成本2000元、出廠價7000元、銷售價3萬元，資深專家經手賣到8萬元……隱形牙套的暴利生意，曾經催生出了二級市場的「牙茅」，並在一級市場上掀起波瀾。但深入研究這個行業卻發現，價格戰已經悄然打響，「塑料片」的生意似乎也沒有那麼好做。
口腔醫療賽道正在孕育數個「明星股」。
2021年以來，瑞爾集團、牙博士、中國口腔醫療等企業相繼向港交所遞交招股書，牙齒修復材料商愛迪特、「冷酸靈」母公司鄧康口腔也在近期紛紛衝刺IPO。而在這一波風口吹起之前，「隱形牙套」率先在二級市場掀起了波濤。正好在一年以前的6月16日，隱形正畸企業「時代天使」登陸港交所，發售價為173港元/股，開盤即暴漲183%，市值飆升至800億港元。時代天使股價的暴漲，一方面是因為較高的市場占有率，使得其業務壁壘足夠高。在中國，按2020年的隱形矯治達成案例計算，時代天使占了超過4成。時代天使於2021年6月16日港交所上市，圖片來自網絡
另一方面則是市場的發展前景，其服務範疇不僅是針對需要牙齒矯治的群體，還因為與醫美沾邊的「牙齒美容」屬性，使其消費者群體仍有擴大的空間。一位曾考察過隱形正畸市場的投資人認為：「因為它是一個消費級的醫療，所以很多消費投資端的熱情也在這裡體現。」一級市場也不例外。今年以來，正雅齒科、牙領科技相繼完成了新一輪融資。回溯過去幾年，高瓴、紅杉、中金、DMC中國、泰康投資等國內投資機構都紛紛出手了口腔正畸項目，甚至於百度、字節跳動也在2021年有所布局。誘人的蛋糕背後，也有棘手難題。目前，無論是兩家巨頭隱適美、時代天使，還是新的品牌，都未解決「受困於牙醫、門診的渠道限制，以及對消費端不友好的價格導致受眾無法擴大」等問題。在短暫的高光後，時代天使的「虛火」逐漸熄滅，股價持續下跌，至6月16日，其股價為148.7港元/股，已不及發行價。當前總市值相較800億港元的高位已蒸發近7成。而行業競爭還在加劇，市場空間被進一步擠壓，更多想要活下去的品牌，已經打起了價格戰。
這個被行業人士粗暴稱為「塑料牙套」的產品，隱適美一副的價格要5萬元，時代天使是3萬元。
實際上，「隱形牙套為高分子納米材質，還可以選擇二氧化鋯材料，看上去像透明的塑料，不會影響生活或社交，但矯正的費用相對來說較高一些，較適合高收入人群。」山東省立醫院主任醫師張衛群在網絡平台上對前來諮詢的網友介紹。北京上班族小菜，在某家醫療服務機構里猶豫了半天，最終選擇了更加便宜的時代天使。她並非牙齒問題很嚴重的患者，產生矯治牙齒的想法是因為羨慕別人一口整齊的牙齒，笑起來很好看。在小紅書上，她也看到了許多博主推薦，牙齒正畸後「臉型變瘦」、「方臉變瓜子臉」等等內容都讓她十分心動。在診所里，醫生評估了小菜的每一顆牙齒，在電腦上用軟件將一顆顆牙齒排好，制定好了矯治方案。並導出了小菜的牙膜，將數據給到了廠家，以此生產出定製的牙套。而後的兩年裡，小菜每個月都需要到診所更換一次牙套，一幅幅牙套堆積起來，也有了四十多副了。曾在深圳開辦口腔門診的魚大膽告訴全天候科技，現今有越來越多和小菜同樣目的的「消費者」來到診所，尋求隱形正畸的服務。據中日友好醫院統計數據，在2021年中國共有正畸病例400萬例，另據灼識諮詢數據，中國隱形正畸約45萬例，若以上述兩例數據來對照看，相當於每10個做正畸的患者中，就有一人選擇隱形。這一比例或在一線城市中還有提升。「來我們診所做正畸的，每四個人中，就有一個人會選擇隱形正畸，已經是25%左右的比例。」魚大膽說。關注消費級醫療的投資人陳兮兮認為，隱形正畸市場的潛力，一方面是由於它的醫療範疇，能夠覆蓋大多數輕症患者，一方面則是適用於想要瘦臉、變美的群體，具有醫美的消費屬性，適用群體有所擴大。此外，「牙科的民營化程度很高，屬於消費級醫療中的一個重要門類，是容易誕生二級市場大牛的一個賽道。」陳兮兮對全天候科技表示。而比起傳統的鋼圈牙套，隱形牙套價格更貴，大致在2萬元—8萬元不等，本身亦是消費升級的體現。在「牙科+醫美+消費」的多重估值邏輯之下，隱形正畸成為了近年來備受資本關注的賽道。在這個賽道上，已經成長出了兩家「寡頭」：隱適美、時代天使。隱適美是隱形牙套的「開創者」，產品2000年上市，次年1月其母公司「阿萊科技」登陸納斯達克，並在2011年正式進入中國市場。中國本土企業時代天使則創立於2003年，在2015年之前多次面臨破產清算，最終被有着高瓴資本支持的松柏資本以6394萬美元的價格收購。IPO前，松柏資本持股約67.1242%，為時代天使控股股東。在剛進入市場時，許多患者，甚至包括醫生群體，都認為隱形牙套無法達到鋼牙套的效果，無論是材料的張力，還是適應症都備受質疑。而隨着病例的增加，廠家技術的成熟，以及醫生在摸索中積累的經驗，大量的數據證明，隱形正畸能夠解決大多數正畸問題。在2015年之後，隱形正畸迎來了大爆發。而得益於早發優勢，隱適美與時代天使完成了對市場的教育。「病例庫數量越多，成熟度越高，方案設計就會更精準，後續需要微調的步驟就更少，患者也會更加信任這兩家品牌（隱適美與時代天使）。」在一家新晉隱形正畸企業擔任銷售區域負責人的林森說。到2020年，這兩個品牌在中國市場的市占率分別為41%、41.4%，壟斷了超過8成的市場。時代天使在去年6月實現上市，一度被稱作「牙茅」，股價一路飆升，最高時超過了450港元/股，市盈率高達403倍。其財務數據顯示，在2018年至2020年間，毛利率由63.81%增長至70.43%，調整後淨利率則由18.9%增長至27.8%。這個高毛利的「暴利」生意，也再次引發了市場的關注，在一級市場上，2021年以來，正雅、牙領科技、正麗科技、微雲人工智能、悅笑科技等企業紛紛獲得融資，北京泰康投資、紅杉、元璟、國藥資本等機構紛紛下場。林森告訴全天候科技：「很多在口腔行業里做器械、診所的企業，這兩年都搭建了隱形正畸的業務線。」其所在的企業便是在2019年從「口腔影像」向隱形正畸轉型的。3年下來，林森發現市場上出現了越來越多隱形正畸的新品牌，以其所在的省會城市來看，目前在做地推的品牌，便接近20家。另據國元證券研究所2021年的統計，隱形矯治器現存的註冊證共計125張，分別由104家公司持有。這個被雙寡頭壟斷的市場，正在迎來更多的玩家。資本與創業公司們，都試圖在剩下的2成市場空間，找到彎道超車的可能性。
作為一個新隱形正畸品牌的銷售，林森一大半的時間和精力都用在了維繫與牙醫的關係上。
在將產品賣進一家口腔診所之前，他會先去了解這個牙醫已經在使用哪些品牌，如果正好有自己的競品，「你就得讓它犯『錯誤』，否則很難改變牙醫的想法。」這個「錯誤」可能是對家的服務態度，也可能是價格優惠。在此之外，還需要去了解牙醫的性格愛好，比如有人喜歡聽課程，有人喜歡講課，還有人喜歡旅遊……從其愛好中維繫關係。不過，再多的討好和用心，實際上都比不上一個「免費病例」。「你給他介紹一個需要做隱形正畸手術的病人，並推薦使用自己家的產品，器材自然而然就能入駐這個診所了。」林森說，「一個病例，牙醫最低也能賺1萬多元。」以時代天使為例，旗下目前共有四種隱形矯正器，分別為時代天使經典版、時代天使冠軍版、時代天使兒童版、COMFOS。在2020年4款產品的平均出廠價為7600元、9600元、8700元和5500元，對應建議零售價為3.2萬元、4萬元、2.6萬元和2.4萬元。而根據牙醫的「咖位」，實際上的零售價也有不同。據魚大膽介紹，接待一起病例，患者大部分的開支都在醫護團隊上，大部分的利潤會被醫生拿走，口腔門診並不會拿到多少分成，「（門診拿到）十個點已經是很高的了。」而醫生服務一個患者大概要兩年的時間，醫生會負責面診，並制定方案，定期更換牙套等。如果最終效果沒有達到預期，還需要重啟調整牙套等等。在這樣的情況下，醫生或選擇利潤率最高的品牌。隱適美的出廠價大概為15000左右，一般門診零售價為4萬左右，有的讓資深專家、大咖經手，還能賣到8萬左右的價格。時代天使的售價也在3萬到5萬之間，均有較大的利潤空間。」一般醫生可能只用兩個牌子，你要高端的，他推薦隱適美，要價格低一點的，就有時代天使，不會給到患者太多的選擇。如果還想要更便宜的，大概就會推薦鋼圈牙套了。」魚大膽說。「除非廠家能夠給醫生導流，帶來更多的患者，否則新品牌很難進入。」無論是在深度服務上，還是從渠道上而言，牙醫群體都幾乎掌握住了隱形正畸的「命門」。為了爭奪渠道，隱形正畸企業對診所的服務可謂面面俱到。地推團隊會細緻地劃分服務區域，一個團隊負責一個片區，在一些銷量較高的門診，甚至會有專人駐紮在門診當中，接待患者，並推銷產品。同時，這些地推人員還會為門診培訓，做技術輔導。事實上，隱適美、時代天使當前的成功，也得益於牙醫群體的認可。在早期，他們在醫生群體中舉辦了大量的課堂、論壇，投放各種案例資料到醫療平台，並邀請許多正畸大咖來站台代言。通過不斷地講課、培訓，在醫生群體率先形成了認知度，再通過醫生的個人影響力，在患者群里中樹立起了品牌。有觀點認為，目前正畸醫生不足才是行業最大的天花板。數據顯示，2020年中國只有6100名正畸醫生，相當於每 10 萬人中有僅有0.4名正畸醫生，是遠遠不能滿足市場所需的。但實際上，目前的隱形正畸更多是使用一些數字化技術，將患者的牙齒數據錄入電腦，再通過模型排牙，以3D打印技術定製塑料牙套，一定程度降低了對正畸醫生的技術依賴。以隱適美為例，使用隱適美產品的牙醫80%是牙科全科醫生。2021年，時代天使服務的牙科醫生數量達到25000位，同比增長25.6%，其中大部分也並非正畸醫生。一位牙科醫生透露：「現在技術進步太快，醫生的工作減了很多，廠家自己還有醫生團隊設計方案，目前很多門診醫生取完患者的牙模之後，都是寄給廠家處理。」「隱形正畸其實降低了對醫生的要求。」魚大膽表示。甚至在當前，許多醫美機構也能夠做隱形正畸。時代天使們還在試圖打開更多的渠道。在2021年，時代天使的一個打法是向下沉市場拓展，並降低了自己的出廠價，而這也是導致其毛利率從2020年的70.4%回落至65.%的原因之一。當二級市場的「牙茅」的熱情逐漸消退，曾經打在時代天使身上的「高市占率」、「高毛利」、「高門檻」等光環也逐漸褪去色彩。即便時代天使2021年的業績增長數據依然亮眼，卻也撐不起403倍的市盈率。2022年以來，時代天使的股價持續下跌，截止6月16日，已跌至148.7港元/股，不及發行價。但即便如此，市盈率也高達69.32。相比於當前隱適美母公司阿萊科技的30.45倍市盈率，依然居高。
在一級市場，投資人們關注隱形正畸行業，也更多的想要看是否有新企業能夠用新的打法，突破產業鏈下游的限制。
「我覺得它們不是要做一個更便宜的時代天使，它需要有差異化。」陳兮兮說，「當前我們看到很多品牌是想做DTC（Direct-to-customer，直面消費者）的教育和覆蓋。」據魚大膽介紹，近幾年出現了幾家直面消費者的創業公司，即越過診所，直接向消費者提供矯治服務。其產品邏輯很簡單，既然無法突破寡頭的渠道限制，那麼便直接繞過牙醫的環節，也能將銷售價格做到更低，在價格上爭奪市場。以在2020年完成天使輪融資，採用DTC模式的雅速美為例，整個服務過程極大地削減了醫生的作用，且因為繞過了牙醫渠道，其產品定價在6880-19980元不等，已經降低了許多。在國外，相似的商業模式下，已經誕生了SmileDirectClub（SDC）、美潔高等隱形正畸企業。事實上，隱適美也在探索DTC，在2016年，其便與SDC達成了合作，為其獨家供應非隱適美品牌的隱形牙套產品，而後更成為了SDC的股東。而SDC出現，也引發了牙醫群體的抨擊，美國正畸協會甚至向SDC提起訴訟，認為跳過牙醫會給患者帶來很多潛在危害。魚大膽也接觸過一些DTC模式的隱形正畸企業來洽談合作，其訴求為與診所合作，後者負責患者信息採集的環節，並設計方案，但不用參與而後長達兩年的複診服務環節。「牙齒的複雜性是需要醫生定期參與其中的。而且在正畸行業，大部分的醫患矛盾都是因為半途換醫生導致的。」魚大膽說，「而且這種方式對醫生來說利潤太低了，他們幹嘛要接受呢？」「前幾年還有幾家這樣的公司，但在這一年，很多生存狀態已經不好了，有一些找不到醫生，有一些已經找不到他們廠家做後續的牙套。」魚大膽透露。事實上，許多投資機構對DTC的隱形正畸公司也還持觀望態度。陳兮兮告訴全天候科技，「這些公司想要做到彎道超車，每個環節都需要進行投入，材料研發、生產工藝改良、渠道的拓展，有的還需要自建服務點位。每個環節都還需要大量的資金去支持，因此投資機會很多。」但投資人也更為慎重，「醫療器械類創業公司的產品和商業模式，都還需要時間周期來驗證。」陳兮兮說。據林森介紹，初生品牌們大多為避開與隱適美、時代天使競爭，開始爭奪下沉市場。均定位為低端產品。在其負責的省會城市中，這類品牌有10家左右，價格戰打得十分厲害，有一家品牌的出廠價已經低至3000元左右。「三千塊錢的利潤空間太少了，我認為都沒法做了。」林森說。以時代天使2020年的每副牙套1731元的成本來看，新品牌產值不足，生產鏈也不及時代天使完整，實際上成本更高。再加上營銷費用、研發費用、運營成本等，更加沒有利潤空間。而當這種產品的價格做到極致，對消費者具有極大的吸引力，也導致同樣定位的品牌們「內卷」了起來。加之疫情反覆影響，不少診所停診或關門。林森算了一下，比起2019年，今年他所負責的區域同期銷售量已下降了40%。「是要保住定位，還是想要市場占有度？」這也是林森的公司今年頻繁討論的重點。「我們現在碰到的問題是，患者量急劇的下降，一些品牌做的價格太低，價格戰太激烈，消費的群體確實分散了很多。」林森說。林森所在公司的產品原本定位為時代天使的競品。他們不敢冒然降價，降價便意味着品牌定位的降級，進入到下沉市場與大量新品牌競爭，而這也不是其公司投資方願意看到的。「老闆擔心的是一旦降價就撐不起原來的估值。」林森說。在這半年中，林森也關注到行業的變化。比起去年，今年有更多的銷售人員因為完成不了KPI，選擇了離職；魚大膽則在去年選擇賣掉自己的診所，還有更多的人已經離開了這個行業。人們後知後覺，看似暴利的隱形正畸生意，並不如想象中美好。
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