娛樂獨角獸 - 拔「假草」、「媛」生態、種「電商」……小紅書能值20個「知乎」嗎？－鑽石舞台

作者：矩栗

轉載來源：群鯨（ID：qunjingcaijing）

小紅書放不下電商夢。

打開小紅書，購物頁面banner赫然寫着：小紅書618，哪裡種草哪裡拔！這是小紅書在今年618提出的口號。意指，小紅書雖然更被廣為熟知的功能是幫助用戶種草，但同時，小紅書也可以提供用戶拔草——購物的服務。

小紅書商業化過程中的最重要一步，即是發展自己的電商平台。

2014年，小紅書的自營電商平台——福利社上線。2022年，小紅書內部調整組織架構，將原有的社區部和電商部合併成新的社區部門。

一直以來，小紅書最引以為傲的就是自身的社區引力。現在許多人都有買東西之前，先去小紅書搜一搜的習慣。只不過，如果用戶一直停留在用小紅書種草，再去其他平台購買，小紅書便永遠無法完成自身的商業化目標。

根據2021年中國移動互聯網年度大報告顯示，小紅書月活增長速度是億級APP中第三位，僅次於抖音和快手的極速版，或者說是，有朝一日將不相上下。在抖音、快手完成通過短視頻帶貨的盈利模式後，小紅書勢必要劍指這兩家平台，從社區種草擠入電商賽道。

但小紅書從種草到拔草的商業化之難，也盡數體現。種草內容不夠優質、垂類不夠豐富、缺少頭部主播等，都是阻礙小紅書蛻變為破圈電商的原因。

拔「假草」？小紅書放不下電商夢

做社區出身的小紅書，在轉型電商之際，最先遇到的困境便是如何引入高質量商品和品牌，避免「假貨」不斷導致自己的平台不被消費者所認可。

周染就曾在2022年5月10日購買到一支聖羅蘭小黑管的假貨口紅。收到貨後，她將在小紅書福利社購買的口紅和自己在專櫃購買的同款口紅做對比，發現不僅味道不一樣，口紅的膏體顏色、質感，以及底部標籤都有不同，

「第一次買就遇到假貨，以後只能在小紅書看看，不敢消費了。」周染說，她一直在淘寶的直播間購買口紅，但當天在淘寶旗艦店沒有搶到這支314顏色的口紅，於是才來小紅書購買。結果第一次就買到了假貨，她覺得自己是純純大冤種，

最後，周染選擇退貨處理，目前她正在等待退貨申請通過。

周染的遭遇並不是個例。此前，小紅書福利社就曾被國內電商專業消費調節平台「電訴寶」，處理過假貨、貨不對板等問題。

圖源：新浪微博@電訴寶

根據網購投訴平台的報道，在2020年8月11日，山西董女士在小紅書購買的蘭蔻保濕露，沒有包裝，瓶子髒兮兮的，瓶蓋全是劃痕。買到假貨的董女士決定退貨退款，但小紅書寧波倉庫簽收貨物後，一直拖延退款時間，直至一個月後，董女士仍舊未收到小紅書的退款。9月14日，廣東的趙女士在小紅書福利社購買了日版的資生堂藍胖子防曬，收到的商品卻是歐美版的資生堂藍胖子防曬。於是趙女士選擇退貨退款，然而福利社卻拒絕退款。

凡此種種事件，在小紅書時有發生。電訴寶平台官方統計，2022年第一季度，小紅書涉及虛假促銷、退款問題和質量問題的投訴，占小紅書的總體投訴數量的一半。小紅書作為社交電商平台，投訴量為第二名，第一名是拼多多。

周染作為消費者，很清楚地告訴獨角獸，如果小紅書連平台自營店的貨品都做不到保真，那今後真不會有人敢在小紅書購物了。

2013年，小紅書APP誕生，最初APP的定位是就是打造海外購物分享社區。但不到一年，小紅書的發展規模驚人，成為了國內首屈一指的社交平台，填補了種草APP的短缺。第二年底，小紅書便順勢推出了自己的自營電商平台福利社。

福利社是小紅書完成用戶「種草，拔草、再分享」這一商業化過程的重要環節之一。只有想辦法把用戶留在拔草環節，才能最大幅度維持小紅書內核運轉。

曾在小紅書商業化部門工作的曾偉告訴獨角獸，「廣告是小紅書盈利的主要來源。品牌、廣告商、企業維繫小紅書的營收。我們不尋求商業化突破，就無法改變單一的營收結構。一旦在經濟蕭條情況下，廣告收益減少，小紅書便難以支撐。」這也正是小紅書大力發展福利社的原因之一。

圖源：新浪微博@南方周末

根據《財經》報道，2018年，也就是小紅書福利社起步後的第4年，仍舊未能完成商品交易總額100億元的KPI。同年，淘寶的商品交易總額是2135億元。可見，小紅書電商平台距離真正的電商平台，還相差甚遠。想要實現盈利並非易事。

福利社如果想要取代用戶手機中淘寶、抖音、快手的購物車，還是得提高福利社產品質量，和售後服務。

也只有提升商品質量，小紅書才能利用福利社，和其他入駐品牌旗艦店留住要拔草的人。

內容社區的「媛生態」

小紅書一度風評堪憂。

2021年#小紅書網圖濾鏡有多強#登上微博熱搜榜。

小紅書上的一座鮮花滿院的網紅茶餐廳，實際上隔壁可能就晾曬着居民的內衣褲；小紅書上美輪美奐的海邊藍房子，實際上只是景點旁一個廢棄的公共廁所。諸如此類的「詐騙」型網紅景點層出不窮。

除此之外，「佛媛」、「病媛」、「離媛」等爆發在小紅書上的「媛」宇宙事件也多少敗壞了小紅書的路人緣。

圖源：新浪微博@工人日報

平台內內容虛假、低俗化，一度成為小紅書最頭疼的問題。

2019年央視315晚會上，小紅書上的種草帖代寫、數據造假、虛假營銷等負面新聞被曝光。許多商家僱人在小紅書發布產品的好評信息，培養素人寫手撰寫種草文案。再用大量賬號複製粘貼文案，營造出產品很好用，很火的樣子，但實則並非如此。

代寫種草帖和數據造假，對小紅書平台對健康發展有着極大對影響。無法通過小紅書看到真實的產品反饋後，小紅書的種草屬性大打折扣。於是，2019年小紅書下架後，進行了一次對「代寫灰色產業鏈」的整改。7月17日發布反作弊報告，報告中小紅書表示，平均每天清理刷量筆記4285篇，其中除機器刷量外，每天有920篇人工刷量筆記被清理。

2022年1月，小紅書更是開啟了第三輪虛假種草治理，封禁了68個虛假種草品牌、商戶。

曾偉說，「小紅書不僅平台自身在加強對虛假營銷的治理，也增強了監管機制。薯隊長的上線，方便了用戶舉報站內不實的種草信息。」現在，只要被用戶投訴過的帖子，都會被暫時限流。一旦薯隊長（也就是小紅書官方）判定確實存在違規行為，帖子便不會再被推薦。大大提升了小紅書的站內環境。

2022年5月6日，小紅書又發布了《社區商業公約》，對平台內的諸項交易、商家認證、惡意營銷和惡意競爭都進行了進一步約束。

以往小紅書內許多種草博主，在種草同時，在評論中指路粉絲去其他平台購買產品，造成了小紅書只種草不拔草的情況。而在這份《社區商業公約》中，「請在平台內完成交易、保障買賣雙方權益」，以及「請通過蒲公英平台尋求與創作者的內容合作」的條款被明文規定了。直接解決了與電商關聯度不高，用戶容易被引流到其他平台下單的問題。

治理的另一邊，小紅書也展開了疏導。積極培養站內優質博主，鼓勵他們產出優質種草內容。小紅書在2020年就推出了「100億流量向上計劃」，用於吸引創作者入駐平台，產出新內容。這個計劃中明確表示，50億流量給到視頻創作者，30億流量給到直播，20億流量歸屬其他科普類型博主。大力鼓勵內容生產，做到不放過任何一個優質內容變成爆款的機會。

種草帖越真實，用戶依賴性越強，流量越大，小紅書「種草，拔草、再分享」的商業化模式就越牢不可破。

估值是知乎的20倍，小紅書值嗎？

小紅書的種草優勢是它的強社區性。

博主和粉絲之間黏性大。通過人-社區-人這樣的三角結構，把具有相同愛好的人聚集在同平草上分一杯羹。

同為強社區屬性的平台知乎，在2021年12月17日發布了視頻《知乎的森林》，首次提出了「別處種草，知乎種樹」的新型概念。

知乎口中的種樹，其實也正是知乎答主在平台用專業知識回答品牌相關問題，為用戶、消費者答疑解惑。知乎的種樹，小紅書的種草，都是把用戶、品牌和平台三方串聯起來。

圖源：新浪微博@鳳凰網

從很多層面上看，知乎和小紅書都是相像，例如營收結構。2020年小紅書廣告業務收入約為8億美元，占總營收八成。知乎的招股書中也寫到，自己2020年的主要營收都來自廣告。

再比如用戶畫像的差異。知乎被戲稱為男版小紅書；小紅書一直想着突破現有的女性圈層，2020年，小紅書開始撕下貼在自己身上美妝、護膚、女性等標籤，探索男性市場以求用戶增長。用科技數碼、體育賽事、電子遊戲等內容，吸引男性用戶走進平台。2021年上半年，小紅書還發起了MCN男性內容激勵計劃，投入了20億的流量扶持。

再談到兩個平台的商業化模式，也是從依賴廣告到開發自己的電商平台。

小紅書在2014年12月推出跨境電商福利社，尋求商業化閉環。知乎則是努力掙脫原先高高在上的精英氣質。2019年上線知乎好物板塊和商品櫥窗功能，走入賺錢的電商行業。

2011年3月，知乎在紐交所上市，2022年4月22日，知乎又在港交所上市。兩度上市並非是知乎商業化順利的結果。要知道，紐約上市時，知乎估值達到30億美元，而香港上市首日，知乎估值約10億美元，縮水近三分之一。

反觀還未曾上市的小紅書，在2021年11月8日，被Temasek淡馬錫、騰訊投資、阿里巴巴、天圖投資、元生資本為小紅書注資5億美元後，估值直接突破200億美元。是如今知乎估值的20倍，微博估值的4倍。