文 |Sybil Ban
矮胖的黃色身體，扁扁的嘴巴，雙手交替着舞動……曾經風靡全球的寶可夢精靈之一——可達鴨，在26年後再次爆火。這隻肯德基在兒童套餐中贈送的可達鴨玩具價格竟一度炒到3000元，甚至央視、肯德基官方都發文引導公眾要理性消費。這回，可達鴨屬實變得一「鴨」難求。
這款可達鴨音樂盒其實是肯德基在兒童節套餐搭配玩具之一。肯德基在售價59元、69元、109元的三個價位的兒童節套餐中，會附贈一款與寶可夢聯名的皮卡丘音樂盒、可達鴨音樂盒、皮卡丘郊遊水壺等玩具。
在肯德基的前期宣傳中，皮卡丘才是C位，可套餐發布不久，原本「無人問津」的可達鴨卻爆火起來，並迅速登上微博熱搜，引發xx次討論與關注。這時網絡上不僅出現專業代購套餐以求一「鴨」，更有人願意花幾百-3000元購買可達鴨玩具。
可達鴨究竟是何方神聖？這次為何能夠突然爆火？肯德基在做這次品牌聯名營銷時又做對了哪些？
可達鴨最早出現在1996年任天堂發行的《寶可夢》系列，對很多90後00後來說，這部動漫稱得上是占據他們青春的一部「偶像劇」。從皮卡丘到傑尼龜再到妙蛙種子、可達鴨……其中的很多精靈形象都給這代人留下了深刻的印象。不過，從寶可夢精靈誕生起，皮卡丘一直穩穩站在C位，品牌在與IP合作時也總以皮卡丘為主打宣傳噱頭，可這次常年不溫不火的可達鴨為何在肯德基兒童套餐中突然火爆？肯德基的可達鴨玩具之所以能在短時間內溢價如此之高，離不開喜歡可達鴨的這群消費者。這批消費者大多是具有一定購買力的成年人，本質上看，他們不惜花重金購買可達鴨其實是對過往IP的一種懷舊行為。從《甄嬛傳》十周年重新引發的「安陵容文學」到極狐汽車與搖滾教父「崔健」合作的線上演唱會再到「周杰倫2013年」或是， 以及這次肯德基可達鴨玩具一「鴨」難求，光是近幾個月的「懷舊」營銷已經將品牌借IP造勢推向了高潮。而消費者願意為「懷舊」內容買賬，從心理學角度來說與「粉紅色追憶」和「情感衰退偏差」有關。所謂粉紅色追憶指當人們處在不太好的境況下會在回憶中尋找安慰；而「情感衰退偏差」則是指相較於愉快的事，人們更傾向於忘記悲痛的事。如此一來，過去周杰倫、崔健、可達鴨存在的時代給人們帶來的美好回憶便會時常被提及。尤其在當下「內卷」嚴重、工作壓力更大的境況下，人們的某種「懷舊」又何嘗不是一種心裡安慰呢？除此之外，在網絡空間下，人們在社交媒體中談論該話題與他人共同懷舊，也是一種塑造「集體記憶」的方式。比如大家在崔健的線上演唱會中頻繁刷彈幕回憶過去，又或者是在社交媒體平台拋出自己diy的有意思的可達鴨，這種共同的懷舊行為更容易強化時代的印記，將懷舊的氛圍烘托到極致。所以，這批具有消費力的成年人在情緒上感受到強烈的懷舊，將其轉化成流量或購買力也便是順其自然。可達鴨相比於皮卡丘可謂是常年不溫不火，然而這次它能反超皮卡丘成為網絡用戶的新寵，原因與肯德基這款玩具的產品設計有很大聯繫。Morketing觀察到，同樣作為音樂盒，可達鴨「跳舞」的動作相比於皮卡丘更為「魔性」且可塑性更強。可達鴨兩隻「又黃又肥」的雙手被網友貼上便利貼便可進行二次創作，比如「不想&上班」「起床&核酸」等等話語，無不在藉助可達鴨「蠢萌」的形象喊出自身的「心聲」。反觀皮卡丘的設計，一整隻皮卡丘放在音樂盒上，觀賞性很強，但留給用戶進行二次創作的空間更小。此外，皮卡丘的可愛形象長久以來都被公眾認可，而觀眾對可達鴨的形象則是褒貶不一。有人認為可達鴨在《寶可夢》中經常歪着脖子頭痛釋放能量的動作非常「蠢萌」，但也有人認為「鴨嘴獸」作為可達鴨的原型反而很醜。有爭議也便有噱頭。當不少用戶在社交媒體上表達對可達鴨的喜愛時，也會有人站出來唱反調，一正一反的聲音更是迅速將可達鴨的熱度推上高峰。早在2017年，肯德基就和寶可夢聯名推出兒童套餐，可過去五年可達鴨都沒有如此爆火，為何在2022年能夠突圍？現如今的消費者又為何更願意為「懷舊」營銷買賬呢？這離不開當下特定時空的消費場景。從宏觀上看，中國正處在疫情防控的攻堅期，人們宅在家中，娛樂活動大大縮減，這也滋生了用戶在網絡上對IP進行二次創作的欲望。在這種相對「壓抑」的防控環境下，用戶的一些情感宣洩也只能通過網絡傳達。這時，品牌順應用戶的情緒出口提供話題為其造勢，兩者之間便達成一種默認的互利模式。比如，在這次可達鴨走紅事件中，最先爆出團購可達鴨的地方也是當時全國疫情較為嚴重的地方——上海。由此看出上海人民對一隻可達鴨的熱忱。當然，除了防疫環境給社會造成了某種「封閉式」壓力，現如今成年人在「996」「快節奏」的生活壓力下，也開始蔓延出對童年無憂無慮生活的嚮往。處在這樣一個「大人吃兒童套餐」的時代，成年人正在試圖通過購買、參與孩童時的活動找回童心，為自己的內心獲得慰藉。不只是可達鴨，今年今年寒假期間走紅的冰墩墩，也成為人們居家隔離期間討論熱度持續高漲的話題。當時一隻冰墩墩的價格被炒到上千元，甚至「擁有一隻冰墩墩」已經成為一種彰顯個人身份的象徵。此類現象並非偶然，我們不得不承認，疫情當下，一個合適的IP很有可能激發出相較之前翻倍的品牌效益。但做好一個成功的品牌聯名營銷案例也並不那麼簡單，天時地利人和，亦或是說人、物、場三箭齊發，似乎才能獲取一張成功的門票。看到肯德基這次的兒童套餐再一次在全網爆火，不少品牌最想問的問題恐怕是：可達鴨的爆火如何複製？事實上，品牌聯名營銷的熱度已經在營銷圈火了很多年。一般來說，聯名營銷主要可以分為兩種，其一是品牌與品牌聯名，像是瑞幸咖啡與椰樹椰汁合作推出的椰雲拿鐵；另一種則是品牌與IP聯名，這次肯德基的可達鴨玩具便是屬於與寶可夢IP聯名的成功案例。在看過聯名營銷的熱度後也有不少品牌開始嘗試。但是，即便是與同一家IP合作，也並非所有品牌都能成功。這也預示着，品牌在做聯名營銷，尤其是IP營銷時，如果橫衝直撞地選擇某個當下熱度高的IP，如玲娜貝爾、皮卡丘等有很大可能無法達到理想效果。或許有些人將其歸因為小概率事件，當做營銷更多時候仍然需要事在人為。從一些成功案例來看，大品牌做聯名營銷時憑藉自身的品牌知名度具有一定的先天優勢。比如瑞幸咖啡、星巴克、肯德基等本身就有足夠的品牌熱度。所以這時，品牌需要思考的應該是如何從消費者所處的環境出發，順應其情感需求，為其提供能夠符合品牌自身調性且能夠調動用戶情緒的話題。但是對小品牌而言，想要出圈也需要熱度更高的IP加持。比如極狐汽車可能之前知名度並不足夠高，但是當與搖滾教父「崔健」合作之後，人們在觀看線上演唱會時企業也能夠獲得足夠的品牌露出。而且，「崔健」的粉絲絕大多數是中青年群體，這群搖滾老炮與汽車品牌主張「大氣」「灑脫」的理念相契合，從IP選取到營銷策劃，無疑值得眾多品牌學習。不過雖然可達鴨的成功難以複製，但品牌聯名營銷卻有無數可能。從最近幾次爆火的聯名營銷案例中可以看到，當新冠疫情讓社會暫停，想要在新的社會環境中化險為夷，懷舊營銷無疑是個好的思路。除此之外，品牌在做聯名營銷時也不妨更多思考如何選擇契合自身價值的IP、如何為用戶提供二次創作的可能。最後，想要告訴更多試圖踏入聯名營銷的品牌：一味複製不可取，但至少有跡可循～
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