GameLook - 亞馬遜張韻姿：Twitch如何為遊戲增長創造更多可能？－鑽石舞台

Jun 18 Sat 2022 19:30
GameLook - 亞馬遜張韻姿：Twitch如何為遊戲增長創造更多可能？

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6月16日，2022亞馬遜雲科技遊戲開發者大會盛大開幕，此次大會以「科技成就偉大遊戲」為主題，從構建、運行和增長的全遊戲生命周期，向行業展現雲科技力。

在「Grow增長」分論壇中，亞馬遜全球合作夥伴遊戲負責人張韻姿以《亞馬遜Twitch為遊戲增長創造更多可能》為題進行了精彩的分享。

據她表示，目前Twitch在全球範圍內，月活已經達到了2億，日活則達到了3880萬，在垂直類的網站中已經取得領先地位。Twitch豐富的用戶資源與能力，能夠幫助遊戲在推廣上取得突出的成績。

以下是演講實錄：

張韻姿：大家好，我是亞馬遜全球合作夥伴遊戲負責人Eugenie 張韻姿，今天很高興能和大家分享如何利用亞馬遜的Twitch，為遊戲增長創造更多的可能。

首先這是我們今天分享的議題，總共有3個。第一個會為大家介紹什麼是Twitch，介紹一下目前Twitch的狀況以及市場分布等，第二個會為大家分享如何在Twitch上成功發布遊戲，並獲得優質的新用戶，最後為大家簡單的介紹下比較成功的Case Study。

首先介紹一下什麼是Twitch，因為Twitch沒有在國內落地，所以一些遊戲的廣告主可能會比較陌生，但Twitch在國外尤其是歐美地區已經處在絕對領先的地位。在這個圖上大家可以看到，我們最主要的特色就是直播。

那麼，如果將Twitch與國內的產品相比大致是怎樣的？簡單的來說可以將其看作是虎牙直播加小紅書種草社群的這種概念，主要的特色有四個。

第一個也就是剛才所說的Live直播，Twitch上的主要遊戲用戶都是喜歡看直播包括電競、PC、MOBA遊戲等，第二個是元宇宙，因為這個社區的直播主以及玩家們其實都在Twitch上構建出了非常多的元宇宙。另外還有一個重點，它其實還擁有着種草的概念，我們的用戶看到某個主播玩的遊戲，或者是大家推薦遊戲後，他們也會去下載嘗試這些遊戲。最後，我們Twitch的用戶也是非常喜歡在這當中交朋友，他們每一天都會花非常長的時間在Twitch上，所以我們的用戶黏性其實是很高的。

接下來為大家分享一下Twitch的全球用戶畫像，目前我們在全球的月活已經高達2億，並且我們的數據都是實實在在的用戶，不會有造假。與此同時，我們目前的日活也已經達到了3880萬，在垂直類的網站上表現是非常好的。

在用戶比例層面，我們平台的男性用戶稍多一點，占比達到了65%，女性用戶的占比在35%。同時用戶的興趣方向上有科技等，並且他們對新的事物無論是遊戲還是產品，都是非常樂意去接受的。此外，我們平台用戶的年齡也非常的年輕，18~34歲的用戶占比達到了65%以上。

這張圖是我們的全球市場分布，能夠看到我們主要集中在北美地區，月活達到了8680萬，並且每年仍保持着快速增長，再者就是歐洲，拉丁美洲、亞太等，這些都是未來廣告主想要投放Twitch廣告可以參考的點。

接下來和大家分享，我們的玩家到底是如何發掘新的遊戲、會經過哪些歷程。根據過去的研究發現，我們將之分為了四個階段，並且這四個階段不一定是線性的，可能是跳來跳去的。

第一步，他們可能會從不同的渠道挖掘、發現新的遊戲，可能是試玩或遊戲廣告、朋友推薦等。接下來，他可能會去下載，之後會去找身邊的朋友，甚至在這個渠道上面找有沒有人和我玩同一款遊戲。而後，玩玩之後他們覺得不錯，就會開始花錢購買遊戲。

所以，我們發現在Twitch這個渠道的閉環里，我們的玩家可以一次性完成這幾個階段。

接下來我將會和大家分享，我們是怎樣發掘新遊戲的。我們研究發現，Twitch的玩家將Twitch視作為得知新遊戲消息的首要來源，右邊的數據能夠看到，我們的用戶主要是透過Online Ads線上廣告，以及Gaming Reviews或者看到朋友在線上玩這款遊戲，就可以將之當作參考，視作下一個新遊戲的來源。

接下來我們聊聊purchase部分，我們有發現Twitch流媒體直播已經被證實是很強大的轉換工具，也就是說，如果在Twitch上找到不錯的主播，或者通過找MCN公司又或者是通過我們找到主播去做遊戲直播試玩，我們研究發現，有81%的玩家願意去購買或下載他們在Twitch上看過的遊戲，換言之，10個玩家裡有7個玩家願意下載或購買他們在Twitch上看到的遊戲。

另外我們也有發現，在Twitch上直播觀看時間小於20小時的玩家相較於超過20小時的玩家，他們的花銷是差別非常大的，我們很多的Twitch玩家他們在直播上的時長很多，其實也可以反映出，我們高度黏性的玩家其實也是非常願意付費的用戶。

接下來將為大家介紹，Twitch上的玩家喜歡什麼類型的遊戲。從這個表格中我們可以看到，我們Twitch的玩家最喜歡動作與冒險遊戲，再者就是RPG、FPS等，另外還有沙盒、SLG、RTS、生存等，也都是最近這幾年增速很快的品類。

未來，他們很有可能去購買的PC遊戲也大致就是動作冒險、FPS、RPG等，這也可以當作我們客戶的參考。

緊接着我們就來介紹，如何讓遊戲在Twitch上被玩家注意到，同時更好的去獲取新用戶。

主要的重點有三個內容，在Twitch上不止要做廣告內容的投放，同時要做頻到的經營，因為Twitch畢竟是內容起家的，需要有一些內容在這個頻道中，豐富一些直播內容、素材，這樣玩家在看到廣告後去頻到搜尋一下，才會看到這些內容，覺得你們的遊戲會有這麼多人玩，加深他想去下載遊戲的興趣與信心。

所以第一點，我們會建議遊戲的開發者在Twitch上建立官方頻道，並且去豐富直播的內容，正式成為Twitch Partner後就可以開啟更多的權限，未來也有可能有更多的合作機會。

接下來第二個就是可以藉由廣告大規模批量的觸及直播主與粉絲，也就是說，不止可以觸及到用戶，還可以接觸到主播，因為在Twitch上不僅僅只有玩家，還有很多主播。所以說，這一類廣告是能夠觸及到兩種人群，非常精準也是帶有影響力的人群。

第三個，在Twitch上很多的客戶與遊戲開發者都是配合自己的營銷活動，推行廣告以及一些特殊的活動，來營造非常重視Twitch玩家、讓之擁有獨特的體驗，甚至可以拿到一些獨家道具等，後面我也會為大家一一介紹。

首先介紹的第一個就是Twitch的廣告資源，目前的話我們主要以視頻廣告與主播客制化的方案為主，比如視頻廣告有包天廣告，還有與直播主的合作方案，以及客制化整體的包裝，還有活動Sponsorships等，最後其實可以透過亞馬遜的程序化購買買到相應的內容。

現在我就一一的介紹比較有特色的廣告資源，第一個就是我們的Twitch Premium Video，它的呈現方式與出現的時間點是在用戶開啟直播的時候，就會跳出一個不可略過的廣告，而且最高我們可以接受30秒的素材。相較而言，YouTube與Facebook不能接受這麼長的廣告素材啊，但Twitch可以。因為我們的Twitch用戶其實是很願意看完直播前的廣告，能夠看到我們的視頻完播率高達75%，對於想要傳達產品信息的情況，是非常有幫助的。

再來就是我們的First Impression Takeover，這個廣告出現的時間點與剛剛的Premium Video不一樣的地方就在於，這是我們Twitch每天第一次登陸時會看到的廣告，所以它一天的量是非常大的，以北美為例能達到將近600萬。

它的好處就在於，能夠吃盡頭部、中部、腰部直播主的紅利，因為剛剛圖片中的Shroud我們平台頭部的主播，他在直播的時候，所有想看直播的用戶打開直播間的時候，看到的都是First Impression Takeover的包天廣告。同時，這個廣告同樣可以最高到30秒，而且是非常搶手的一個版位。

另外，我們還有Homepage Headliner首頁頭條包天廣告，它廣告的位置是在首頁，是在Homepage也就是「編輯推薦」的左右兩邊。它的使用時間點和之前類似，通常都是在大版本發布、新遊戲上線等等這種大節點，廣告主都會買這個版位做大規模的大曝光，配合宣傳。

另外DisPlay的廣告我們也是有利用SuperLeaderboard，就是上方這個位置，又或者是右邊這個版位去做導流，有很豐富的選項讓廣告主去選擇。

接下來，有很多的客戶都會問，如果要做一些遊戲賽事或活動直播間的即時導流，要用怎樣的版位做宣傳？那其實現在最好的版位就是首頁的Carousel，他會在首頁最顯眼、正中間的黃金版位，通常是我們的編輯挑出來當下最多人等推薦的版位。這裡的話也可以進行購買，並且我們這裡購買都是以小時為單位，只要購買一個小時就能導入到直播間裡，幫助直播做即時的導流，這是前面幾種廣告所不具備的能力。

接下來就是直播主的合作廣告，這裡和大家講的重點就是，Twitch並沒有直接銷售網紅的方案，我們並不是MCN公司。我們的配合方式是以廣告的投放為主，只要超過一定的金額我們就可以贈送直播主與剛剛提到的Carousel版位，去做即時的引流。這樣子的好處是，廣告主在與MCN、主播合作的同時，搭配上我們的這套方案，能讓直播間的觀眾變得更多，甚至能突破上萬人數。

這個是在合作中，我們會依照需求來找到符合條件的主播名單，廣告主可以進行挑選與確認，後續都是統一由我們的BPS團隊做腳本的溝通、直播的上線、錄頻等等。所以其實很多的客戶他們會選擇Twitch T3的直播方案，是因為我們可以用廣告助力其觸及大批的用戶與主播，增加遊戲的知名度，再來也可以藉由直播主合作方案的直播，實現更加深入的口碑介紹，增加玩家想要下載的興趣。

接下來還有兩個比較特別的產品，一個是Bounty Board懸賞榜，這其實是在Twitch的廣告後台可以自己做廣告下單，品牌可以協助廣告主在短時間內快速地連接大量中腰部的Twitch主播，並影響Twitch 的用戶。

它的實現方式就是首先在後台發布「條件」，比如主播只要將遊戲拿去做1小時的直播，那麼有多少觀看粉絲，我們就能付多少錢，這樣的方式能夠在短時間內接觸上千甚至上萬的主播，幫助你的遊戲去做直播，這樣就可以打量的累計觀看時長，這是懸賞榜的概念。

另外，是我們的Twitch Drops又叫掉寶，它並非廣告產品，而是Twitch的官方資源，需要雙方的技術接入。它其實是遊戲的獎勵，相當於可以給到Twitch用戶專屬的獎勵道具或金幣等，獎勵主播在直播的時候將禮品贈與正在觀看的遊戲玩家與粉絲，鼓勵他們回到遊戲中使用這些道具。

比如遊戲在Beta測試版或新遊戲發布期間，它可以贈與角色的專屬皮膚，比如和Twitch一樣顏色的紫色皮膚、衣服等，或者一些武器道具，這些內容是可以拿來做特殊的嘗試，能夠去檢查新版本口碑、回饋是怎樣的等等。

最後，和大家分享一些案例，這裡我特別選出了Riot Games的《VALORANT》這個案例。

《VALORANT》這款遊戲是選擇了在Twitch上做比較大的發布，預算是百萬美元以上的量級，他們選擇的產品其實都包括我們剛剛提到的產品，比如Bounty Board、Drops以及Premium Video、Homepage Headliner這種比較大型的包天廣告去做大型的曝光。

同時，與他們的合作時間拉長到了3個月，期間Riot他們是用賞金榜與滴水的組合，大批量的去接觸到網紅直播，另外在發布當天，他們會用包天的Carousel或者FITO、Homepage Headliner做一個比較大的曝光，提升遊戲的知名度、傳遞遊戲發布的信息。隨後，再是用Premium Video做比較長期的曝光，拉長整個品牌遊戲的聲勢與持續度。

另外，我們還幫他們做了一個Twitch Rivals的合作。Twitch Rivals是Twitch自己辦的對抗賽，在客戶的遊戲累積了一定的觀看數與知名度之後，我們也是非常歡迎大家加入Twitch Rivals的合作夥伴。

在我們與Riot的合作之下，我們發現他們遊戲的成績也非常非常的好，比如他們遊戲一天的觀看時長可以達到3400萬小時、同時在線觀看峰值達到170萬，這些都是非常好的成績。

在遊戲發布後，他們也很快成為了最喜愛觀看的FPS遊戲版位，2021年Q4的時候，他們的月活甚至高達1490萬，日活也在80萬~100萬以上，這其實也是在Twitch良好經營後所取得的成績。