鑽石舞台

經常會被瑞幸的新聞所占領，請谷愛凌代言、跟NBA合作以及財務造假等，與其說瑞幸是一家咖啡公司，倒不如說是一家徹底的「話題」公司——瑞幸最擅長的不是製作一杯美味的咖啡，而是製造營銷話題。

最近一次是跟椰樹聯名，瑞幸椰雲拿鐵在社交媒體上被刷屏。

這是瑞幸最拿手的本領。從2017年10月開第一家店算起，瑞幸在這方面幾乎做到了極致。最開始請娛樂明星湯唯、張震出任品牌代言人，成立不到一年半就開出4500多家店，最後頂着各種爭議去美股上市；然後就是財務造假，高管內鬥；大難之後竟然「倖存」下來——2022年北京冬奧會期間請了谷愛凌做代言，而且2021財年的營收達到61.927億元，比2020年增長78.3%。

這真是個奇怪的商業現象。

奇怪的背後可能跟我們的認知有關，表面上看，幫助瑞幸製造話題的人是CMO楊飛（著有《流量池》一書，提出「流量池」理論），但實際上把握方向的還是瑞幸曾經的創始人陸正耀。首先，我們不要小瞧瑞幸各種滿天飛的營銷操作，它一次次占領人們的心智，然後一次次讓消費者對瑞幸寬容、打量甚至是認同（這種營銷跟耐克那些不同，耐克歸根到底是家品牌公司）；其次，楊飛也曾是神州租車的CMO，說白了就是陸正耀的那一套商業理論與哲學的落地執行者。

十年前，我在神州租車第一次上市失敗後第一時間採訪過陸正耀及其很多核心人員，包括其財務顧問、華興資本董事總經理杜永波與投資人劉二海。我發現陸正耀是個瘋狂的人，他的所有模式與思想提煉出來就是「比速度」——資本與爆雷，哪個先來？

我當時寫了《神州租車生死70天》，陸正耀在美股（不被認可）失敗後轉向港股。最終，神州租車的陸正耀贏了，那個曾經的瘋狂模式繼續堅持下去——易到創始人周航就因為不認可瘋狂「燒錢模式」，錯失了很多機會，然後出局，近期，周航加入曹操出行擔任董事長。

我曾多次採訪周航，私下裡他說得最多的就是商業邏輯這些，但在那個瘋狂的商業階段，周航沒有可以施展的機會（也可以說他不擅長過分資本化），他後來去了順為做投資、然後寫書等。

跟周航不同，神州租車的「成功」，讓陸正耀更加沒有節制地把模式複製到瑞幸咖啡上。

▲資本狂人陸正耀，推動神州租車與瑞幸上市。

最開始瑞幸對標的是星巴克，但這種對標只是資本上的，因為星巴克是一家好公司，尤其是長期保持15%的淨利潤（肯德基8%左右）；從文化上，星巴克一直倡導「第三空間」到「第四空間」，但瑞幸大部分門店都沒有空間，都是外賣——如果從最重要的門店數量與咖啡本源思考來看，信息量更是巨大。

在門店方面，瑞幸在2019年1月就達到4500家，2021年末已達6024家，同一時期星巴克的總門店數是5557家——也就是說，星巴克從1999年進入中國算起已運營23年，瑞幸短短几年就超過了星巴克。瑞幸是怎麼實現的呢？仔細查閱財報發現，瑞幸在大量開放加盟。2021年，瑞幸的加盟已經達到1627家，而且未來會繼續加大。稍微了解零售以及有過咖啡店夢想並實踐的人都了解，加盟意味着什麼？加盟的目的是什麼？與此同時，星巴克到目前為止，在中國還沒有開放任何的加盟，而且中國還是星巴克全球的第二大市場。

除了門店，在咖啡方面，瑞幸也有難以理解的地方。現在，你很少看到瑞幸在提到咖啡本源的問題。其實，咖啡是輕度上癮的物質，粘性應該介於烈性酒和啤酒之間的水平（《經濟學人》曾通過數據分析，酒是一種更容易得到、比毒品傷害性更大的產品），大部分人對咖啡的需求是拿鐵與美式兩種，但是瑞幸在2021年就推出了113款全新現制飲品——算下來，幾乎每3—4天就出一款新品。

瑞幸到底是在做咖啡，還是在做飲品創新？一年113款新品已經超過另一茶飲品牌奈雪，奈雪去年新品差不多是80款。從這麼多新款來推斷，可以滿足不同人喜新厭舊的消費心理特徵。但是，可能已經跟咖啡本身沒多大關係了。當然，你也可以說，只要消費者認可怎麼做可能都是正確的，但別忘記了，一家想做百年企業的公司，在核心產品沒有爆款與絕對競爭力的情況下，是要非常謹慎去擴大規模的。另外，很多所謂快速流行的消費品牌，也極可能是速朽的。

當然，陸正耀是個極其聰明的人，能夠組起這些局，也得具有非凡的能力。

所以，瑞幸在等待一個什麼。我堅信，現在的瑞幸仍是陸正耀或其打造的文化在主導（核心高管與投資人還是曾經神州租車的舊部或相關）。我們也可以看到，陸正耀同時在另一個陣地上進行相同的瘋狂行動，從趣小面到預製菜，陸正耀的模式都是瘋狂開店與融資。在所有人都敬畏的線下運營方面，陸正耀一反常態，總是試圖糾正很多人的商業邏輯，他確實也贏過。

在陸正耀看來，即便按照50%的概率，資本降臨與爆雷發生也擁有不少的勝算。

回到瑞幸咖啡這一單純的公司與業務上，如果長期來看，只做咖啡同樣是個好生意，就像星巴克那樣長期保持利潤的高增長。但是，大部分說要對標或模仿星巴克的都沒有什麼好結局（對標麥當勞的同樣沒有好下場）。更關鍵的，單純做拿鐵與美式咖啡看似簡單，其實本身就門檻很高，背後需要強大的咖啡豆供應鏈、品牌與文化的支撐——這些瑞幸並沒有多少興趣，因為花里胡哨的營銷來得更快、更直接、更有效率。

瑞幸也在進行一場體育比賽，資本與爆雷，總有一個會贏。