刀法研究所 - 五年2000家企業入局，冰希黎、氣味圖書館、觀夏、聞獻如何顛覆香氛話語權？| 賽道觀察－鑽石舞台

作者 | Siste

儘管國內的香氛市場經歷了一輪爆發式的增長，各式中國香層出不窮，但一個令人沮喪的事實是，這些中國香們，幾乎都嫁接在國外香精巨頭的土壤上。

作為香氛行業的上游，世界四大香料巨頭——奇華頓、芬美意、國際香精香料（IFF）和德之馨——占據了全球 60% 的香料市場，全球經過認證的調香師們一共幾百位，大多都隸屬於它們旗下，並完成了全球 95% 的香水調香。品牌們將東方故事講述給他們，海外調香師們依據自己的理解，將調配好的產品從海外郵寄到中國，來來回回大半年時間過去，留給品牌的只有接受或者放棄兩個選項。

上游話語權的收縮，將國內香氛品牌的發展限制在產業鏈下游一個狹小的空間內。不過，即便如此，國內的香氛市場依舊在有聲有色地生長着。

按照艾瑞諮詢發布的《2020 年中國香水行業研究白皮書》的預計，2025 年，中國香水市場規模有望增至 300 億元以上，到 2030 年，中國很可能成為全球第二大香水市場。而根據企查查的數據，自 2017 年以來，香氛企業的註冊量增長情況明顯加快。至今，中國香氛企業註冊量累計超 2000 家。

相似的源頭，何以誕生如此多樣化的香氛品牌？

為此，刀法研究所對話了幾位國內香氛行業的品牌創始人、供應鏈負責人及前從業人員之後，選取了近年比較有代表的四個品牌——冰希黎、氣味圖書館、觀夏、聞獻——試圖從它們的品牌定位、產品策略及營銷打法出發，來釐清國內香氛賽道差異化競爭的切入點及運作方式，也希望能給到想入局香氛市場的從業者一些參考。

用「群體記憶」做銷量，用「個體故事」做客單

想要在被海外品牌教育的國內香氛市場打出屬於自己品牌的空間，最直接的方法是喚醒某種「群體記憶」——這又有兩個方向，一是去迎合大眾對成功海外香氛品牌的認知，二是去激發大眾尚未被滿足的「中國新香」需求。

於是，最開始不少新興小眾品牌想走「大牌平替」的路子，不管是外形設計還是香味調製，都或多或少向那些已經在國內被廣泛接受的品牌們靠近。比如 Plustwo普拉斯兔在產品包裝設計、與韓國品牌 PIBU PIBU 高度相似，Blings 則與美國品牌 LE LABO 撞臉，從 2020 年起賣爆全網的冰希黎同樣也有着不少「海外模板」。

「冰希黎傲世像香奈兒蔚藍」「冰希黎木質男士香水像 D&G 唯我男士」「冰希黎嬌之真我像迪奧小姐跟香奈兒邂逅生了個孩子」……種種質疑聲在種草平台上不絕。

冰希黎、香奈兒產品外觀對比

而相比於海外大牌動輒 4 位數的價格，冰希黎均價僅 100 元出頭。瞄準了廉價香水和進口香水之間的市場空白，冰希黎靠「大牌平替」的定位，成功地承接了大眾對香水的既定認知，打開了自己的市場。旗下明星產品「幻彩鎏金女士香水」定價 598 元/60 ml，但品牌促銷力度大，實際平均成交價格不到 200 元，適合學生黨。根據生意參謀數據，該款香水曾在 2020 年 2-12 月實現 11 個月天貓香水類目累積交易排名第一。

另一批品牌，則以「中國新香」的面貌面世。

此前的「中國香」的味道依舊建立在西方對東方世界的想象之上，西方將「Oriental」翻譯為東方香調，中國也被囊括在內，但在用香的靈感上更偏向中東地區，比如首個標榜東方向的現代香水產品是嬌蘭在 1925 年推出的 Shalimar，靈感來自印度沙賈汗皇帝與波斯貴族公主的愛情故事。

但東方畢竟不等於中國，隨着國潮消費漸成趨勢，國內的消費者們需要真正的中國味道。

氣味圖書館首先開始了嘗試，選擇了「樸實、日常、大眾」的方向。2017 年，品牌推出「涼白開」系列，靈感源自 20 年前中國家庭用鋁壺燒水的情景。這一代表了 80 後童年記憶的味道，在 2018 年雙 11 賣出了 40 多萬瓶，全年累計銷售超 100 萬瓶，系列產品的銷量也占到品牌整體銷量的三成以上，成為名副其實的大單品。此後，氣味圖書館又陸續推出以了熱豆漿、西紅柿拌白糖、鮮榨西瓜汁等為靈感的、深入國內人群氣味記憶的產品，並在「大白兔」系列上再獲成功，又一次將國內主流消費群體的集體記憶和情感具象化。

氣味圖書館產品圖

不同於國際大牌的濃郁花果香基調，也沒有深耕虛無的雪山、雲朵的味道，氣味圖書館選擇了極具本土化特色、極易引發文化共鳴的味道切入，廣泛地連接了國人的消費心理，再加上極具性價比的定價，吸引了不少追求個性化、小清新的年輕人或者學生黨。

迪奧在紀錄片《尋香之旅》中，將香氛生意的實質歸為「出售一種幻想」。如果不想講述大眾的故事，留給香氛品牌的另一個選擇是——從高勢能切入，創造獨特的個體敘事，去迎合個體「I'm what I wear」的消費心理。這樣，消費者對自己的認同，會一部分轉移到對品牌的認同上，從而願意為高的品牌溢價買單。

同樣是中國香的故事，觀夏和聞獻與氣味圖書館的切入點就很不一樣。觀夏創立於 2019 年，定位專注東方香的香氛療愈與健康生活品牌，產品均價在 300 元以上；成立於 2020 年的聞獻，則定位高端香水香氛品牌，價格接近奢侈品，30 ML 香水首家 850 元，家居香氛產品「銀炭滴香」售價更是高達 2650 元。二者都沒有選擇面向大眾的平價路線，而是把品牌的重心放在了發掘「個體故事」方面。

以聞獻為例，它個體的強調從它的命名可見一斑。聞獻之所以叫「DOCUMENTS」，意指「香氣是每個人個性乃至存在的紀錄」。旗下首個濃香水系列叫「HUMAN人無完人」，6 款產品分別代表幼稚、張狂、冷漠、羞澀、敏感、固執這 6 種人性的不完美。這一系列為產品賦予了人格化的特徵，藉此來貼合年輕消費者們的語境，同時也將品牌與消費者們的自我聯繫了起來，讓產品成為他們的身份認同和興趣表達的承載物。

聞獻「HUMAN人無完人」系列產品

而觀夏所錨定的，也是 90 後年輕、獨立的女性們的「悅己」需求。尤其是在疫情之下，觀夏主推的家居香氛類產品，最廣泛的使用場景就是女性在獨居的家中，擺上香薰擺件或是點上蠟燭，來營造舒緩的氛圍，調節情緒或是取悅自己。

同時，觀夏也將「講述個體故事」貫徹到了其公眾號的大多數推送里。觀夏的公眾號有幾個特色欄目，包括 room tour、主理人說等，無不是關注個體的生活及故事；同時，品牌的內容團隊還會悉數講述創意團隊中每個人是如何成長，也會以用戶背後的情感故事為主題來創作文章；在評論區，觀夏的客服會引導用戶分享自己的故事，文章下方甚至會跟上許多條「小作文」似的評論。在觀夏製造的場域裡，個人的情緒有着充分的釋放空間。

觀夏公眾號推文

而香水作為功用性極弱、精神屬性極強的產品，一旦能極好地滿足使用者的精神需求，其產生的巨大品牌溢價也在情理之中。

更濃的香水、更多的「香氛+」產品

香氛，尤其是中高端的香水產品，因其在消費和生產兩個環節的雙重桎梏，復購率低一直是其公認的痛點。

一方面，通常香水規格在 30ML 起步，每天噴也能噴半年左右，光是靠這一類單品，很難去談復購；另一方面，受供應鏈的限制，一些產品本身的產量就很成問題，無法支撐消費者來復購。以觀夏為例，它曾推出過一款晶石香薰，原材料采自安哥拉和南非等地，從國外運進後，還需要在品牌的工作室進行開鑿、淘洗、晾乾和拼配等步驟，才能最終上架。原材料以及手工製造的限制，導致品牌並未開啟過流水線量產，自首次上線起一直限量且常年售罄。同樣，聞獻的「銀炭滴香」，每一株都是獨特的形態。由於其工藝複雜要求高、工時長，且在生產過程中耗損率較高，門店中經常「一炭難求」，部分產品還會採取標號來限量銷售。

為了支撐品牌整體的銷售額，不同的品牌採取了不同的產品思路。最基本的能拉動整體銷量的操作是不斷推新品，比如冰希黎。

據不完全統計，冰希黎近兩年上新周期維持在兩個月左右，目前天貓旗艦店 SKU 已達到 60+。在將產品從香水拓展到香薰、蠟燭多品類後，僅在 2022 年的 2-3 月，冰希黎就先後推出了玫瑰與番茄葉香薰、無界男士香水以及大師精粹系列的雙生玫瑰及茗茶系列 4 個新品，上新速度已經堪比一些彩妝品牌。

當然，品牌的每次上新，確實都會帶來一波熱度。根據果集的數據，近一年以來，冰希黎的社媒聲量的小波峰，大多與新品上市有關。

冰希黎2021年社媒平台聲量趨勢分布

用這種方式來起量的前提是品牌本身並不位於高價格帶，且已經積累了一波核心受眾。不過，上新總有極限，消費者也會有疲軟的一天，這並不算是非常可持續的增長方式。

相較而言，以聞獻為代表的「濃妝」和以氣味圖書館為代表的「淡抹」，顯得更具參考性。

目前，市場上的香水產品按香精濃度，主要分為 COLOGNE（古龍）、EDT（淡香水）、EDP（濃香水）和 PARFUM（香精）四類，對應的留香時長分別在 2 小時、4 小時、6 小時和 8 小時左右。根據 2021 年淘寶的數據，淡香水的銷售占比達到整體香水的 46.92%，其次是濃香水為 36%。香精這個細分賽道，入局者少，產品又能很好地解決國產香氛一直被詬病的「留香短」的問題，實則是一個相對藍海的品類選擇。

聞獻就是往「濃」了做的代表，主打濃度為 15%-25% 的香精，「銀炭滴香」這類室內香薰產品的香精濃度更是達到 50%。香精比例高，並且選擇的合作對象是瑞士香精香料巨頭Givaudan奇華頓，調香師來自法國、馬拉西亞、日本等地，花了高昂的研發費用，使用了昂貴的香料，獨立開模、手工打造，即便不考慮品牌溢價，產品的價格自然也能做上去。

往「淡」做的典範則是氣味圖書館。它的基本思路是，當一款氣味已經得到了市場的驗證之後，便圍繞這個氣味，不斷更新同系列的個護類產品，占據這款氣味的市場心智。

比如，氣味圖書館在 2017 年 9 月，首次上線「涼白開」香水，並同步推出同香型的身體乳、沐浴露，均添加與香水原料同等級的香精。在經過市場的首輪驗證後，氣味圖書館在之後的幾年內，一直不斷圍繞「涼白開」這個關鍵詞，在個護類目下攻城略地：

2018 年 5 月，推出「一壺涼白開」大禮盒，內含沐浴露、身體乳、淡香水及浴球；

2018 年 10 月，推出涼白開香型的香氛柔順洗髮露、護髮素；

2019 年4 月，更新 mini 版香氛洗護套裝，內含沐浴露、身體乳、洗髮露、護髮素及免洗洗手液。

2020 年 1 月，推出涼白開香型的香氛身體磨砂膏。

從「涼白開」的成功開始，氣味圖書館開始以「國民香氛洗護品牌」的面貌出現，並打出「關於「涼白開」的一切，氣味圖書館都知道」SLOGAN。2018 年，線上洗護品類占比從 10% 跨越到 50%。直到現在，如果按銷量來排序氣味圖書館天貓旗艦店的產品，可以發現在「涼白開」味道的各種產品中，排在前列的首先的沐浴露，月銷 2000+，其次是身體乳、護手霜、洗手液，香水反而排在後面，月銷僅 900+。

氣味圖書館的洗護產品定價在 30-75 元不等，相較於 145 元起步的香水，無疑門檻更低、更適合嘗新；同時，有了豐富的「香氛+」產品矩陣，也讓那些原本就被香水所吸引來的消費者有了更多的選擇。像沐浴露這類的產品，使用周期遠遠短於香水，做高客單的同時，也更容易拉高復購率。

氣味圖書館的創始人婁小芝曾向刀法研究所表示，在整個香氛賽道中，雖然香水是增速最快的品類，但是香薰的粘性更大、而洗護則是規模最大的細分市場。

無獨有偶，觀夏也推出了明星香型的沐浴露產品。由此見得，香氛品牌的天花板實際上非常高，除了基礎的香水之外，還能夠往包括個護、寵物、家居等等類目做產品拓展，拉大整體的銷售盤。

在公域破圈的、在私域限售的，最終都在線下相逢

一個品牌在創立初期，渠道就是品牌定位的一部分。最初在哪裡出現，哪裡就會成為品牌身上的標籤。香氛品牌同樣如此，第一戰場的選擇和品牌定位、尤其是定價有着直接的關係，一個普遍的規律是，越是平價的產品，越依靠公域來獲客。

在冰希黎的品牌理念中，理解並迎合大眾消費者的喜好，比教育、灌輸、領導他們的喜好更為重要。因此冰希黎從很早便將自己定位成了一個大眾品牌，開始了自己的公域破圈之路。早期抓住廣大的電視觀眾群體，而在之後的短視頻時代，則轉向重點扶持香水的抖音。從 2012 年開始，冰希黎便開始了與東方電視台購物節目的合作，一直持續到 2017 年左右，之後將重點的投放地放在抖音，變身「抖品牌」，產品「幻彩鎏金香水」成為抖音的爆款產品。

這樣的成績，一方面源於香水本身在抖音就屬於重點類目，垂類人群達到 8 千萬量級，香水品類直播間的日均銷售額能達到 300 萬以上；更重要的是，冰希黎找到了一個獨創的切入點，即在香水中添加鎏金粉，以便將無形的氣味通過視覺來傳達。

冰希黎幻彩鎏金香水

因為鎏金粉的添加，冰希黎的這款香水在陽光下呈現出微閃的液體質感，在不同光線的照射下呈現不同的明暗色調和光影效應，噴在皮膚上也能看到若隱若現的細閃。這款號稱「把星辰大海裝進了香水瓶中」的香水，讓之前處於靜態的香水流動了起來，因此特別適合在以抖音為代表的動態媒介上呈現。儘管用戶難以隔着屏幕感受到香氣，但在視覺上可以進行通感，從而顛覆了香水的營銷路徑。

在打出了幻彩鎏金系列、大英博物館聯名系列等爆款之後，冰希黎的下一步棋是明星營銷，先後與選秀出身的吳宣儀、伍嘉成等達成合作，營銷「明星同款」，進一步在公域破圈。2020 年雙 11 期間，冰希黎以 452.9 萬的銷售額，擠進天貓彩妝銷售額 TOP10，且是榜單中唯一的香水品牌；2020 年全年的線上香水銷量榜中，冰希黎排名第 9 ，成為 TOP20 中唯一的國產品牌。

而觀夏和聞獻的氣質明顯與冰希黎不同。

觀夏創始團隊來自世紀佳緣、時尚芭莎以及耶魯大學設計系，不僅有着深厚的內容基因，也廣泛地連接了互聯網、媒體和藝術圈的人脈資源；聞獻的創始人也並非沒有香水香精行業的從業經驗，而是藝術專業出身，其他團隊成員此前也幾乎都是從事創意工作。這種相似的非傳統基因，讓二者之間有了一些類似的氣質。這兩個相繼刷新了國內香氛市場價格帶的品牌，則是一開始就選擇了圈子更小的 DTC 方式；另外，不同於冰希黎的「動」，這二者都選擇了以「靜」入手來進行氛圍打造，通過創新的擴香載體，打造視覺上的家居藝術品。

觀夏及聞獻產品圖

觀夏以公眾號起家，早期僅有微信小程序這一個銷售渠道，同樣，聞獻至今在線上也能在小程序上買到，二者都在試圖用 DTC 模式完成從拉新、留存到消費的閉環，更深地鏈接消費者，也降低對平台的依賴性。早期觀夏的核心產品「晶石香薰」以高顏值走紅，聞獻的的寶塔型底座配上銀炭材質的擴香載體，同樣成為刷屏社交網絡的產品。

二者的內容體系也有相似之處，文字和圖片並不僅僅是描述產品，更是通過打通視覺、嗅覺、觸覺，來講述產品背後的故事，從名稱、到產品故事、到品牌故事，一以貫之地吸引到那些為品牌所代表的生活方式買單的受眾。對於這種定位中高端的「生活方式類」香氛類品牌，單純的香料成分、產地或製作工藝，很難給消費者留下深刻印象，真正能成就品牌的，往往是消費者能夠依靠產品聯想到的畫面、情緒、回憶這些綜合式的感受，以及背後所傳達的審美。

儘管在線上採取了不同的策略，不過真正地聞到氣味，比各類通感的營銷效率都要實際得多。線下是各類香氛品牌殊途同歸的終點，而且線下門店已經越來越向着打造「極致門店體驗」的方向去——選址地段金貴，不以賣貨為主，而是通過對門店打造、產品的陳列以及店內導購的設置，為消費者打造一個完整的聞香環境。

冰希黎在 2019 年進軍線下時，還在採取與商場聯合直營的方式，首先在中高檔百貨商場開設門店，而後開始拓展線下 CS 渠道，至 2020 年，已經共與三分之一的百強連鎖達成合作，幾乎在全國各省份都有了代理商。也是在這一年，冰希黎在上海興業太古匯開出了首家線下旗艦店，以巴黎大香水博物館為設計靈感，店內設置產品區、 DIY 調香專區及潮流聞香區，從賣貨轉向體驗。

觀夏、聞獻的線下店，自開出起就更接近藝術空間，排隊時間動輒半小時。

以觀夏在上海的「觀夏閒庭」旗艦店為例，選址位於湖南路111號，與熱門地標武康路、安福路毗鄰。原本是上下兩層的西班牙老洋房，經改造後整體為侘寂風，一層為產品陳列區，內部構建參照了中國古典園林造景結構，優化空間體驗感；二層為生活空間，計劃用於舉辦與東方文化相關的藝術展覽。

聞獻的首家旗艦店「夜廟空間」位於上海市黃浦區的淮海中路，對面就是TX淮海購物中心，採用純黑色的牆壁和黑色花紋大理石的島台，營造鬧市中的沉靜廟宇感覺。店鋪採用限流+ 1 對 1 服務形式，每次只允許三組同行客人進入，其餘客人需要在店外排隊等待，最大限度地優化用戶的在店體驗。

觀夏、聞獻線下門店（左右滑動查看更多）

氣味畢竟依舊是一個非常主觀的東西，無論線上如何殊途，依舊同歸於線下的體驗，而渠道作為品牌表達的一個重要觸點，也越來越多地變成了一個承接住品牌勢能的角色。

分析師點評

當然，中國香的故事並不限於以上的幾個品牌。

刀法研究所曾經在品牌出鞘欄目中，介紹了 6 個不同的中國香品牌，除了上文提到的聞獻之外，還有用全球的地域性氣味來撫慰疫情之下國人心靈的 groundle、主打還原中國古法香方的鎏嫿書、專注中國植物花卉氣味的五朵里、圍繞國人的記憶和情感故事打造產品的野獸青年、從國內次世代青年文化入手的 pekopeko 等。

可見，即使都面向國內受眾，以「中國」為標籤，但由於中國文化有着多種多樣的切面，消費者圈層也非常細分，從來不缺可供品牌選擇的切入點。

也是因此，在香氛逐漸成為紅海時，如果用競爭的心態來看，就變成了資源和資本的比拼。就比如也有品牌創始人向刀法表示：「國內有錢的品牌太多，新興的品牌太難。」

好消息是，香氛市場裡，只有品類的愛好者，沒有品牌的忠誠者。一個對氣味有愛好的人，今天可能被海外的花香打動，明天又可能愛上一朵雲或者一滴雨的味道，他們會不斷消費，只要有好聞的味道、有趣的故事。

所以，國內的品牌方們大可不必抱着非此即彼的競爭心態，越來越大的市場盤子，其實是由大家所共享的。定位沒有好壞，只是選擇。無論你是走平替路線還是走個性路線，無論面向哪類人群、提供什麼類型的產品，國內都已經不乏取得了初步成果的品牌了，比如上文提到的這四個品牌，它們的經驗模式都可以成為參考。

而如果說那些具有百年歷史的海外品牌能夠給到國內新品牌什麼啟示的話，那就是——找到品牌想要表達的故事，然後堅定地、明確地、一直一直講下去。