對流量見頂的預判的討論，也在持續了兩三年後，成為了現實。據中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模達10.32億，同比增長人數僅4296萬。而在互聯網缺乏新增量的另一面，是大眾群體已經與網絡完成深度綁定，在互聯網普及率達73%的環境裡，要在互聯網的「百尺竿頭」更進一步，深挖數字營銷能力就成為新環境下企業經營發展的必選項。企業不得不面對的，是一片席捲而來的數字化營銷浪潮。
在人均網絡使用時間愈來愈長的當下，公域流量呈現中心化特徵。App平台化、生態化的發展趨勢，與馬太效應的雙重壓縮，讓月活TOP10App 占據了50%的用戶時長。如此背景中，私域運營所代表的精細化客戶管理體系登上舞台，成為企業追逐熱點。映射到實際營銷市場來看，企業的營銷關注重點由新用戶獲取，開始轉移到存量用戶運營，具體表現為用戶的精細運營及數據驅動增長。而這恰是數字化營銷的拿手好戲。與互聯網共生的數字化營銷，關鍵點就在於對於數據深入的管理、分析和挖掘，以此更好地服務用戶，完成營銷目的。真正有遠見的企業未雨綢繆，早在趨勢明朗之前就一直在堅持對MarTech相關技術的投入。管理現有客戶的CRM、針對第三方媒體潛在客戶拉新的DMP、注重自有媒體潛在用戶挖掘的CDP……從MarTech相關技術的解決方案中，同樣能看到由「公」向「私」轉向的這一趨勢。市場需求驅動着行業增長。就艾瑞網報告顯示，2015年至今，中國數字營銷市場正在以年增長率超過20%的速度高速增長，其市場規模預計在2022年突破1.2萬億。規模不斷增長的背後，是有着增長需求的企業，不斷尋找新營銷觸點。以短信業務為代表的消息服務，一個看似古老的行業，在數字化營銷浪潮中，再度煥發新生。在2018年後，身份驗證、物流快遞、旅遊航空、家校互通、餐飲、會員通知、售後服務等行業應用新場景，成為短信的新增量，讓短信組成結構發生明顯變化，主要主體由用戶點對點變為企業為主導。這背後，是一個萬億流量的入口。實際數據顯示，2019年後國內短信業務量超過1萬億條，而2021年移動短信業務量達到里16133億條，其中企業客戶占比超過80%。然而，對於企業而言，消息營銷面對的場景難題堪稱棘手。首先，傳統短信模式下的信息展示方式十分原始，儘管有可以發送圖片、視頻的彩信業務，但並非主流，主要消息營銷業務還是以文字+短鏈形式觸達，信息展示形式較為單一；其次，受限於展示形式，營銷信息的交互性、曝光率、點擊率，與時下形式多樣的傳播觸點相比，都較為薄弱；最為致命的是，在諸多同質化營銷信息內容轟炸的情況下，用戶牴觸心理較強，天然帶有不利於營銷轉化的負面標籤。無法否認的是，作為移動終端的共有入口，短信始終是觸達用戶最好的入口之一。但在5G與智能時代的背景下，傳統短信並無法滿足用戶與企業的雙向需求。市場在呼籲着一個真正能解決問題的普適性方案。
「內容、數據、流量分發，這是數字營銷和MarTech的三個關鍵因素。」華為雲MarTech領域技術專家認為，對於企業來說，數字營銷最大的價值都是一樣的，需要在恰當時間、恰當地點向恰當的用戶投放恰當的內容，達到最優的效果。「但這也是數字營銷轉型過程中必然要解決的問題。」普適性的解決方案，往往面對着普遍存在的行業痛點與難題。富媒體信息的出現，成為一種具備實操能力的可能性方案，也在部分商業實踐中取得了意想不到的效果。對比傳統短信，富媒體信息具備更符合當下用戶網絡使用習慣的優勢。一方面，作為智能信息的一種，富媒體信息的載體更為豐富，可以在信息傳遞場景即完成與用戶的強互動。強互動，意味着強點擊意願，就移動相關測試結果而言，智能信息/5G消息的點擊率是傳統行業短信的40倍，是公眾號消息點擊率的11倍。另一方面，富媒體短信憑藉豐富的消息形式、簡短的轉化路徑，更適應如今數字化營銷的需求。以最終能促成消費者購買的營銷信息為例，傳統短信需要經過從消息提醒-展示-外鏈轉跳-商品曝光-選擇-成交六步，而富媒體信息直接將環節縮減為消息提醒-展示/商品曝光-外鏈/選擇-成交四步，更短的鏈路實現了短信營銷快速閉環。但並非每個企業都具備富媒體信息與數字化營銷能力。更多的企業個體，想要通過富媒體信息破局，遇見的核心難題，集中在消息服務渠道的用戶體驗割裂、獲客成本高昂等方面。消息服務相互獨立，讓企業營銷資源無法發揮協同效應，最終商業效果極為有限。所以，富媒體信息服務不光要解決應用問題，還需要重新思考整體的企業營銷策略。怎麼利用這個用途不被寡頭App限制、轉化效率更高的優質營銷流量窪地，作為全域用戶資產與營銷轉化的沉澱管道。在華為雲的視角中，解決方案需要具備普適性與實用性雙重特徵。以技術語言予以敘述，即需要一個具備富媒體信息內容規模製作、全終端觸達能力、全業務場景覆蓋、多渠道協同管理的系統，以此作為企業進入萬億級曝光體量空間的入場門票。以此為基，華為雲推出全鏈路數字化營銷的具體解決方案KooMessage，以華為云為統一數字底座，打通2B2C雙端，通過融合不同類型的消息通道，通過內容開發、流量分發、用戶增長的賦能，為企業實現全場景、全終端觸達的一站式信息營銷服務。就試水期間的效果來說，富媒體信息的價值具有足夠說服力。與傳統模式下令用戶們「望而生厭」的營銷短信內容相比，KooMessage更像是能夠讓生活變得更美好的信息服務補充。以用戶更願意接受的展示形式，完成信息內容的傳遞與互動，將一份「打擾」轉化為一份「分享」。如某移動出行企業通過KooMessage智能信息進行微信小程序推廣，配合節日出行需求和相關營銷活動的內容傳遞，用戶點擊率較傳統方式提升600%，並且用戶體感良好，並沒有覺得自己受到騷擾。如此看來，KooMessage既是傳統消息營銷的改造，又是一種基於數字化營銷玩法的創新。它的出現為企業增加了一種新的商業想象力：信息的終點，可以成為增長的起點。
某種意義上來說，KooMessage是國內營銷市場空白部分的一次補足。從產品服務定位來看，KooMessage可以用「4+1+N」模式拆解：聚合服務號、智能信息、5G消息、Push消息等4大消息渠道；打通從註冊到認證、下單、開通、運營、運維各個環節一站式呈現的1個根服務，核心專注在內容開發、流量分發方面；沉澱不同行業的用戶增長服務使能，提煉為N個行業場景化的解決方案。具體到實際功能，KooMessage是華為雲關於如何從內容、數據、流量分發三大營銷核心要素來幫助企業實現數字營銷轉型的服務應用。內容開發方面，其提供了豐富的內容模板和內容開發工具，企業的營銷人員通過KooMessage可以自助式的進行模板創建、人群圈選、流量分發、消息發送等全流程的營銷動作，富媒體信息的內容製作與渠道匹配的門檻被無限降低。數據構築方面，其幫助企業匯聚整合內外部數據，形成統一的用戶畫像，並構建體系化的用戶標籤體系，激活企業靜默狀態的品牌人群資產，真正實現精細、準確的用戶交互，讓營銷動作有的放矢。流量分發方面，華為雲通過整合能夠觸達客戶的多端渠道觸點，將信息服務的載體擴展多種形式，構建全渠道最優分發策略，提供高並發、低延時、高觸達率的交互式富媒體消息分發能力。分發邏輯一方面依託通信運營商的相關渠道，另一方面則是基於終端設備的底層擊穿。通過繞開App等流量爭奪的紅海戰場，轉向手機、Pad、PC、智慧屏、智能手錶等流量的剛需載體，成為營銷市場環境中的一支奇兵。與此同時，華為雲通過統一API接口的方式，將多渠道對接的繁複工作，集成在KooMessage中，使得一站式服務切實可落地，而非端口割裂的部分合併。某電商平台在KooMessage上的完整服務鏈路，或許可以佐證。2022年春節期間，為針對訂閱過推薦服務的客戶，進行「不打烊搶紅包」回饋活動促活，該電商通過華為雲KooMessage，快速完成里千人千面的個性化營銷活動內容製作，點擊率顯著提升的同時，實際投入的時間與精力成本大為降低。仔細推敲，KooMessage其實還具備相當的流量勢能，這建立在其以華為雲「云云協同」為基建的背景上。華為終端所覆蓋的流量觸點，融合通信運營商、終端設備廠商等各渠道以及各種消息能力形成更廣袤的流量蓄水池，讓KooMessage真正可以為企業交付，有足夠商業效果實證的一站式信息服務。其本質屬於華為雲開天aPaaS中基礎aPaaS範疇，能給企業帶來的，不僅僅只有營銷方面的賦能。由營銷數字化為切入點，企業可以在實操過程中，找到自身最為適宜的雲辦公體驗與整體數字化轉型路徑，幫助企業腳踏實地走上創新之路。
KooMessage，或許就是當下合適的解決方案。目前，KooMessage展現的能力還遠遠不是「究極體」，僅是初期形態，主要目標是先幫助企業客戶構建和豐富觸達渠道。就華為雲相關負責人介紹，KooMessage後續會融合多渠道能力並充分利用更多AI能力，延伸到內容生產和流量分發環節中去。比如，可以通過AI、RPA、低代碼等技術，根據用戶數據和素材庫人群定位，自動組裝生成個性化內容的智能內容生產引擎；比如可以通過全局流量分發數據，全渠道流量自動化分發編排的智能流量分發引擎等等。在華為雲看來，信息作為主要載體，將成為企業和用戶之間直通的橋樑。未來能夠獲得增長的企業，應該具備諸如融通多源數據標籤化、營銷內容管理個性化、營銷投放智能化、客戶交互有效化、營銷追蹤全鏈化等數字營銷決策上的趨同特徵。目前華為雲官方公布，KooMessage 火熱公測中，期望與客戶、夥伴一起打磨產品。吳軍在《浪潮之巔》中寫道：「科技的發展不是均勻的，而是以浪潮的形式出現。每一個人都應該看清楚浪潮，趕上浪潮。」事實上，這股浪潮已經從純互聯網行業蔓延，湧向各個想要穿越代際更替、不被時代拋下的行業與個體中。華為雲這類可以為企業提供產品、技術、服務、生態多方位賦能的「雲底座」，備受具有互聯網創新追求的企業客戶認可。據悉，中國TOP50互聯網企業中有80%選擇華為雲，在這場科技企業追尋新增長的浪潮中，「H（華為雲）+X」，逐漸成為了企業驅動業務創新與發展的數字基礎設施主流選擇。
留言列表
留言列表