鑽石舞台

「品牌出海」對於互聯網產品已經不是一個新鮮詞。如今潮玩也站到了品牌出海的洪流里。

近日，泡泡瑪特韓國旗艦店在首爾「朝聖地」弘大商圈開業，這也是泡泡瑪特第一家海外旗艦店。

早在4年前，泡泡瑪特剛開始拓展海外，首站就選擇了韓國市場，持續拓展線上和線下渠道，推廣品牌和潮玩文化，此次進一步深化韓國市場有着非凡意義。無論從經濟水平、可支配收入和文化消費者的喜好度，按照優先排序等級，韓國名列最靠前。

韓國首家旗艦店的打造，無疑是泡泡瑪特海外業務的又一大里程碑！

那麼，這次出海能否續寫國內潮玩界的輝煌戰績呢？

韓國只是國際化布局第一步

在國內潮玩領域，泡泡瑪特當屬「潮玩第一股」。

這個在潮玩市場深耕十餘年的潮玩公司，憑藉完整的供應鏈體系和先發優勢，還將盲盒賣到了海外市場。

2018年，泡泡瑪特副總裁文德一開始着手組建海外事業部。兩年時間，團隊從1個人拓展至30餘人。起初，團隊對全球200多個國家和地區進行多輪篩選，最終選擇了韓國作為首個海外市場。

韓國的潮流文化發達，娛樂和媒體行業相對成熟，對全球年輕人有很強的吸引力。又因文化屬性與中國相近，日韓消費者對「萌」「可愛」的卡通元素偏愛有加。在這一背景下，2019年，泡泡瑪特開始推出機器人商店，2020年泡泡瑪特在首爾開設了第一家直營店，這也是邁開國際化布局的重要一步。

隨着在韓國市場上積累的完善的本土化運營經驗，近日第一家旗艦店在首爾落地。據悉，首爾弘大店在門店規模、設計風格、運營理念上均不負「旗艦」二字。整體設計跳出單純的賣場邏輯，致力於打造年輕人熱愛的潮流文化體驗空間。

事實上，韓國的潮玩產品近幾年也是佳作頻出，如果想在這樣一個已經成熟的市場站穩腳跟，極具挑戰性。

目前，中國的潮流玩具零售市場處於穩定的發展階段，受眾人群的忠誠度比較高且能接受較高價格。韓國的受眾粉絲和中國相似度高，皆為Z世代群體，這成為了泡泡瑪特開拓海外市場的優勢。

同時也在向海外市場展示，中國產品向海外市場的輸出，不只是代工產品，甚至可以是有藝術和設計價值的潮玩產品。

以「中國模式」打開海外市場

一路走下來，泡泡瑪特的出海業務一直在試錯與修正之間徘徊。不過也取得了成績，在過去幾年中，泡泡瑪特出海業務實現了年複合增長率200%。

現在的泡泡瑪特也需要新的故事來支撐其下一個10年，在國內市場上最擅長的產品加渠道策略，或許對這次加碼海外市場布局有借鑑意義。

在產品的輸出上，泡泡瑪特更多的是為了將中國設計師設計和產品向海外延伸，主要以潮流設計師與花式IP的形式為主。

對於消費者而言，他們關注的是產品和設計師，而產品原創的速度，多數情況下是不及消費者新鮮感冷卻的速度。為了保持品牌特有的新鮮感，泡泡瑪特採用IP賦能的模式，如與米奇、哈利波特等合作，創造出了以動畫人物形象為代表的手辦。

泡泡瑪特品牌推廣的核心應該是IP文化的輸出，如果潮玩能披上中國文創IP的外衣，類似西遊記、宮廷瑞獸等手辦，則有機會在短時間內與海外消費客群產生火花。

另外，據透露，泡泡瑪特這次出海，將會和韓國知名製作集團，圍繞IP建立合作夥伴關係，並且簽約了不少韓國優秀的原創設計師，推出新的IP系列。通過優秀的年輕設計師，積澱出成熟的IP系列，最終深入市場。

在做好設計和質量的前提下，渠道選擇上，泡泡瑪特的市場定位與國內相同，藉助成熟優質的渠道，無異於重新「教育」市場，將潮玩普及給面向購買力強的Z世代受眾，這也是個長期的工作。

目前來看，泡泡瑪特在首爾旗艦店的落地，無論從品牌還是粉絲的維護，都會給消費者帶來較好的品牌體驗。

潮玩出海

是趨勢也要有故事

目前，泡泡瑪特在韓國已經擁有了一定規模的粉絲。樂觀來講，這或許將不只是泡泡瑪特在首爾破圈的起點，還是泡泡瑪特真正駛入出海深水區、成為全球化品牌的起點。

中國潮玩進軍海外，優勢在哪？首先是中國製造，我們的背後有中國市場和中國的供應鏈，而國外缺乏的是這種市場和供應鏈，通過中國製造，可以量產出性價比高的中國潮玩產品；再有就是中國的市場足夠大，泡泡瑪特可以藉助中國製造孵化設計師，將其作品輸出到目標市場。

雖然有國內市場的成熟經驗，但泡泡瑪特在進行海外落地時，依舊會面對諸多問題。

曾經，泡泡瑪特要做「中國的迪士尼」，後來說法變了，記得在2020年年底上市時，公司管理層表示，要立志成為「中國的泡泡瑪特」。

但核心其實不是想不想，而是能不能。

迪士尼坐擁迪士尼動畫、皮克斯等超級IP，重要的是這些IP每一個都有屬於自己背後的故事。

泡泡瑪特則講不出故事，它做的是強渠道生意，搭建的是一個IP商業化平台，用盲盒形式加以包裝，憑這一點和迪士尼靠講故事打造IP的運營方式有着根本不同。

而IP本身缺乏背景故事依然是其最大的泡沫。

有人說，按照潮玩行業的品類劃分，盲盒在金字塔的最底層，除了隱藏款，其它盲盒只會貶值。

從這一點看，出海似乎成為了泡泡瑪特的終極出路，只不過這條路也並不那麼好走。

2018年以來，泡泡瑪特進駐全球23個國家和地區，首站就選擇了首爾。此後近五年的時間裡，泡泡瑪特陸續將潮玩帶到了日韓、美國、加拿大等國家和地區，此前潮玩出海主要採用分銷和海外代理，再就是跨境電商平台。

這大多解決的是銷售問題，和真實的用戶端其實沒有直接聯繫。特別是線上電商平台，客戶的體驗感不足，很難形成具象的品牌認知，實際尚未真正打開市場。

如果讓海外玩家對中國潮玩文化感同身受、核心其實還是需要更加直接的線下渠道，這或許是泡泡瑪特在首爾開旗艦店的重要原因。

再者，雖然日韓、歐美已經是泛文娛消費的成熟市場，但文化差異也帶來認知壁壘與消費習慣差異。比如盲盒這種銷售模式在歐美市場需要重新被「教育」。

另外，一些在國內暢銷流行的IP也曾「碰壁」。比如，歐洲消費者會難以接受太過擬人化的MOLLY。

還有物流方面，由於產品生產完成發到國外，可能需要花費一個月。那麼當泡泡瑪特想要進行全球發售，需要配合海外市場，需要提前布局出貨時間。

所以，泡泡瑪特需要和其他出海的國內新消費品牌一樣，「摸着石頭出海」。

事實上，在小編看來，潮玩出海與中國奶茶品牌出海都面臨着類似問題，可能在初期依靠海外華人的購買力維持一階段不俗的銷售，然而卻因審美不同，最終沒能成為本土消費者認可的品牌，但其在海外高昂的運營成本無疑意味着生存危機。

另外一點，就是如何賦予國內潮牌玩具足夠有深度的故事，使其煥發着生命力，如果單純拼商業包裝與消費形式，那麼潮牌玩具沒有實在意義。

如今不論是互聯網公司還是新消費品牌，都意識到了出海的重要性。但出海之路並非容易，如果只是因為國內市場面臨增長天花板而盲目出海擴張，或許還不如守住眼前的一畝三分地。