可口可樂給人的印象，是一個現代化的國際大品牌。但實際上，可口可樂在最開始，只是一種美國本土保健品。
可口可樂出現於1886年的美國。這個時代的美國，很像改革開放之後的中國。這種相似性不只因為兩個國家都出現了經濟高速發展，還是因為都出現了保健品熱潮。我們可以從我國八、九十年代的保健品熱潮中一窺可口可樂發明的時代。
中國保健品時代
提到「保健品」，年輕消費者的第一反應也許是「腦白金」，但實際上，起源於保健時代的大眾品牌，不只腦白金一個：匯仁腎寶、六個核桃、鴻茅藥酒，這些仍然見諸媒體的名字，其實都誕生於保健品時代。
那個時代是一個魚龍混雜的時代，也是一個意氣風發的時代。
1995年，「中華鱉精」橫空出世，這款「從野生鱉中提取精華」的產品，號稱能夠強身健腦、滋陰補陽。中華鱉精找來了田徑教練馬俊仁來代言，順利打開了市場。
馬俊仁帶領多名中國運動員取得世界長跑比賽的冠軍，成為九十年代最具知名度的中國教練。「馬家軍」成為代表着中國體育發展水平的超級軍團，其名聲不亞於現在的谷愛凌和蘇炳添。在馬俊仁現身說法的號召和鋪天蓋地的廣告之下，中華鱉精一時間名聲大噪，銷售額在第一年就突破了五億。儘管後來中華鱉精同馬家軍一起身敗名裂，但在當時確實賺得盆滿缽滿。
中華鱉精的成功只是那年代的一個縮影，當時市場上的保健品之豐富突破了人們的想象。號稱能夠平衡腸道菌群的三株口服液、號稱能夠補充大腦營養的生命一號、號稱能夠補肝益腎的太太口服液……這些保健品占滿了着九十年代的電視與紙媒，成為了一道時代的社會風景。
混沌時代雖然繁雜，卻也積攢了足量的基數，最終湧現出了優質的消費品牌。
今天的中國年輕人，恐怕不會把農夫山泉和娃哈哈與保健品掛鈎，但兩者確實都是保健品時代的產物。1988年，作為杭州某校辦企業經理的宗慶後，推出了「娃哈哈營養液」。這款營養液的主要成分，並非維生素或氨基酸，而是桂圓、紅棗、山楂和蓮子。這種配料表在今天的消費者聽起來，似乎很難稱得上是科學，但是對於企業家來說，嚴謹又客觀的科學論證恰恰不是成功的必要條件，看準時機搶占生態位更為重要。
大眾往往從邏輯與理性的角度，來分析企業家的創業歷程，卻沒有意識到成事的最基本條件是勇氣和運氣；大眾往往試圖從三觀和格局的層面，來學習企業家的成功秘訣，卻沒有意識到他們聽到的只是宣傳和公關。
娃哈哈營養液讓宗慶後賺得了第一桶金，也陰差陽錯助推了農夫山泉的成功。
農夫山泉的創始人鍾睒睒在最開始，只是娃哈哈的地區代理商，並且因為不守規矩而受到了宗慶後的驅逐。但是正如菲爾·奈特在代理鬼冢虎的過程中創立了Nike，鍾睒睒也在代理娃哈哈的過程中創立了龜鱉丸——「農夫山泉」這個名字還要過幾年才能登上歷史舞台。「龜鱉丸」這個名字在今日看來帶有一絲土腥氣息，但是在保健品的時代，誰能搶到「龜鱉」的生態位，就無疑能立上時代的潮頭。
精明的生意天分，加上天才的營銷手法，使得鍾睒睒在保健品市場大獲成功，而今天農夫山泉的母公司「養生堂」，名字中仍然帶着龜鱉丸的影子。
正如今天的中國消費者不會把農夫山泉同「保健品」聯繫在一起，今天的美國消費者也不會把可口可樂同「秘方藥「聯繫在一起。但是可口可樂在一開始，確實就是一款「秘方藥」。
秘方藥的英語是「patent medicine」，大致等同於「保健品」這個詞。這種藥是美國19世紀80年代的產物，正好比中國保健品時代早一百年。秘方藥盛行的年代，正是美國的「鍍金時代」。鐵路、鋼鐵、電話和電報在開始在美國廣泛應用，並催生了「鋼鐵大王」卡內基、「鐵路大王」范德比爾特、通用電氣和花旗銀行。經過熱火朝天的經濟建設，這個時代的美國最終超越英國，成為世界第一經濟強國。
經濟高度的發展，勢必伴隨着普通人壓力與焦慮的增加，也正因如此，「鍍金時代」的美國成為了秘方藥大亨們的財富金礦。大亨們盡情發揮着自己的聰明才智，創造出一款款暢銷的爆款產品。
這時候，50多歲的約翰·彭伯頓（John Stith Pemberton）就要登場了。
彭伯頓是可口可樂的發明者。他畢業於佐治亞州正規的醫學院校，最喜歡做的事卻是製造秘方。彭伯頓在製藥方面有着不錯的天分，他本人在畢業之後，在自己的實驗室創造出了各種千奇百怪的秘方藥：號稱可以治療各種咳嗽的金蓮花止咳糖漿、號稱根治88種皮膚疾病的植物提取液和號稱可以延年益壽的草藥香水。這些「包治百病」的藥品，今天的中國人不會感到陌生，當時的美國人更是瘋狂追捧。
美國秘方藥大亨的財富實力，不亞於百年之後的中國保健品大鱷。今天的史玉柱和宗慶後，可以與互聯網大佬們坐而論道，而美國的秘方藥大亨，也經常跟「鋼鐵大王」們談笑風生。秘方藥大亨跟今天的頂級富豪一樣，也痴迷於購買豪車、遊艇與豪宅。他們盡情揮霍自己的財富，享受着成功的果實。
1880年，自由女神像的建造需要籌集資金，熱情不高的美國人民對捐款表現得十分冷淡。而在此時，正是秘方藥大亨的出手才解決了資金短缺問題。不過大亨的捐助不是平白無故的，他給出的條件是免費使用自由女神像的基座來做廣告。
秘方藥大亨們一時風光無兩，但約翰·彭伯頓卻不在其列。雖然他確實是是可口可樂的配方發明者，卻沒有足夠的運氣來積累到足夠的財富規模。不過儘管彭伯頓本人沒有在可口可樂後來的發展過程中獲利太多，但是他發明可樂的故事仍然值得一說。
1884年，法國商人馬利安尼以自己的名字推出了一款古柯酒。因為含有古柯成分（可卡因的原料），這款的酒提神效果很好，市場反饋也很好。這款古柯酒以高檔法國酒的身份進入美國，取得了不錯的市場份額，也引起了美國無良商人的山寨。彭伯頓是這些山寨大軍中的一員，他破解了古柯酒的配方，推出了自研的模仿品，並獲得了一定市場份額。
但是好景不長。美國在不久之後推出了震驚世界的「禁酒令」，把酒精飲料列為非法產品。禁酒令催生了芝加哥私酒市場中大大小小的「黑幫教父」，也陰差陽錯地助推了可口可樂的誕生。
在「禁酒令」還處於醞釀階段的時候，約翰·彭伯頓未雨綢繆，開始考慮古柯酒禁售之後的生計：他決定開發一款不含酒精的古柯飲料。以這個想法為指導，彭伯頓取消了飲品中的酒精成分，並加入了可口的糖漿。此外，彭伯頓還在產品中加入了另外一種興奮劑，這就是可樂果。經過一系列的調試，可口可樂就正式誕生了。
「Coca Cola」這個名字的來源：Coca就是古柯，而Cola就是可樂果。這個聽起來頗有藝術氣息的單詞組合，實際上是兩種興奮劑的英語單詞。
彭伯頓把可樂推向市場之後，取得了小範圍的商業成功，卻因為產權和財務的紛爭，失去了可口可樂的控制權。1888年，57歲的約翰·彭伯頓因病去世，六年之後，他的獨子也死於自殺。一個叫阿薩·坎德勒的精明商人控制了可口可樂，並拓展了這款飲料的市場。經過一系列的經營，可口可樂在二戰之前，已經成為美國的國民飲品。
可口可樂雖然在二戰之前確實是美國飲品，但絕非像如今這般知名。可口可樂真正從美國走向國際市場，進而發展為一代偶像品牌，主要是二戰的功勞。秘方藥大亨的捐款，幫助建成了自由女神像——這個故事情節猶如命運的預言，暗示了可口可樂的發展方向，那就是通過戰爭的助推，成為全球消費者心中的「神像」品牌。神像往往代表着神仙本尊。在《赫爾墨斯與雕像者》的寓言中，作者用赫爾墨斯雕像的價格之廉，來諷刺這位「商賈之神」的地位之低。在《西遊記》中，鳳仙郡的郡侯在無意中打碎了玉皇大帝的牌位，受到了三年不下雨的懲罰。神像代表着神明，因此祈福的人會在車裡掛一個觀世音的玉墜，求財的人會在店裡放一尊財神爺的靈位。現代社會是一個無神論的社會，但是任何有觀察力的人都不難發現，雖然神神鬼鬼已經退出了主流的敘事舞台，但是崇拜和敬畏的現象卻依然存在。自由女神像就是最鮮活的例子——這座雕像在建成之後，逐漸演化為某種精神象徵，這種精神可能代表着「自由」，也可能代表着「紐約」，乃至代表着「美國」。但是無論代表什麼，自由女神像體現出的強烈象徵性都不可否認，這也是為什麼在黑手黨題材的電影中，移民來到紐約港口，總會先把目光移到自由女神像；同樣因為這個原因，災難電影中如果地球毀滅，自由女神像總會首當其衝。自由女神像，就是後宗教時代的神像。而可口可樂在全球的流行，也是因為這個原因：可口可樂成為了一種新的神像。而可樂從「飲品」到「神像」的轉換，開始於美軍參加二戰的那一刻。可口可樂作為美國年輕的士兵們最喜愛的碳酸飲品，在二戰中被美軍帶到了英國、冰島、蘇聯和新幾內亞等幾十個國家。根據統計數據，可口可樂在二戰期間一共在海外建立了63家可樂工廠，生產了超過100億瓶的瓶裝可樂。一瓶瓶可樂如同一粒粒攜帶品牌基因的種子，被二戰士兵播撒在全球各地，並在戰後生根發芽、開花結果。在《上帝、國家、可口可樂》一書中，馬克・彭德格拉斯特明確地寫道，對於二戰中的美國士兵來說，可口可樂這種泡沫沸騰的飲料，已經有了一種宗教色彩。彭德格拉斯認為，通過二戰，可口可樂已經變成了一種事實上的宗教符號。在我們這期的「迷因電波」中，我們對於可口可樂在二戰中的公關、遊說和廣告做了深入的分析，詳細講述了可口可樂是如何打造這尊「神像」的。歡迎讀者朋友掃碼收聽我們的節目。
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