2022 年是遊戲行業迎來轉折的一年，全球手遊市場在歷經疫情「宅經濟」帶來的連續增長之後首次迎來下滑。
國內市場在 4 月終於等來版號重啟，但明顯減少的版號數量仍不足以吹散行業的寒氣，海外業務成為越來越多廠商的「剛需」。
1月12日，AppGrowing 將帶來《2022手遊出海買量白皮書》及報告解讀，回顧復盤 2022 手遊出海買量數據，解碼 2023 最新營銷趨勢。
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報告正式發布之前，AppGrowing出海觀察先用一篇文章帶你復盤 2022 年下半年全球手遊出海買量數據趨勢。
01
輕度遊戲買量增幅顯著
今年下半年，海外市場上的在投手遊中，休閒類遊戲的數量最多，占到了整體遊戲類應用的 20%；其次是益智解謎類，占比約為 13.2%。
中重度類別中數量占比最高的是動作類遊戲 8.6%。而角色扮演和策略類遊戲占比分別為 6.3% 和 4.7%，在 18 個遊戲類別中處於中游位置。
來源：AppGrowing 國際版
從廣告投放的角度看，休閒遊戲與益智解謎遊戲的廣告量分別位列第二和第三，結合前述這兩個類別的遊戲數量占比分別是第一和第二，可以得出單款輕度產品的實際廣告投放量並不高。
相比之下，中重度遊戲的情況則完全相反，數量占比 6.3% 的角色扮演遊戲投放了整個手遊大盤中 16% 的廣告，有同樣特徵的還有策略類遊戲。二者均表現出激烈的買量競爭趨勢。
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對比去年同期數據，數量占比上，增長最多的類別是娛樂場類。數量占比下降最多的則是角色扮演手遊，降幅達到 3.4%。其餘類別的遊戲數量占比變化都在 1% 以內，相對較為穩定。
而從廣告投放量的角度來看，增長最高的前三名分別為休閒、益智解謎和文字，都是輕度遊戲品類。但也有桌面類遊戲這一例外，今年下半年桌面類遊戲的廣告量占比同比下降 3.8%，是降幅第二大的類別，僅次於角色扮演類。
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在廣告投放地區的選擇上，占比第一的是北美市場，有31.4% 的手遊廣告都會覆蓋這一地區。北美和其他排在前列的諸如日韓、西歐以及中國港澳台地區有着相同的市場特點，即經濟相對發達，且市場教育好，因此成為了大多數手遊廠商樂於嘗試的市場。
東南亞市場同樣也吸引了大量手遊廠商。從數據來看，26%的手遊廣告都會投放這一地區，是下半年廣告量占比第二高的市場。
02
出海廠商強勢品類集中在RPG和SLG
聚焦國產手遊的出海數據，從數量角度來看，中國手遊出海的大頭仍然是休閒遊戲，符合全球大趨勢。但對比全球品類分布，國產出海產品中休閒遊戲的占比要更低一些，差值約 1%。
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中國出海遊戲廠商的強勢品類集中在角色扮演和策略類上，兩個類別的占比分別比海外市場平均水平高出 10.1% 和 5.3%。
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觀察 7~11 月角色扮演手遊投放排行，既可以看到傳統的仙俠、魔幻 MMORPG，也可以看到帶有二次元、卡牌、開放世界等等元素的融合RPG。AppGrowing 此前在《2022 中國角色扮演手遊出海觀察》中曾提到，隨着角色扮演的概念不斷發展延伸，「大 RPG 賽道」已然形成。
另一個值得關注的點是，「狗頭元素」的圖標在榜單中頻繁出現，事實上在過去一段時間內有大量的廠商都對旗下的中重度遊戲進行了類似的休閒化包裝，這也成為了當前的一個重要趨勢。
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根據 AppGrowing 國際版下半年廣告投放量最高的 15 家角色扮演遊戲發行商的統計數據，可以看到中國內地及港台地區的廠商合計占到其中 10 個席位，表現十分強勢，而中國廠商的競爭對手則主要來自韓國及越南。
策略類頭部的買量產品中出現了多款上線超過5年的經典 SLG 產品，這些遊戲運營多年依然排在廣告投放榜前列，一方面說明了成功的 SLG 產品具備長線運營和持續吸金的能力，另一方面也說明了 SLG 產品對於流量的需求是龐大且穩定的。
對比老牌產品，排行榜上其他相對新鮮的產品最大的特點在於題材的多元化，喪屍、昆蟲、原始部落等主題的代表產品均有上榜。
中國廠商在策略類賽道中幾乎是碾壓式的存在，占據了下半年策略類手遊海外廣告投放量 Top 15 中的 14 個席位。
上榜的廠商幾乎全部為中大型廠商，這也反映出目前策略品類較高的運營門檻，對於中小團隊來說很難在激烈的買量競爭中搶到流量。
03
廣告素材創意案例
題材、劇情吸引眼球
《小小蟻國》是近幾年 SLG 題材創新趨勢中一個代表性的產品。
無論遊戲本身還是廣告素材都使用了 3D 寫實的畫風，沒有對螞蟻和其他昆蟲做卡通化的處理，而是比較真實地還原了昆蟲的形象以及生存環境，具有很強的視覺衝擊力。
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此外，視頻中的視角不斷地推進和拉遠，在正常視角與微觀視角中反覆切換，尤其是對微觀昆蟲世界的細節展示，也能提高對用戶的吸引力。
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另一方面，《小小蟻國》繼承了一些廣告劇情的老套路，並通過螞蟻進行了新的演繹。例如經典的逆襲劇情，挑戰Boss 失敗後不斷升級最終戰勝 Boss 贏得獎勵。
加入超休閒遊戲元素
從過去的「拔針解謎」素材，到最近的「狗頭」素材，中重度遊戲的休閒化營銷趨勢在廣告素材上已經出現了很長一段時間。
這一方法已經過許多遊戲的驗證，背後的原理都是利用超休閒遊戲的內容避開同品類激烈的買量競爭，並達到突破用戶圈層的效果。
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執行這一策略時有兩點需要注意。
其一，並不建議只在廣告素材上做調整。事實上通過超休閒廣告取得成功的產品通常也會在遊戲內添加相應的超休閒副玩法，從而避免玩家進入遊戲後落差過大。
其二，中重度廠商除了要觀察同品類的競品，也要關注市場上正在流行的超休閒遊戲案例。超休閒遊戲的更新換代非常頻繁，熱門玩法變化迅速，需要密切的監測。
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以上是 2022 年下半年海外手遊買量數據與趨勢解析，想了解 2022 年全年手遊出海買量數據，請鎖定1月12日，「創意驅動增長——2023年手遊出海趨勢與營銷玩法」線上直播。
活動信息
活動日期：1月12日（周四）
活動時間：15:00~16:30
活動主題：2023年手遊出海趨勢與營銷玩法
面向人群：海外優化師、廣告主、手遊開發者、廣告代理等
報名方式：掃描下方海報二維碼或點擊閱讀原文
1月12日，AppGrowing 攜手 AppLovin、Google、獨立出海聯合體，回顧2022手遊出海買量趨勢，揭秘2023手遊用戶、營收增長利器！
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