無一不以消費者為主語。

▲Lululemon標語以消費者為主角

作為對比，這是同樣以運動服為主打產品的安德瑪官網，一上來就是我們的使命是什麼什麼；這是阿迪達斯，我們最新款的鞋子blablabla。

▲以自我為主角的標語

如果陌生品牌像這樣一開始就把自己擺在C位，宣傳自己產品有多好，自己有什麼願景，消費者是不會產生任何興趣的，還可能引起警惕心理。因為當一個強大的陌生角色突然出現時，原始社會的本能會讓我們進入戰鬥狀態，覺得「你這麼厲害會不會欺負我」。

所以這就是第一個環節，品牌故事需要一位主人公，這個主人公不是品牌自己，而是消費者。

當然了你會說，光是為消費者寫故事，那品牌什麼時候展現自己，怎麼讓消費者把故事和品牌聯繫到一起呢？

StoryBrand的答案是，有了主角之後，品牌應該以Guide的身份出現在這個故事裡，說人話就是大佬給你打輔助。

金庸小說里，令狐沖的風清揚，張無忌的張三丰，郭靖的洪七公，都是這個意思。

你回想一下這幾個角色是不是一出場就站在了主角這邊，動不動就把畢生絕學傳授給主角，做一名為了幫助你成就你而存在的神級輔助。這時越描述他們的強大，讀者只會感到越安全、越有好感。

所以Lululemon的廣告中，主角永遠是它的目標客群，一個姿態挺拔、正在運動的30歲左右的青年形象，而自家服裝的存在只是為了主角跑得更自在、鍛煉得更舒服。

▲廣告中，Lululemon的產品從不搶戲

那麼具體要怎麼塑造好這個輔助的角色呢？StoryBrand提出，優秀的品牌需要同時做到兩點，既要表達和消費者的共情，又要展現自己的權威。仔細想想這其實是矛盾的，因為表達共情通常是「我和你一樣，所以我能理解你」，而展現權威卻在試圖建立有差異的、不平等的關係。

但Lululemon的「瑜伽大使」策略恰恰做到了一種微妙的平衡，它不請明星做廣告，只找當地最火的瑜伽教練合作，在店裡掛上他們的照片做宣傳，為他們免費提供產品和折扣額度，換來教練們在教學訓練中推廣自己的產品。

瑜伽教練對瑜伽領域的認知當然凌駕於消費者之上，但在各自的生活中也是一名普通人，所以這種身份很容易與消費者建立情感聯結，而在推薦運動產品時又具有專業人士的說服力，從而有效推廣了Lululemon。

那麼我們學到了第二個環節的設計，品牌應該以輔助的身份出現在故事中，同時做到表達共情和展現權威。

接下來第三點，輔助的作用是什麼，是幫助主角實現目標，而這個目標的定義就非常關鍵了。只有當品牌聲稱的目標擊中了消費者真正關心的事情，故事才能吸引眼球。

然而StoryBrand指出，許多企業沒意識到的是，消費者關心的目標分為三個層次，依次是外部目標、內部目標和哲學目標。許多品牌試圖兜售外部目標，而顧客消費是為了實現內部目標，賣出像Lululemon這麼高的溢價則要擊中哲學目標。

有點蒙，對吧，因為大多數人從來沒考慮到後兩個目標，只是一味的解決外部目標。

所謂的外部目標是指直接的、淺層的需求，可以靠產品功能來滿足，所以許多品牌都在試圖以產品功能吸引消費者。

比如Lululemon的模仿者們看到，它的瑜伽服材質很親膚、剪裁很能顯身材，而且Lululemon財報里自己披露過，它沒有自營工廠，也沒有掌握工藝、面料、生產流程的專利，甚至沒有跟掌握專利的供應商簽獨家協議。

▲Lululemon自我披露風險：不掌握專利

所以一些新興瑜伽服品牌就從產品端下手，號稱能提供同款面料同款剪裁的瑜伽服，企圖打造下一個Lululemon。

講一個Lulu粉可能不愛聽的話，我相信同款平替是存在的啊，因為Lululemon45%的面料供應就來自中國台灣的鴻儒企業，中國製造的占比曾經高達75%，找一家同樣水平的供應商不是難事。

然而Lululemon進入中國已經5年了，始終一枝獨秀，為什麼呢？

因為模仿者只抓住了外部目標，而顧客消費往往是為了實現內部目標。

內部目標是消費者更隱蔽、更深層的內心需求，比如我們上一期講日本威士忌，表面上你喝的是酒、是口感，實際上你追求的是那種精緻、優雅的感覺。

每個人對產品功能的需求千差萬別，但內心需求卻普遍相似。

我們回想很多經典的故事就能明白這個道理，比如西遊記，現實生活中誰需要金箍棒來斬妖除魔西天取經，對吧，但每個人一睜眼起來都有困難要面對，都有各自的意義要追尋，都有人性中的貪嗔痴要克服，正是這種內部目標的統一才讓我們對虛構的情節感同身受。

所以一個故事雖然要設置外部目標去展開具體的情節，但吸引觀眾靠的卻是普世的內部目標。

這就是為什麼Lululemon的營銷總在強調健康和自我提升，而不是產品優點，因為只有前者才能滿足消費者的內部目標。

而要讓消費者相信這個說辭，就得結合具體的營銷行為。

例如它的年度盛會Sweatlife，並不像傳統品牌一樣以新品發布為主要環節，而是邀請健身KOL來分享健身心得和健康的生活方式，帶領參與者體驗新式的健身方法，通過對追求健康的共同目標吸引客群，至於新品展示，則是一個可以選擇性參加的額外環節。

▲Lululemon年度盛會，不宣傳新品，只宣傳健康

這讓消費者覺得Lululemon是在支持自己內心的目標，於是成為了願意為品牌支付溢價的忠實客戶，哪怕更低的價格能買到類似的商品，他們也不會選擇那些只有功能沒有靈魂的模仿者。

或者就算平替學了這招能賣得出去，它也賣不出Lululemon的高溢價。因為在內部目標之上，Lululemon還定義了更深層次的哲學目標。

哲學目標是比主角本身更宏大的東西，如果說外部目標是你要什麼，內部目標是你想怎麼樣，那麼哲學目標就是你覺得世界應該怎麼樣。

比如我們耳熟能詳的愛情故事裡，牛郎織女要的是鵲橋，想的是夫妻團圓，哲學目標則是天下有情人終成眷屬，所以這個簡單樸素的故事才會在每個中國人的記憶中占有一席之地。

而當品牌故事擁有了哲學目標，消費者會感覺購買產品這種行為超越了自身消費，被賦予了更宏大的意義，從而獲得更深層的滿足感。說人話就是，願意花更多錢了。

來看Lululemon的口號，提升世界，影響地球的福祉，這就把個人的健康和成長又拔高了一大截。

而與這個目標相對應的實現手段，是人群高度垂直的社區活動。

Lululemon的店裡有定期舉辦免費活動的空間，在北京上海的新天地、太古里等高端商場，周邊寫字樓下了班的白領女青年聚在一起練瑜伽練普拉提，練完之後分享最近看的書啊，人生感悟啊等等等等。

幾十個身份閱歷相似的人形成的那種群體氛圍是非常具有感染力的，參與者會真的感受到Lululemon所宣揚的「用我的力量影響社區影響世界」。

反過來，這種群體氛圍也會重度影響消費者個人的購物選擇。Lululemon並沒有要求參與者穿自家產品，但你想，你信任的教練穿lulu，跟你意氣相投的同伴穿lulu，你穿一件其他品牌：

所以只要你開始參加它們社區活動，遲早有一天你會穿着一整套Lululemon盛裝出席。

好了，那現在我們來回顧一下前面的內容，首先，Lululemon把消費者塑造成品牌故事的主人公，把自己塑造成專業且能夠共情的輔助角色，讓消費者覺得，我倆是一夥兒的，你能幫我實現目標。

而目標又分為三個層次，Lululemon用產品的功能特性去滿足消費者的外部目標，用追求健康生活的主題活動去實現內部目標，用「影響社區、影響世界」的口號和社區活動為消費者找到並踐行哲學目標，從而牢牢滲透了消費者心智，實現了高品牌溢價。

其實關於Lululemon的成功因素，有很多前面還沒有提到。比如Lululemon成立是在20多年前了，那個時候正值美國受教育女性比例迅速攀升，於是有了一批追求自律和高品質生活同時又能承擔高價的年輕女性白領；同一個時期，瑜伽這項運動也開始在全球範圍內迅速普及，於是才有了Lululemon的水漲船高。

那這些歷史機遇當然已經是過去時了，所以哪怕現在的新品牌重走一遍Lululemon所有的路也不可能再造一個Lululemon。但除了不可複製的因素，我們前面所說的故事法則卻是每個人都能夠模仿的。

中國消費品正處於從製造到品牌的轉型期，我們在做法上模仿着海外品牌巨頭，但思維上卻仍舊停留在過去埋頭生產的時代。

比如給品牌起名，你下樓走一圈，五金店水果店文具店的招牌，我保證昌隆富福鑫發這幾個字一定是重災區，因為店老闆們知道要起一個品牌名，卻把自己當成了主角，在這個名字上寄託了自己生意昌隆日進斗金的願望；而消費者來到水果店是為了身體更健康，來到文具店是為了學習工作更順利，他需要一個為他書寫故事的品牌。

在過去的幾個月里，我們對話過許多渴望轉型升級的傳統製造企業，他們想建立自己的品牌，卻缺乏理論的指導，以為建立品牌就是個砸錢交給第三方做代運營的過程，殊不知許多關隘只是思維方式的轉變而已。

而當我們真正學會海外成功品牌的做法，雖然不能再造一個Lululemon，卻可能有機會創造出書法界的Lulu、茶飲界的lulu、太極拳界的lulu，用世界方法賣中國品牌賺世界的錢，你是否期待這麼一天呢？

參考材料

[1]Building a StoryBrand: Clarify Your Message So Customers, Will Listen

[2]Lululemon：一條瑜伽褲的底層增長邏輯，元氣資本

[3]You Really Do Have To 'Drink The Kool-Aid' To Succeed At Lululemon, Insider

[4]The Secret Behind Lululemon's Marketing Campaigns, The Content Spa

[5]露露樂蒙店裡消失的中國製造 | 海斌訪談，第一財經

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