明星究竟應該打造充滿距離感的男神女神形象，還是接地氣地與群眾打成一片？在硬糖君看來，換個思路，這其實也是一個「媒介即訊息」問題。若有幸生於傳統媒體制霸、圖文傳播為主的時代，「造神」是相對容易的。當年立起了這個架子，現在少參加真人秀、別去直播帶貨，也能繼續「端」住。但若正面遭遇移動互聯、社交媒體、短視頻時代，硬糖君勸各位明星：放棄幻想、團結群眾、做個真人。2022年內娛進入「大考古」時代既是一個提示，也是一個警示——就是群眾真受不了內娛「假人」了。羊胎素、你是我的神、最煩裝逼的人這些陳年舊梗，網友能玩得津津有味都因為那時的人還真誠，哪怕是真誠地扯頭花。而王心凌掀起話題熱議，《浪姐3》其他姐姐在小紅書刷足存在感，也是同樣的道理。在張口正能量、閉口新代言的「假人」世界裡，哪怕一點點真、一點點煙火氣，都足夠讓人共鳴與回味了。但做個真人，談何容易。普通人都越來越多地把朋友圈隱藏起來，何況一舉一動都引來無數鎂光燈的明星。如今，膨脹的飯圈、非黑即白的輿論場極大壓縮了明星們的表達空間，以至於其不敢袒露自我，哪怕部分真實的自我。然而每個人都有表達自我的渴望，只需要合適的土壤去萌發。從電視綜藝到小紅書，明星開始展露日常生活里真實的自我，開始做個「活人」。或許這舉例十多年前的「真實」還有距離，但我們現在所見改變的希望，也正在於此。上班認真打工，下班放飛自我，不是在攝取糖分，就是在尋找美食的路上；雖說工作忙忙碌碌，但依舊會野餐、聚會、運動，努力提高生活密度；脫掉「工服」，便騎上自行車閃現於街邊店、林蔭道、長安街，不分晝夜。如果模糊掉主語，你刷到以上「生活日記」，腦海里最先想到的是誰。住在朋友圈的閨蜜、常寫小紅書的同事、還是愛分享日常的陌生網友？反正，硬糖君敢肯定，你很難迅速聯想到於文文、林允和徐海喬——哪怕他們仨眼下都有作品正在熱播。明星一旦消失於公眾視野，吃瓜群眾對他們生活的想象都格外單薄，往往只有一種——在家摳腳。順便忍不住想象，明星逛街吃飯會不會很容易被認出來抱頭鼠竄？最終的事實，證明還是我們狹隘了。不信？翻翻小紅書就會發現，明星回歸日常生活，設定火速切換成了美食家、運動黨、騎行玩家……面孔甚多，但跟咱普通群眾沒啥差別。「清朗行動」令狂熱飯圈緘默，部分明星也終於知道，不能再「假」下去了，重新有了放飛自我的跡象。起碼，在互聯網切換「日常號」的他們，開始像個大活人了。這兩年，明星在直播、短視頻、社交媒體，卷了一輪又一輪。微博之外，抖音、快手、小紅書也是他們積極投身的新流量社區。他們就像是有着眾多小號的你我一樣，開始切換「日常號」比如井柏然，索性在小紅書主頁簡介里，寫上了「歡迎來到我的朋友圈點讚」。白宇帆更不見外，已經更新720多條筆記，遇到異地辦理身份證的難題，不忘向小紅薯們求助一番。早在2017年，迅速崛起的小紅書就已成為明星活躍的新陣地。林允、吳昕、張雨綺紛紛「下凡」，在此掀起明星美妝博主熱戰。六年過去，擁抱小紅書的明星不僅隊伍壯大，風格和類型日漸多元，姿態也更為鬆弛自在。各路明星奔走四處積極營業，完事兒回到小紅書卻在叨叨家長里短，可謂當下內娛的真實寫照。只是都在過日子，箇中滋味卻不盡相同。煙火氣是熱愛生活的證據，在平凡的世界裡讓我們收穫安心。於文文、井柏然、林依輪、周雨彤等明星的小紅書，記錄的多是日常社交和美食美景，儘是對美好生活的熱情與熱愛。寧靜、柳岩、徐海喬、李現等明星，則頻繁且真誠地分享個人興趣，展現出完全不同於熒幕的另一面。誰能想到，《浪姐》舞台上霸氣無匹的寧靜，私下竟是在小紅書炫耀新手辦的「玩具王」！吊環戰士柳岩、四處騎行徐海喬、遊山玩水李現……這種反差萌代表實在太多。當然，娛樂圈的打工狂魔們，熱愛生活不忘勤勞致富。典型代表如白敬亭，在小紅書狂曬運動瞬間之餘，也通過嫁接穿搭、攝影、時尚等內容，適時呈現個人原創品牌。硬糖君強烈建議小白寫一篇「我是怎麼做副業的」。千里姻緣一線牽，我和明星做網友，追星的巔峰體驗也不過如此吧。那些原本只有抽象輪廓的明星生活，終於在小紅書世界變得切實可感。這些內容不止粉絲喜歡，路人也忍不住多看兩眼，甚至在頻繁互動里生出幾分真情。這輪眾星「下凡」的起點，可以追溯到2018年前後。彼時，身處影視寒冬的娛樂圈打工人，紛紛趕去直播、短視頻和新流量社區營業，無非是想尋求新機會，拼出條生路。與此同時，抖音、快手、小紅書等新平台強勢崛起。媒介變了，大眾的接受度和興趣點也隨之變化。還是硬糖君開篇說的，「媒介即訊息」——電影、電視時代遙不可及的明星，必須重新融入新的傳播語境。不可否認，新媒體營銷最初是內娛面對行業變革和信息時代的一種無奈之舉。處在探索階段，先行者也容易慌不擇路，甚至引發外界質疑。明星到底該不該在社交媒體營業，一度成為群眾熱議話題。好處是，新媒體營銷既可以帶動明星曝光度提升，也能一定程度提升商業價值。但從長遠角度看，這也會摧毀明星和大眾之間的距離，消弭其神秘感，對其藝術生涯可能是一種消耗。眼下，現實情況對種種擔憂已做出回應。明星完全可以在保持職業品格和親近普通群眾間找到動態平衡點，通過輸出價值內容製造熱度且立穩口碑。而做到這一點的關鍵是：在合適的地方做合適的事兒。具有媒體基因的微博，其廣場效應始終無可取代。明星的新節目、新作品、新代言上線時，高低要來這兒走兩步。而抖音、快手所代表的短視頻平台，適合明星鋪陳碎片化的營銷物料，在短時間裡實現迅速發酵。翻翻藝人們的微博號、抖音號，我們會發現內容以合作向和商務向為主，也就是網友常說的「營業」。以白宇帆的微博賬號為例，過去一個月里，他更新20多條微博，幾乎全在宣傳其出演的新劇《歡迎光臨》，真正算得上日常內容的，僅兒童節的一條祝福。相形之下，小紅書則更便於明星展示自己的日常生活。這和社區調性緊密相關。小紅書自帶輕鬆和日常的氛圍，具有自己的「功能性」，不像純粹的星粉互動那樣具有功利性。明星和普通用戶很像在這兒搭夥過日子，陪伴彼此品味生活。它於是，機智的明星會在抖音模仿熱點視頻，在微博發布工作消息，在小紅書分享興趣、交友和八卦等等。比起階段性營業、一味追求熱點，在小紅書生活的明星們只需簡單做自己，便能實現系統化、穩定化的內容產出，無形間深度強化另一種人設。很多時候，質樸日常的內容最容易打動人心，在創作者和接受者之間潛移默化地形成陪伴感。坦誠說，明星活躍在任何社交媒體，在滿足自我表達欲的同時，必定也希望在關注度和話題度乃至商業價值方面有所助力。內容領域最迷人之處，大概就在於你永遠不知道下一個爆款從何而來，又因何脫穎而出。互聯網沒有固定套路，但優質內容指向的永遠是——群眾喜歡什麼。我們先來看最成功的的兩組案例。羊胎素梗爆紅後，群眾跟風模仿創作的同時，不厭其煩地討論甚至羨慕「當年的撕，為啥撕得真情實感、真刀真槍」。網友並非攛掇明星嘴炮對線，只是遺憾現在沒人敢撕，哪怕撕也撕得人造味十足，必要時還得靠剪輯找補。王心凌意外翻紅，我們反覆提及的也是，這些老牌明星的人生弧光多麼立體，曾經的娛樂圈多麼鮮活生動。而無論故事主角最終實紅還是虛火，群眾流露的情緒總是真的：我們懷念那個「真實」的時代，即便它逝去依舊。如今，明星爭相湧進小紅書，以第一人稱視角記錄真實生活，發表無數生活化、真實化、去表演化的內容，比起狗血八卦，這裡的用戶也都更關注真實的明星生活。吃拉麵的周潤發、練背的尹正、劇本殺的周迅和李雪琴、逛菜市場的言承旭等等，都曾出現在小紅書路人的筆記里，以接地氣的形象獲點讚無數。這些生活化內容接受門檻相當低，對所有人都具吸引力，這意味着傳播範圍遠超想象。明星發綜藝、發電視劇、發代言合作，你不是觀眾或粉絲，很可能插不上話。但家長里短的生活，誰都可以跟着聊幾句。也難怪，林允、吳昕、喬欣等明星的小紅書，筆記需要刷上很久才能見底。有趣的是，明星分享真實生活 不僅能跟外界達成互動，甚至還可以藉此爭取工作機會。負責演員選角的朋友告訴硬糖君，他們操作影視項目時，會對角色進行性格和特徵分析，初步篩選一批合適演員，再通過目標對象在社交媒體發布的生活化、個人化內容，進而評估最貼合作品形象的藝人。生活和藝術本就彼此模仿，現實題材更是如此。事實上，小紅書用戶經常為待拍影視劇提名演員，給出的理由往往是某位明星的生活照、日常形象等等。認識你自己，是希臘德爾斐神廟門楣上的名言，蘇格拉底將其作為自己哲學的實驗。熱烈歡迎明星回歸生活，請發出自己的聲音，不管是歡笑還是嘆息。
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