我開通視頻號啦！
流量大背景下品牌們的創意似乎永遠只有你想不到，沒有他們做不到。
這不，趁着第41個世界糧食日節點，天與空又玩出了一場騷操作，說實話看完以後我很窒息。
10月16日，世界糧食日當天天與空CEO、行為藝術家楊燁炘用500克黃金製成了1000粒黃金大米，並一粒一粒地扔到了黃浦江和上海的各個角落，從而以此呼籲人們拒絕浪費，珍惜糧食。
好傢夥，果然有錢就是任性，據楊燁炘說為了打造這場豪氣滿滿的行為藝術，從黃金到加工總共花了將近23w，不說了我這就去黃浦江游個泳順便遊歷一下上海，說不定能一夜暴富。
不過言歸正傳，以浪費黃金來諷刺浪費大米，用黃金來比喻糧食的創意似乎確實不錯，甚至還因此登上微博熱搜，不過點開評論區，網友們的態度也並非想象中的一面倒。
黃金米粒引發的輿論喧囂
這些老師就不應該退出文壇
有理有據令人信服
自我炒作？
人間清醒派
行為藝術解析
有人將其諷刺意味與魯迅的文章做對比
500克黃金能買多少斤米？
還被網友當場扒出之前的「優秀」作品
看完網友們群情激奮的發言，不難發現，大家爭議的點基本都在於這樣的做法究竟能不能起到作用，理想很豐滿現實很露骨，當創意落地之後能否依舊保持有效正面的傳達，成為了這場行為藝術的輿論中心點。
天與空的出圈利器
而作為廣告圈內人，即便是對這位行為藝術家了解不多，但對其背後被稱為「中國創意熱店第一股」、以驚人創意動不動捧回戛納獅子的天與空應該都耳熟能詳。
發布「4A升級版」，進而掀起廣告公司革命，天與空近年來持續發力從而棲身全球數一數二的創意熱點店，而其掌門人楊燁炘更是持續強調：「即使拿100座金獅，也不如一件改變社會的大創意」。
創意聯結大眾，以社會熱點觸達用戶引發共鳴，自然也就成了天與空無往不利的創意手法，而細數今年出品的一大波出圈案例，無一不在貫徹這這一價值思考。
春節期間攜手陳佩斯為百草味拍攝年味大片，找尋那些因時代發展而喪失的傳統年味，引人深思。
為百度創作「看遠一點」科技溫情詩篇，見證這個時代的巨變，讚美巨變背後的技術信仰者和那些堅守信念的人們。
與中國銀聯合作打造「詩歌POS機」，讓大山深處充滿孩子們童真與想像的詩歌為世人所知，守護童年的每一種可能。
這種社會性質的話題向來是天與空發力的重點，而楊燁炘這次借勢世界糧食日的行為藝術同樣參雜着一種公益廣告的思考，不過顯然，這次效果就如同這位創意老手在父親節推出的《我支持生三胎》一樣，輿論爭議頗大。
脫離現實的創意滑鐵盧
響應着國家開放的三胎政策，今年父親節時期天與空發布了一支以八位父親為視角的品牌TVC《我支持生三胎》。
這部片子最大的問題在於，全片至始至終都圍繞着男性來展開而一字不談女性，甚至品牌還煞有其事地挑選出了八個來自不同領域、已經是兩個孩子父親的男性擔任主角，在各自光鮮亮麗的工作語境中傳達出一種再苦再累我也要生三胎的奇葩理念。
這不由得讓人想問，真實生活的場景會是這麼簡單嗎？一句簡單的工作家庭兩手抓真的有用嗎？已經生下兩胎的孩子母親願意嗎？
隨着社會女性意識的崛起，女性的家庭中心論思想開始被無情打破，越來越多獨立女性開始衝破社會偏見的掣肘，活出了屬於自己的人生。
而在這樣的社會大背景下，天與空卻單單從父親的視角出發，脫離現實生活、剝離女性的生育話語權，帶着形而上的理想化認知自然也就引發了廣大網友的猛烈抨擊。
而作為天與空掌門人的楊燁炘更是直接下場和網友們硬剛，聲稱這是2021年最勇敢、最偉大、最有社會意義的人文主義廣告，甚至還在工作群里公然諷刺女性。
而這種別具一格的創意形式也並非楊燁炘的首秀，此前更是與天與空、勝加、BBDO、奧美、havas一眾知名廣告公司的大佬們拍攝了一支《不要做廣告》的廣告。
一群站在廣告圈頂層的巨頭對着所有在底層拼搏的廣告人說着「何不食肉糜」的大創意理想，堪比《後浪》的既視感在圈內也是瞬間引發了一眾聲討。
總而言之，多向度信息時代，複雜的社會大背景與圈層文化成了阻礙品牌溝通年輕消費者的厚重壁壘，品牌創意在追求天馬行空的個性之餘需要融入更多的社會洞察元素，才能真正由內而外地引爆全場。
小結
回歸這場愈演愈烈的黃金大米事件，首先可以肯定的一點是在廣告人的創意思維加持下這的確稱得上是一場有效的social營銷玩法，並且能夠感受到其底層鏈路上的公益思考。
從創意上來說，來這個流量至上的年代裡想要贏得更多人的注意，流量形式的玩法加持是基礎，就如網友們所說即便是在黃浦江內倒入幾噸大米也沒有黃金大米來的吸引人，在這一點上作為國內數一數二創意熱店掌門人的楊燁炘自然深諳其道。
再者，這一創意形式是否恰當？
在大眾的輿論走向中就足以得出真相，雖然是以公益為核心，但在黃金米粒的噱頭髮酵下大眾往往更關注黃金大米本身的價值而非其背後的深意，而當大多數人都聚焦於此時，出於公益的創意思考也逐漸變質為個人的譁眾取寵。
在扔黃金事件引發大眾輿論聚焦之後，來上一場創意神反轉聲明這些並非是真正的黃金，最後再以公益向內容完成視角切換與意義升華，或許這場social大秀將會走向不一樣的結局。
不過不管輿論如何，就如前幾支廣告因爭議而出圈一樣，黑紅在品牌眼裡同樣也達成了流量出圈的目的，這樣一支噱頭和價值理念兼具的創意玩法未嘗沒有這樣的思考。
而從這場social化營銷的社會反饋中也不難看出，創意之所以能夠稱之為大創意，不僅是其靈感的天馬行空，更需要一種真實生活的洞察力與質感，而並非只存在於腦海而不能落地的飛機稿，品牌想要既贏得流量曝光又獲得大眾的正向反饋，全方位立體化的創意思考是出圈的關鍵。
最後，看完這場討論激烈行為藝術，你有什麼想法？
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