鑽石舞台

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文 | 沈嵩男

編輯 | 斯問

來源｜電商在線

ID：dianshangmj

當在產品配方設計上江郎才盡時，品牌們似乎習慣藉助於「茶藝」——

比如近年被廣泛運用於奶茶中的「鴨屎香」， 系廣東鳳凰單叢茶中的一種；冰淇淋、蛋糕的常見口味「抹茶」，是綠茶的加工與飲用方式；茶多酚早已被添加進了牙膏，龍井茶香成了口氣清新劑；至於奶茶，更是以茶為基礎，撐起了數千億的市場規模。

但在這些「混搭」中，茶又恰如其外形一般，往往屈尊為陪襯的「綠葉」，充當口味、功效的佐劑。甚至在消費市場，本土茶葉對比舶來品咖啡，竟也稍遜一籌：據弗若斯特沙利文數據，中國茶葉市場規模從2016年的2148億元，上升到2021年的3049億元。而同期，咖啡市場規模接近4000億。

同規模的奶茶行業中，早有「奈雪的茶」掛牌港交所；讓年輕人微醺的海倫司，頂着「小酒館第一股」成功上市。然而時至今日，歷史悠久的「東方樹葉」，還未生長出一家A股上市公司。

2022年5月30日，主打普洱茶的「瀾滄古茶」，向香港聯交所遞交IPO招股書。此前，烏龍茶龍頭「八馬茶業」更新了其招股書。但事實上，瀾滄古茶早在兩年前，即已衝擊A股主板上市，只是折戟。

隨之，一家轉戰港交所，一家寄希望於主板。

究竟誰能成為「茶葉第一股」，我們不得而知。但品牌們的招股書，撥開了一貫被認為「水很深」的茶葉行業的一些迷霧：1、茶業行業為何低集中度、難標準化；2、規模茶企的商業模式如何；3、電商、直播能否為其「破局」。

資本不愛喝茶

據天眼查數據，近2年裡傳統茶企相關的融資僅有14筆，拿到融資的以小罐茶、茶里ChaLi、茶小空等新品牌為主。其中瀾滄古茶在正式IPO前，招股書顯示僅2018年景邁新實業、福思投資了1580萬元與950萬元；2019年青城凱易、浚泉信投資了2990萬、2000萬。直至衝擊港股前的2021年9月，才有一眾資本增資入股。

瀾滄古茶投資者結構

相較於以喜茶、奈雪為代表的受資本追捧的新式茶飲，及海倫斯等小酒館業態，傳統茶企似乎備受「冷落」。

「資本不愛喝茶」已成論調。天圖投資管理合伙人馮衛東曾在「投中網」的採訪中表示：「對於茶飲行業，此前大家還都在講小產地與小產區的故事，碎片化嚴重，很難成大器，只有走到標準化的路徑上，再加上與服務相結合的體驗，才能講述大故事。」

1.低集中度

據《2021年中國茶葉產銷形勢報告》數據，2021年中國茶葉國內銷售總額為3120億元。瀾滄古茶招股書顯示，2021年普洱茶市場中第一名收入約為23.8億元，測得其茶葉產品市場占有率約為0.76%，從公開數據判斷，這一品牌大概率是大益集團。

瀾滄古茶招股書顯示的普洱茶市場前五公司規模

港股茶企「天福」2021年財報數據顯示，其茶葉銷售收入接近14億元，2021年八馬茶業茶葉產品收入接近15億元。測算可得二者市占率約為0.45%、0.48%；茶葉產品年銷售規模約5.1億元的瀾滄古茶，市占率約為0.17%。行業前四名玩家，合計市占率不足2%。

作為對比，此前「奈雪的茶」港股招股書顯示，2020年我國現制茶行業前三品牌市場份額合計29.5%；前七品牌市場份額合計為50.4%。

八馬茶業對行業的低集中度，有如下闡釋：

由於茶葉入市門檻低，導致我國茶行業企業規模偏小，私營企業和手工作坊居多，標準化程度低，龍頭企業較少，市場集中度低。眾多小微茶企導致行業平均產值低，市場競爭激烈，難以產生規模效益，並且在產品開發能力受限的情況下，質量不穩定、透明度較差、品種單一的產品，難以給消費者帶來滿意的體驗。

2、難標準化

咖啡、茶葉作為農作物，其品質與產量都受土壤、氣候等不可控的自然條件影響。有咖啡愛好者向「電商在線」表示，目前咖啡品牌普遍採用「拼豆」的方式，通過提升原材料結構的多樣性，以穩定產品的品質與供應量。

但對茶葉來說，「拼配」仍無法成為常規手段，除非做成茶包。比如「立頓」就是通過「茶包」，實現標準化的口味，喜茶、奈雪在售的茶包，能在現有現制茶飲外，增加商品供給，提升自身毛利。但對最為「講究」喝茶的中國消費者來說，泡茶過程的儀式感，茶葉在杯中的雲捲雲舒，都是不可或缺的敘事。

主打茶包的立頓年銷售額如今也節節敗退，坊間曾哀嘆「萬家茶企不如一家立頓」，這只是誇張的表述，事實上立頓的銷售額，不及中國的頭部茶企們。

「喝茶講究的是純正和地道，一堆茶葉混在一起，即便會基於整體統一的口味進行調配，真正喝茶的人也是不會碰的。」

這間接地也說明了，拼配的茶包，不是茶葉市場的最優解。瀾滄古茶、八馬茶葉、天福茗茶等都有茶包產品，但這主要用於教育新用戶，以及迎合「下沉市場」需求，其銷量遠不如常規茶葉產品。

各品牌「茶包」產品銷量偏低

難以標準化的產品，和難以做高的行業集中度，彼此關聯，橫亘在茶企面前。也讓資本對茶葉市場，望而卻步。

古早的茶企，也想擁抱電商、直播

目前國內規模茶企主要包括普洱茶市場份額第一的「大益集團」、份額第二的「瀾滄古茶」、烏龍茶份額第一的「八馬茶業」，以及品類更廣泛的天福茗茶等。通過瀾滄古茶、八馬茶業的招股書信息，「電商在線」觀察到，目前規模茶企經營主要通過直營、加盟模式，走線上線下全渠道：

「從業務模式來看，在採購端，公司面向眾多成品茶、茶具及茶食品供應商及加盟商輸出八馬產品及服務標準，積極整合上游茶廠資源。公司大部分產品均以定製採購的方式向合格供應商購買。在銷售端，公司所銷售產品均冠以「八馬」品牌、其他子品牌或者聯合品牌的形式對外銷售。公司通過「直營+加盟」、「線上+線下」的全渠道銷售體系統一對外銷售產品。」

品牌輸出的產品有茶葉，也有茶具、線下茶館，但後二者對營收的貢獻還很小。以瀾滄古茶為例，其茶館、茶具收入占總營收比重不足3%。

瀾滄古茶線下茶館：圖片源自瀾滄古茶招股書

茶企的加盟經銷商散布全國各地，數據顯示，截止2021年年末：瀾滄古茶在全國共有531家經銷加盟店，八馬茶業有2203家加盟店，且呈地域集中性，凸顯中國茶飲消費習慣的地域差異。比如八馬茶業在福建省加盟店數量達229家，瀾滄古茶在「兩廣」擁有176家加盟店，雲南52家。

招股書對業務模式的表述，可簡單歸納為：向上游茶廠、茶葉合作社採購產品，進行定製、加工後銷售給下游經銷商，從中賺取差價。這也是頭部茶企的主要收入來源。八馬茶業2021年有約8.9億元收入來源於加盟商，占總收入比重為51.5%；瀾滄古茶同期加盟商收入約3.1億元，占總收入比重為83.5%。

瀾滄古茶營收按渠道劃分：圖表源自瀾滄古茶招股書

自2020年以來，受疫情反覆、社會零售中電商滲透率的進一步提升等環境變化，加強線上經營已成為消費品牌的共識。

茶企們的直營渠道主要包括線上下直營店鋪：瀾滄古茶有線下直營門店26家，線上12家直營網店，銷售額0.42億元，占總營收比重為7.5%；八馬茶業共計410家直營門店，銷售金額8.34億元，占總營收比重48.21%，其中有20.98%的份額，由電商渠道貢獻，金額3.63億元，且電商渠道增速遠高於大盤。

茶企電商渠道主要有天貓、京東、唯品會等。八馬茶業招股書解釋其電商分為線上自營、平台入倉兩種，前者主要為天貓旗艦店，後者則是京東自營採購。2021年二者銷售額規模分別為2.72億元、0.9億元。可見自營的天貓旗艦店，是茶企的核心電商平台。

八馬招股書顯示網絡銷售各渠道比重

通過對各品牌在電商平台實際銷售產品的觀察，我們發現不論瀾滄古茶、八馬茶業、天福茗茶，其線上產品相較於線下，往往走平價、年輕化路線。

以瀾滄古茶天貓店舉例，高端線的「烏金」，定價在9880元/千克，「0085茶餅」4706元/千克，二者在線上銷量寥寥，而銷量高的多是幾十元的平價罐裝、袋裝茶。

對此，八馬茶業招股書解釋：

「網絡銷售模式下，公司無需承擔房屋租金、場地費用等相關銷售費用。為搶占線上市場、精準覆蓋線上客戶群體，公司開發了網絡銷售渠道產品線，其產品定位、定價區間較線下渠道更為親民，但毛利率相對線下直營渠道更低。」

八馬茶業對不同渠道產異化運營的闡釋

目前來看，進一步電商化，以及加強電商直播，被品牌們視作可嘗試的「破局」路徑：

對於茶行業而言，可充分運用互聯網大數據更好地研究消費者的需求和變化，並利用新型線上營銷手段精準營銷，以此調整企業的發展戰略、產品方向和創新內容。同時，新零售模式下，茶企可增強全鏈條數字化建設，將消費需求更快地傳導至生產端，降低成本，提升效率。

以上是八馬茶業在招股書中對電商價值的闡述，而瀾滄古茶的招股書則說明了更具體的做法：

除擴大我們的自營網店的版圖外，還將為我們的經銷商提供專業支援和指導，使他們能夠善用體驗性電子商務，在直播及短視頻上開設自己的網店。我們計劃在2022年年底前，促成線下門店在主要直播及短視頻平台開設超過100間網店。

事實上，八馬茶業在2021年，通過店鋪自播、達人帶貨兩種模式促成的銷售額，占總營收比重已達5.38%。

八馬茶業對在天貓、京東等平台的直播業務的情況介紹

「茶企的競爭力很大程度上取決於供應鏈，也就是茶葉品種、產地。往往地方企業，能拿到地方的供應鏈資源，而這也決定了茶企真正的核心競爭力，仍基於單一品種和市場。」有業內人士對記者表示。

對茶企而言，品牌即品類：瀾滄古茶、大益集團與普洱捆綁；八馬茶業50%以上銷售額來自於烏龍茶。本土供應鏈、經銷體系一方面讓品牌得以進入當地。但另一方面，線下拓店效率較低，且經由線下經銷體系教育下的本土市場，口味容易受限。比如浙江人喝綠茶，福建人喝烏龍。

2016-2026年（預測）按銷售渠道劃分的中國茶葉市場規模

隨着茶葉市場線上滲透率的走高，以及配套物流基建的完善，有望打破茶葉消費的地域差異性，擴大單一品種茶的市場規模，推動各地的消費者嘗試和接受更加多元化的茶葉品種。

而這不論是對於行業的集中度，還是產品標準化、差異化的打造，都有間接的裨益。

「茶葉第一股」，要等多久？

衝擊資本市場屢敗屢戰，但以持續盈利能力作為首要標準的一級、二級市場，對茶企的「冷眼」或許並非是有所偏見。畢竟列舉行業頭部玩家們，如八馬茶業17.4億元的營收，僅能賺取1.6億元淨利潤；天福集團19.24億元營收規模，淨利潤稍高，為3.59億元。

淨利潤率普遍不高，且營收結構趨於單一。茶食品、茶具、茶館等衍生行業，尚未能帶來穩定的收入。規模茶企的財務現狀，算不上理想。

其次，以八馬茶業天貓旗艦店舉例，其統計的2021年度單ID交易總次數在7次以上的用戶，總計為3178名，占總用戶規模的0.68%。雖然整體高頻次消費用戶規模在上升，但對比奶茶、咖啡等行業用戶動輒一天一杯的消費頻次，差距懸殊。而且茶葉在電商平台的平價單品，客單價對比奶茶、咖啡，也沒有明顯優勢。

天貓八馬旗艦店消費者購買頻次統計：圖表源自八馬茶業招股書

長遠來看，歷史悠久的茶葉，相信勢必會生長出「第一股」。但立足當下，仍路漫漫。

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