鑽石舞台

▲（小塵4x/圖）

當你購買王者榮耀的金幣、抖音的音浪等數字商品時，看似是在APP內下單，其實是通過蘋果自己的應用內購買系統（In-app-purchase，IAP系統）進行交易。你每支付一筆錢，都會先進入蘋果的腰包，蘋果扣掉最多30%之後，將剩餘至少70%匯給APP的開發者，開發者再向你發貨。

這一佣金比例又叫「蘋果稅」（Apple tax），可能普通用戶的感知並不強烈，但多個國家的iOS開發者以及反壟斷執法機構對此意見很大。

2021年年底，荷蘭消費者和市場管理局（荷蘭ACM）認定蘋果在荷蘭iOS約會類APP所在的App Store服務市場構成壟斷，限制約會類APP只能使用蘋果的IAP系統，收取不公平的佣金比例。

蘋果很快整改了，允許約會類APP在荷蘭的App Store啟用第三方支付，繞開蘋果IAP系統進行交易，但它們必須向蘋果繳納27%的佣金，還有定期、如實向蘋果匯報交易賬單。要是不聽話或者撒謊的話，蘋果威脅將其APP下架。

「免稅額」才3個百分點。荷蘭ACM覺得蘋果的整改不到位，今年1月到3月，累計罰款蘋果5000萬歐元，計劃接着罰。這點罰款蘋果來說，九牛一毛罷了。但蘋果一直在強調自己「幫助第三方APP獲得了全球性成功」，而非壟斷者剝削開發者。

再說了，如果各個國家紛紛效仿荷蘭ACM，全球超過2000萬iOS開發者揭竿而起，除了造成合規成本之外，還有可能動了蘋果來自「服務收入」板塊的蛋糕。蘋果2021財年的「服務收入」為684.25億美元，其中至少三成來自數字商品交易的佣金抽成。

尤其是 「蘋果稅」這個詞彙本身就不友好，暗示蘋果擁有主權國家一樣的強制「徵稅權」。

但成功並不違法。蘋果打造了iPhone等一系列頗受消費者歡迎的智能設備，全球活躍的iOS設備數超過10億部。按照喬布斯的產品規劃，App Store是在iPhone中嵌入的媒介組件，目的是吸納第三方APP從而豐富iOS生態。蘋果還提供了APP開發、分發、應用內購買等一系列服務，撮合開發者與果粉進行交易。

由代碼構建的App Store與16世紀的尼德蘭市場、18世紀的紐交所、21世紀的萬達廣場別無二致，都是市場，都在努力以更低的交易成本匹配供需。地段再好的線下市場，所在城市的全部人口一般就能構成其流量上限，但App Store等在線平台依託於通信網絡與智能設備，理論上的流量上限是全球所有蘋果用戶。

流量是有價值的。

一個線下市場，管理得當、物美價廉的目的是顧客摩肩接踵。在線平台是否成功的首要標準也是流量，谷歌之所以長盛不衰，在於旗下擁有9個產品的月活躍用戶數（MAU）超過10億；Facebook僅僅是2021年第四季度日活躍用戶數從由19.3億降至19.29億，隨之一個交易日市值就蒸發了2031億美元。

流量是要變現的。

線下市場主要表現為店鋪租金等形式，在線平台花樣翻新，總體可以分為兩種模式，一是基於廣告，例如廣告平台向廣告主收取的CPM（Cost Per Thousand，每千人展示成本）價格；二是基於交易，例如應用商店、電商平台、支付平台向開發者或商家收取的佣金抽成。

「蘋果稅」屬於第二種變現方式。這種流量變現方式在政治性泛化之後，又叫「平台稅」，即本輪全球反壟斷運動的打擊目標之一。

「蘋果稅」肯定不是稅，那麼它到底算不算壟斷性定價呢？

例如Epic games、Spotify、Match group等歐美互聯網公司，都屬於App Store中的大型開發者，也都在滿世界投訴蘋果壟斷，甚至還集合61家同行成立了「APP公平聯盟」。聯盟網站還以醒目字眼昭告所有訪問者：「30%的蘋果稅（Apple tax）尤其不公平，深深地削減了消費者的購買力和開發者的收入」。

這種指控不夠全面。Sensor Tower數據顯示，2021年App Store的總成交為851億美元，其中至少586億美元屬於iOS開發者。年收入100萬美元的小企業與新聞出版機構，還能獲得15%的佣金折扣優惠，後者在iOS開發者中占比超過99%，而「APP公平聯盟」成員都屬於無法享受佣金折扣的大型開發者。

荷蘭ACM在受理了Match group的投訴之後，認定了蘋果的App Store的市場支配地位，但沒公布事實調查與法律論證過程。相比之下，Epic games起訴蘋果壟斷案倒是大大方方，在美國聯邦加州地區法院公開審理，2021年10月一審正式宣判。

在這份長達185頁的判決書中，主審法官調查發現，遊戲APP占據App Store所有收入的70%左右，後者是由不到10%的蘋果用戶創造的，蘋果所屬的相關市場應該是全球（中國除外）移動遊戲交易市場。

按照美國反壟斷法先例原則，依據市場份額認定被告是不是壟斷者，基本門檻是不能低於65%。蘋果2020年的市場份額勉強超過55%，只是接近壟斷權力（Monopoly power）的「懸崖」，30%的佣金比例也就稱不上壟斷性定價了。

「蘋果稅」實質上是在內部封閉的iOS生態系統中，蘋果有權徵收的流量經濟租。iOS生態系統之外，安卓等其他應用商店至少在價格方面都樂於追隨蘋果，各收各的租金。

橫向比較佣金比例的話，除Epic、微軟、Humble等少數PC應用商店是12%-25%之外，蘋果、谷歌、Steam等移動或PC應用商店，以及PlayStation、Xbox等主機應用商店，基本都是最高30%。當然，憑藉市場權利租金最大化應當是每一個廠商的理想所在，即便是追求壟斷權力也不難理解，只要不是實施了排除、限制的反競爭行為。