作者：葉靈
來源：廣告智庫（ID：ADzhiku)
最近，一則新聞引起小編的關注，曾經火爆市場的悅詩風吟，從800多家關閉到僅剩140家，撤店600多家，幾乎關超80%中國門店，營業利潤更是狂跌89%！甚至位於上海南京西路的招牌也已經淡然無存，取而代之的卻是這兩年異常火爆的泡泡瑪特。
而悅詩風吟的退出也絕非個例，比如今年的3月8日，伊蒂之屋在中國市場的全部線下門店已關停；曾對標悅詩風吟的菲詩小鋪也於2018年8月宣布撤出中國市場……韓妝正在加速的退出中國市場，而國妝卻也在國內市場快速的崛起。
悅詩風吟的興起與落敗之路
說起悅詩風吟，就不得不提到它的風光歷史，品牌從2012年進入中國市場，在那個互聯網不發達的時代下，韓劇和韓綜進入中國，因為其高顏值的演員及女團們的精緻妝容、靚麗外形，韓流很快就成為當時無數少女們追求的主流。
正所謂時勢造英雄，悅詩風吟就在那個時候搭上了韓流熱的順風車，並憑藉着物美價廉及高顏值的包裝，在中國一開店就大熱。於是在2012-2014年期間門店直接達到100家，並在此之後以每年以100家的速度快速占領中國市場，到了2016年甚至達到了營收巔峰。可以說，從2013年到2016年開始，在《來自星星的你》《繼承者們》《太陽的後裔》等多部韓劇在中國熱播後，其熱度更是達到了巔峰，只要是打着劇中演員同款的標籤都能被觀眾搶斷貨，比如《來自星星的你》帶火的蘭芝氣墊BB、《繼承者們》中的蠟筆口紅……但是再成功品牌也會在社會的快速發展中面臨着淘汰，與其說2016是悅詩風吟的巔峰時期，倒不如說這是它的拐點。從2017年「限韓令」、薩德事件的打擊直接讓韓潮來了一次重創，中國消費者不再過度的追求韓潮，而是將目光滿滿的轉向國內和歐美市場。再加上韓妝頻繁的被爆出質量問題，也使得韓妝品牌們包括悅詩風吟在內都開始走向了衰敗。其次，悅詩風吟的衰敗也來源於它自身的經營模式，從進入中國市場開始，悅詩風吟就因為其清新的裝修風格和精細化的運營方式深受消費者的喜愛，但由於互聯網電商的不斷發展和國貨的崛起，悅詩風吟卻還是一直採用單店經營的模式發展，店鋪大但產品種類單一。缺少差異化的競爭力也使得品牌的吸引力越來越低。到了2020年，悅詩風吟的銷售額更是從2017年的6420億韓元減少到2020年的3486億韓元，營業利潤從1079億韓元減少到了70億韓元（1億韓元約為58萬人民幣）。在消費升級的今天，以前追求國潮的消費者的消費觀念、收入和認知也在發生改變，韓妝卻一直還是保持着高度的營銷手段，真正忽略了中國環境下巨變的消費需求，雖然能夠在一時間炒火產品，但也很容易被市場遺忘。顯然，單靠韓劇和線下種草的模式在中國市場已經不受用，隨着韓劇慢慢淡出中國市場，韓妝也失去了它的核心競爭力，網友不再盲目的跟風消費，多渠道多平台的了解反而成為她們的主要種草方式。其次，我們都知道，韓妝這樣過分注重營銷忽略自身品牌建設，同時在皮膚研究和產品成分的深入也並不高，質量漏洞百出，時間一久很多問題更是直接暴露出來。比如韓國的蘭芝柔潤凝亮修護眼霜在2009、2010和2015年都被檢出細菌總數超標。2014年「雪花秀順行柔和潔顏泡沫」被檢出菌落總數、黴菌和酵母菌超標。這樣一連串的質量問題，也讓越來越多的消費者開始對韓妝的「高性價比」產生了懷疑。除了質量上的問題，韓妝很多品牌的核心競爭力都不足，特別是在疫情期間，更是將所有的問題都放大。比如悅詩風吟的營銷策略就是進行線下門店的擴張，所以面對突入起來的疫情，線下門店肯定遭受重創，後來疫情回暖，品牌顯然還是有些招架不住。而品牌也不是沒有做過新的嘗試和創新，比如在2018年悅詩風吟在渠道打法上選擇更加本土化的方式進行創新，選擇中國明星周震南作為其代言人，並更換了更為迎合年輕人的審美logo，還有去年宣布范丞丞為代言人，但結果也並不是很顯著。雖然現在韓妝也開始轉移線上渠道，並出現回暖的現象，但效果還有待觀察。隨着新消費的崛起，Z世代群體也逐漸成為美妝產品的消費主力軍，他們在深受文化自信的薰陶下，對於「國貨」有着更多的偏愛。很多國貨美妝品牌也在近些年來不斷地崛起。從完美日記到花西子，從片仔癀到百雀羚等，新老國貨也開始以全新的面貌牢牢地占據消費者心智。第一財經商業數據中心（CBNData）聯合天貓金妝獎發布《天貓國貨美妝進擊之路——2021美妝行業趨勢洞察報告》顯示，2020年國貨品牌數增速遠高於國外品牌。其中，Z世代的化妝檯上，已經有四層被國貨占據，而對於70-80後曾仰慕的國際大牌，現在他們更喜歡尋找「平替」。對於國人而言，特別是Z世代群體，他們在消費時往往更加注重自我身份的認同感，在選購美妝產品時，也更加關注產品的功效及成分，並且對於國貨的接受度更高。國妝作為國潮文化新的載體之一，不僅承載了國人對於國潮文化的精神需求，還是助力國潮發展的關鍵。所以相比韓妝，國妝無論從產品還是營銷創意上都更加的迎合國人的喜好。專注提高產品力，巧妙融入中國元素也讓國妝不斷在國人心中建立差異化的認知。比如華熙生物的全產業鏈布局，強大的底層研發技術和專業度也使商品擁有強大的產品力。以及貝泰妮旗下的薇諾娜，更是因為其功效性深受廣大用戶的追捧。時刻洞察消費需求趨勢，快速搶占差異化市場，比如引領國潮崛起、「揚東方之美，鑄百年國妝」的花西子，將產品與國粹進行融合，塑造東方女性之美，引領用戶文化自信，從而建立認知。以及佰草集通過中藥護膚的理念，讓草本國粹與現代科技進行融合打造了契合中國人的護膚產品。高速發展的社交平台，也給國貨帶去了更多崛起的機會，優質的國貨美妝不僅自帶話題熱度，也因為其具有國風的高顏值包裝深受消費者的喜愛和分享。答案當然是肯定的，我們都知道消費者的興趣需求是一直都在變化的，並且對於彩妝消費，中國人還是有很多消費潛力還未開發和升級，所以韓妝如果能夠改變單一的營銷方式，主動來迎合中國人的需求進行多維的創新還是能夠找到新的突破口。顯然，物美價廉已經不足以成為韓妝的核心競爭力，國妝的性價幾乎遠遠高於韓妝，所以如何提高質量，迎合中國市場打造出專屬自己的核心科技成分，並重新塑造品牌形象和價值才是韓妝重新占領中國市場的自救關鍵。未來，中國美妝市場競爭將會更加的激烈，消費者對於產品的需求也會更加的挑剔，留給韓妝品牌的市場也將會越來越小。也希望更多的國貨能夠借勢韓潮退出的時機，不斷強化自身的實力去實現國內市場的占領。銷售額破193億！這個雙11，小米解鎖單品營銷新玩法！
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