鑽石舞台

作為一個碼字卷王，能量飲料是我每天都要大量攝入的消費品。

一天3瓶無糖紅牛+3瓶無糖魔爪是標配，外加大量的冰美式。

喝多了之後，我突然意識到，飲料是這個世界上最好的消費品。

市場大、高頻、低客單價、決策成本低，可以快速覆蓋更多的消費者。

與此同時，飲料也是最差的。

因為太好，所以來玩兒的人太多。

因為來玩兒的人太多，所以太差。

這是一個捲成麻花的賽道。

每個細分品類都可以支撐起好幾家上市公司。

比如茶飲料，比如功能飲料。

功能飲料是一個很玄學的概念。

極端點兒說，除了白開水，都可以說自己是功能飲料。

哦不對，嚴格來說，白開水也是功能飲料，讓你不被渴死。

每個人都說不清楚什麼是功能飲料，但並不影響他們判斷這個是不是功能飲料。

今天要說的是功能飲料裡面更細分的品類：能量飲料。

能量飲料，是飲料里的煙草，毛利率高，成癮性高，是介於藥和飲料之間的魔水。

紅牛其實有三種：泰國紅牛、奧地利紅牛和中國紅牛。

它們本來都出自泰國。

紅牛創始人是泰國華人藥商許書標老爺子。

之所以這個統治世界能量飲料市場的品牌和一個藥商息息相關，是因為能量飲料在某種程度就是一種非處方藥。

1962年，日本大正製藥推出了含有牛磺酸和B族維生素的保健品「力保健」，每100毫升力保健里含有1000毫克的牛磺酸，主打的是調節血脂和抗疲勞。

無論從成份、名字、包裝還是宣傳功能，最早的「力保健」看上去都更像是藥，而不是一種飲料。

直到1979年，以力保健為代表的能量飲料在泰國都還被當作藥品監管。

這款保健品銷往泰國市場後，進入了藥商許老爺子的視野。

（即使後來更名為保健飲料，力保健也更像是非處方藥而不像傳統的快消品）

許老爺子旗下的天絲製藥在1975年創立了泰國紅牛，產品採用了和力保健類似的配方，它外觀更像是一種大號的口服液。

牛磺酸成份可以快速補充體能。

咖啡因可以提神醒腦。

補體能+提神=抗疲勞。

在沒有空調的年代裡，泰國的炎熱夜晚不止是燈紅酒綠，也是勞工們辛勞工作的主要時間段。

所以，紅牛一開始就是為了熬夜而生的。

你可以理解為，是卷王加速器。

那時候10泰銖一瓶，按匯率計算大概相當於現在的兩元人民幣。

便宜，絕大多數人都有消費紅牛的能力。

如果硬要比的話，此時的泰國紅牛就像是檳榔，便宜，提神，成癮，社交貨幣。

所以理所當然地受到泰國勞工的歡迎。

或者說，不是歡迎，而是沒得選。

紅牛在泰國爆火後，前寶潔公司推銷員馬特希茨和在泰國闖蕩的山東人嚴彬先後找到了創始人許書標，表示要把紅牛傳到奧地利和中國。

許老爺子欣然同意。

他和這兩位遠道而來的朋友達成了合作，成立了合資公司。

許自己負責更為熟悉的東南亞市場，奧地利人負責亞洲以外的市場，嚴彬則負責中國市場。

老爺子想得很好：風險你去冒，市場你去拓，等紅牛成了全球品牌了，再摘果子。

後世稱這段歷史為「小西天取經」，不，「小西天取紅牛」。

於是【奧地利紅牛】和【中國紅牛】（後文稱華彬紅牛，因為主要是嚴彬的華彬集團在運營）先後誕生。

這種類特許經營模式，很像特許經營模式。

但對於快消品來說，這種模式有很大的問題。

①容易造成品牌的不統一。

各地諸侯封疆而治，會根據各地文化市場採用不同的品牌策略。

即使這些諸侯都把品牌做大了，也容易讓消費者對品牌產生模糊的形象。

②很難去把控合資公司的動作。

如果合作方在合資公司體系外設立銷售公司，賣了多少就可能和自己無關，相當於把市場拱手讓給別人。

但許老爺子也有自己的打算，能量飲料並不是一種純粹的飲料，有的地方視它為飲料，有的地方視它為保健品，還有地方視它為藥。

在全球各國的審查標準不盡相同，非常依賴當地代理人。

最終，紅牛得以三分天下。

這不是他的初衷，是他的遺憾。

由於奧地利市場、中國市場和泰國市場發展階段的不同，三個紅牛最終呈現的品牌調性千差萬別。

奧地利紅牛的定位是運動飲料，而非能量飲料。

它切入的場景並不是藍領工人倒班時的抗疲勞，而是運動之後的補充能量。

今天我們在F1方程式比賽上看到的「紅牛」車隊就是奧地利紅牛贊助的。

奧地利紅牛的瓶身是藍白色，減少了很多咖啡因的同時加了碳酸。

中國紅牛的畫風要比奧地利紅牛看起來low一些，但中國紅牛要比奧地利紅牛更加還原紅牛的本來面目：這只是一款抗疲勞飲料。

主打管用，管用，還是管用。

無論是工人還是川藏線的驢友，都喜歡這款通體金黃的鐵罐飲料。

它雖然土，但它看起來很「富貴」。

在20年前，紅牛就給自己的終端價定到了6塊錢——這還是很快降價後的結果，剛進入中國可是賣7元，那可是，20多年前。

這個價格令人望而生畏。

但抗疲勞這個需求，很多時候並不是為打工人準備的，而是為老闆們準備的。

熬夜工人不會犯困，就不會出錯。

資本家狂喜。

六塊錢，就能怒錘睡魔。

紅牛入口，睡你麻痹，起來嗨。

價格通常和品牌調性息息相關。

也正是因為高定價，「紅牛」在中國的飲料品牌里不僅僅是能量飲料里的高端品牌，而是可以俯視所有飲料的存在。

2000年到2010年，紅牛銷量增速。

經濟也像這個金罐上的那頭紅色公牛一樣動力十足、增長迅猛。

西部大開發、中部崛起、村村通等一系列大型基建項目開啟。

伴隨公路里程的不斷攀升，大量勞動人口湧入交通運輸業。

21世紀頭十年，雙位數經濟增長之下，是客車銷量年複合增長11%，貨車銷量年複合增長20%。

基建需要熬夜，貨運需要熬夜。

靠着抗疲勞buff，紅牛從小眾飲料一躍成為國民飲品。

就像是大力水手吃的菠菜，僅僅需要一罐紅牛就可以支撐司機兩天時間把50噸煤從大同送到南京。

紫色的老壇酸菜牛肉麵、金色的罐裝紅牛，一起撐起了基建。

和全國其它地區以司機為消費主力不同，廣東能量飲料市場更多是藍領工人和市民。

廣東飲料市場與國內其它地區差異明顯，早茶風俗讓老廣們可以在茶餐廳坐上一天，他們對開胃、消化類飲料情有獨鍾，比如醋飲、涼茶、菠蘿啤。

以及能量飲料。

能量飲料不止是解困解乏，還有一大功能是加快新陳代謝，許多不習慣飲用能量飲料的人，部分原因就是容易引起腹瀉。

地處熱帶，炎熱的氣候容易讓人疲倦，汗流浹背會使得體力被大量消耗，所以廣東對能量飲料的需求十分旺盛，

東鵬特飲的財報中會單獨拿出廣東區域（含海南）和國內市場並列，廣東一省的營收幾乎相當於全國其它地區總和。

紅牛對廣東同樣愛得深沉。

廣東區域的銷量最高曾占到紅牛全國銷量的五成，單單廣州就能占到紅牛全國銷量的十分之一。

廣東市場是能量飲料品牌的兵家必勝之地。

可以說在能量飲料這個賽道，得廣東者得天下。

在廣東，藍領工人下班後成群喝紅牛。

據廣州紅牛銷售總代回憶，早年間因為紅牛價格較貴，工人們覺得喝紅牛有面子，如同北方工人相互送煙抽那般，廣東工人互相送紅牛喝。

但其實也不完全是面子的事情，在那個工作條件環境較差的時代，一罐紅牛能很好的調節生理和心理上的不適。

東鵬特飲走向全國之前，也同樣是依靠龐大的東莞藍領群體掘到的第一桶金。

白天辛苦工作，晚上風花雪月，都需要體力支撐，一瓶能量飲料打通了完美閉環。

紅牛、東鵬特飲和樂虎成就了自己，也成就了中國製造業。

成為國民最熟悉的廣告語。

歸根結底，小黃罐不止是飲料。

它是藥水，神奇的藥水。

它是藍領工人的藥水，也是製造業的藥水。

無數司機、建築工人、車間工人和寫字樓里的Word工人電子表格工人PPT工人支撐了中國經濟的增長，也為紅牛銷量添柴加火。

尤其進入中國前二十年的紅牛。

猶如君王立於泰山之巔。

占據中國能量飲料近乎百分之九十九的紅牛大概更多是感慨沒有對手的孤寂吧。

在很長一段時間裡，紅牛所在的能量飲料賽道里，都是單寡頭的格局。

「一個能打的都沒有？」

「一個能打的都沒有。」

直到2009年。

能量飲料本質是一種剝奪睡眠的產品，它更適用的場景並不是運動場合，而是偏體力勞動者的體能恢復。

或者準確點。

不是讓你恢復。

只是讓你睡不着而已。

長途貨運司機是個體戶，自己給自己打工，沒有人報銷，沒有人買單，所以對價格更敏感。

即使隨着居民收入的不斷提高，售價6塊錢的紅牛在2009年仍然是一個相對昂貴的飲品。

我買你不是因為我覺得你完美，而是因為沒有更平替。

市場需要競品，需要平替。

能量飲料的受眾考慮的是功效，而不是口味。

功效差不多的情況下，誰便宜買誰。

曾經是紅牛代工廠廠長的林木勤帶着東鵬特飲入局了。

在藍領聚集的東莞，東鵬特飲續寫了能量飲料新的篇章。

無論從廣告語到視覺形象，東鵬特飲就是紅牛的翻版。

作為國產能量飲料的先行者，它精準地找到了自己的定位。

「我就是便宜的紅牛，紅牛平替。」

平替也很簡單，換包裝。

紅牛的貴就貴在包裝。

紅牛包裝商奧瑞金甚至撐起了一家市值近兩百億的上市公司。

東鵬特飲另闢蹊徑採用PET塑料瓶裝，帶頭衝破了紅牛的「鐵罐子」，為自己找到了一絲生機。

改成了塑料瓶裝，生產成本下降，產品定價也就跟着下降。

而且還能給消費者找個廉價的理由：我不是產品不好，我是不玩虛的，不在包裝上下功夫，把錢都花在了產品上。

頗有泰國紅牛誕生之初的平民氣質。

東鵬特飲的代言人是謝霆鋒，被藍領階層所喜。

年輕藍領們喜歡他在音樂、影視劇中呈現的不羈和江湖義氣。

謝霆鋒的髮型、上身赤膊、廉價煙草和東鵬特飲，成了藍領打工人的標配。

東鵬特飲的成功上位就是這麼簡單。

就只是回歸泰國紅牛最初的定位和最初的市場。

初代東鵬特飲僅僅售價2.5元，很快就鋪向全國市場，坐穩老二。

即便後來提價到3.5元，它仍是最划算的能量飲料。

這個老二來得過於突然。

紅牛措手不及。

短短兩年，就丟掉了10%的市場。

國內飲品巨頭紛紛跟進。

娃哈哈2012年推出了「啟立」，達利園2013年推出了 「樂虎」。

樂虎緊跟東鵬特飲，亦步亦趨。

啟立則不信邪，要和紅牛硬碰硬，也採用成本昂貴的金屬包裝。

同樣250ml，樂虎和東鵬特飲售價2.5-3元，啟立和紅牛售價5-6元。

於是樂虎和東鵬特飲成了，啟立近乎銷聲匿跡。

很簡單的道理，你既然不便宜，我為何要買一款新產品。

如果一樣的價格，為什麼我不選擇紅牛呢？

當然，多年商戰的成敗因素不止是包裝和定價。

娃哈哈以為自己有渠道優勢，樂虎有規模優勢。

但終究還是敵不過東鵬。

當東鵬特飲發布招股書時，被人質疑最多的就是「東鵬特飲95%的營收靠一款飲料，風險太大」。

但這也正是東鵬特飲能殺出來的原因。

因為它all in了。

它把全部資源投入在一款飲料，才能戰勝樂虎與啟立。

娃哈哈聚焦於賣水，達利園聚焦於賣零食。

能量飲料？

在他們的單品優先級里或許連前十都進不去。

all in外賣的美團為什麼最終取得勝利，是因為百度外賣只是搜索引擎公司的一個非常小的業務。

打戰需要的是背水一戰。

紅牛也好，東鵬特飲也罷，都是打工人買出來的奇蹟。

越卷的市場，能量飲料越暢銷。

世界第一款能量飲料「葡萄適」於1927年出現在卷到慘烈，卷到極致的大英帝國；

牛磺酸的開山鼻祖力保健會出現在日本經濟騰飛的60年代；

紅牛也出現在還處於輝煌時期的泰國。

這也是為啥奧地利紅牛要另闢蹊徑搞運動概念的原因。

因為歐美老牌帝國主義早過了內卷。

八十年代末到九十年代，西方世界迎來巔峰，不用卷了。

他們動動手指，四小龍們按授權去研發、去設計，亞洲國家輪班加工、生產，最後印度客服24小時戰戰兢兢。

中國加入WTO後，也開始徹底融入全球市場和供應體系。

卷從無到有，能量飲料也從無到有。

回溯二十年前，能量飲料僅占中國軟飲市場1%左右，截至2020年增加至7.8%。

能量飲料，卷王的玩笑。

除了紅牛老闆以外，在所有「老闆」里，最喜歡紅牛的是網吧老闆。

一是紅牛零售利潤高，正在通宵的網民對這種提神神器並沒有任何抗拒。

二是紅牛讓他們可以克服生理障礙，可以只睡幾個小時，持續為網吧貢獻收入。

網吧紅火的時候，全國十幾萬家網吧，註冊用戶1.26億。

許多人第一次喝紅牛就是在網吧。

消費者計算網吧通宵花費的時候，常常要把買紅牛的錢算進去。

你以為老闆是靠上網費賺錢？

翻台率那麼低，商用電費又貴，能掙幾個錢。

關鍵還是靠賣紅牛，香煙以及泡麵掙錢。

一般超市賣紅牛六塊，在網吧，老闆賣紅牛純賺六塊，因為你買不到低於8塊售價的紅牛，大多在十元甚至更貴。

一罐紅牛≈一晚通宵≈兩包香煙≈三瓶可樂≈四瓶款泉水。

2010年之後，隨着基建的初步完善，貨車、客車銷售量下滑。

家用電腦普及後，網吧的生意也愈發清淡。

但能量飲料的銷售額仍然以每年十數億的規模上漲。

私家車多了，快遞多了，網約車多了。

不是大家多愛喝紅牛，而是因為需要工作，需要維持精神狀態。

儘管世面上出現許多緩解疲勞、消除困意的產品。

但對大部分人來說，與其花心思體驗新產品，還不如花費3至6元直接拿小黃瓶、小黃罐了事，典型的忠誠客戶，復購率感人。

大家忙着卷，沒有心情選。

諷刺的是，為打工人準備的「春藥」，在產品宣傳時往往呈現地積極向上。

明明和體育運動沒關係，卻從體育運動開始講故事。

因為一舉兩得。

①形象正面；

②運動飲料的市場也可以拿下。

泰國紅牛誕生初期，為了打開市場，以酒飲調味飲料的形象示人。

混入紅牛，可以讓泰國白酒有威士忌的味道。

這是紅牛最早的賣點。

是不是聽起來很扯？

現實也確實如此。

陌生的產品沒有引起泰國消費者的注意。

「我喝的是泰國白酒，又不是喝威士忌。「

最終讓紅牛成為泰國國民飲料的原因是「泰拳」。

泰拳身為泰國「國技」，廣受泰國民眾的歡迎，但在四十年前，泰拳因好勇鬥狠的特質很少被品牌商青睞，因為大部分品牌希望自己的形象有格調。

泰國也有泰拳如何擊敗西洋強手，揚我國威的故事。

粗魯，暴力，荷爾蒙，以及個人英雄主義。

這與泰國底層勞工的側寫不謀而合。

紅牛的目標消費人群是誰？

泰國的勞工。

賣過水果，做過推銷的許書標了解勞工，了解泰拳。

紅牛把有限的營銷資源全部梭哈進泰拳。

從贊助泰拳選手到贊助泰拳比賽，紅牛logo充斥着拳台的每一個角落。

甚至紅牛給獲勝選手金項鍊都成了泰拳運動的傳統。

紅牛成了泰拳的代名詞。

因為泰拳，泰國人對紅牛幾乎無人不知，無人不曉。

最終成就了許書標五十億美元的身價。

奧地利人改變了紅牛的配方，但同樣沒有改變紅牛崛起的模式。

馬特希茨把多年積攢的五十萬美元砸進了紅牛飲料，他遇到許老爺子當初同樣的難題：如何讓奧地利人接受紅牛？

1985年，馬特希茨在家門口看完F1方程式比賽後，主動上前與飛箭車隊的一年級生傑哈德·博格攀談起來。

傑哈德·博格雖然成了萬眾矚目的F1車手，但作為飛箭這樣中下游車隊的新人，沒有什麼品牌會想贊助他，而燒錢的賽車運動已經令他囊中羞澀。

會畫大餅不一定能讓商人成功；

但成功的商人必然都會畫大餅。

馬特希茨很直接的對博格說：我要贊助你。

由於國內沒有相關的報道資料，我為了找這一段故事，特定從奧地利網站上扒下來的德文資訊。

翻譯過來就是「我還沒有錢，但你要相信我會成功的」。

「……」

類似的對話其實你可以在中關村任何一家咖啡館聽到，99%都是忽悠。

但賽車手還是信了。

為了贊助博格，囊中羞澀的馬特希茨拿出了自己當時所能掏出的最大金額：1萬美元。

錢不多。

但友誼之貴，在於相逢於微識。

新人博格和奧地利呂不韋，靠握手敲定了贊助交易。

1987年，奧地利紅牛正式投放市場，博格從新人變名將，去了赫赫有名的法拉利車隊。

登上領獎台，博格會拿着紅牛；

記者發布會，博格會放着紅牛；

平時遊玩，博格隨口喝着紅牛。

博格無時無刻的在媒體面前展示着紅牛。

歐洲的年輕人跟風購買紅牛。

僅僅兩年時間，紅牛從籍籍無名的小牌子搖身一變成了國民大牌。

這筆交易成了歷史上最划算的體育贊助之一。

或許僅次於耐克和喬丹的互相成就。

紅牛能成為風靡全球的能量飲料之王，功效好是一方面，另外也是因為三個掌舵者都能找到性價比最高成本最低的營銷方法。

許書標找到了泰拳，馬特希茨找到了還沒有成名的F1車手。

不過比起中國紅牛的掌舵者嚴彬，及其華彬集團，這二位都弱爆了。

他才是真正的空手道高手，白嫖之王。

提起奧地利紅牛，我們能想到一系列享譽全球的頂級極限運動賽事，提到東鵬特飲、樂虎能讓我們想起他們贊助中超、CBA等賽事。

國內的紅牛贊助了什麼大型運動賽事？

抱歉，我只想起 「羽林爭霸」。

但很多人就會把紅牛和運動聯繫在一起。

甚至在很長時間，紅牛都是國內「運動飲料」的象徵性品牌。

一個很少贊助大型運動體育賽事的品牌卻成了運動品牌代表。

因為嚴彬比那兩位更會借勢。

他選擇「模糊策略」。

在資訊尚不發達的90年代、00年代，大眾主要依賴的資訊渠道是電視。

無論是央視五套，還是CSPN體育聯播網，都會大量報道奧地利紅牛贊助的各類國際比賽。

比起傳統的足、籃球，奧地利紅牛贊助的運動涵蓋天上飛的、地上跑的、水裡游的，所有幾乎你能想到的所有極限運動。

一樣的logo，一樣的名稱。

甚至坊間傳聞國外的紅牛就是中國品牌。

很難讓人不聯想到6塊錢的紅牛。

「原來我家附近小賣部賣的紅牛這麼潮啊！」

再看中國紅牛的經典廣告，男主角艱難的攀岩，最後：「渴了，累了，喝紅牛。」

妥妥的挑戰極限。

直到奧地利紅牛進入中國，大家才知道，味道差別那麼大，壓根不是一種東西。

作為天天把無糖紅牛（奧地利版）當水喝的我，可以負責任的告訴大家，確實味道完全不同。

在幾乎沒有大的體育營銷基礎上，靠着奧地利紅牛的紅利，大家慣性地把中國紅牛當作運動飲料的第一選擇。

沾老鼻子光了。

當然有一說一，也不能說紅牛完全不贊助體育運動。

一個大學，只需花費十幾萬，甚至幾萬塊就能辦一個紅牛籃球聯賽、足球聯賽，費用不多，紅牛飲料管夠。

凡是全國高校密集的城市，那裡的大學幾乎都拿到過紅牛的贊助。

比起動輒幾百萬、幾千萬的單個賽事贊助投入，華彬紅牛的營銷節省了大量資金，還做到了精準落地。

詮釋了什麼叫真正的花小錢辦大事。

控制成本是一門藝術，不服不行。

能量飲料是塊肥肉。

做好了，能量飲料和運動飲料兩個市場的錢都能賺。

而且因為添加了咖啡因，本身有成癮性特徵，是一筆復購頻率高的生意。

看着東鵬的逆襲，大家爭相恐後都擠了進來。

哪怕只是分一杯羹呢，不，分一口呢。

實際上，不擠進來也不行。

傳統軟飲卷得更厲害。

能量飲料是不那麼紅的紅海。

最近五年，軟飲產量複合年增率是-0.33%。

2020年年產量更是下滑了7.8%。

你以為是疫情拖累？

不，從2016年開始，軟飲產量逐年下降。

唯有能量飲料是另類，還在增長。

國內外的飲料巨頭，幾乎都在中國市場推出能量飲料。

可口可樂的魔爪、元氣森林的外星人、湯臣倍健F6、盼盼的豹發力、百威的黑氪，健力寶十一月剛推出了超得能。

最有力的競爭對手是傍上巨頭可口可樂的魔爪。

魔爪是全球第二大能量飲料品牌，但2016年進入中國，奮鬥三年市場份額不到0.8%，幾乎就是不被任何人在乎的小眾產品。

魔爪和奧地利紅牛等含碳酸飲料，在中國的零售終端眼裡不屬於他們心中「能量飲料」的範疇。

所以魔爪長時間都是和碳酸飲料擺在一起。

在國內又缺少品牌影響和營銷推廣，使得消費者並不清楚這款飲料的定義：

說是碳酸飲料，味道比一般碳酸飲料難喝；

說是能量飲料，產品沒和能量飲料一起擺放，對其功能也缺乏了解。

在國外魔爪更多針對的是運動人群，不清楚中國的能量飲料消費人群情況，這使得魔爪在渠道通路建設上一開始就走錯了路。

沒有做好本土化，缺少與渠道和終端零售的溝通，產品成了可口可樂副線品牌。

龐大的產品庫存甚至拖累了全球業務。

痛定思痛的魔爪做出改變。

貨架上開始和紅牛、東鵬特飲擺在一起。大幅降低產品售價，價格緊盯紅牛，如果按毫升計算，330ml的魔爪實際上已經比250ml的紅牛還便宜。

把渠道重點放到加油站系統，現在只要進入中石油的便利店，魔爪都會擺在最顯眼的位置。

豐富在華產品矩陣，除了傳統的含氣產品，還增加了不含氣以及專為中國市場研發的茶味能量飲料Dragon Tea。

同時營銷推廣也更貼合中國市場，例如邀請本土明星擔任形象代言人，贊助國內電競戰隊，學習東鵬特飲、戰馬做有獎活動。

組合拳下來，從2020年開始魔爪在華市場占比得到提升。

尤其搶占了大量華彬紅牛釋出的市場份額。

根據魔爪今年財報電話會議上聯席CEO Rodney C. Sacks所透露的數據：

當然對於這家在全球各個市場都能做到數一數二的巨頭來說，在中國沒能進入前三就是失敗。

在臨近的日本、韓國，魔爪都超越紅牛成為市場第一，中國市場怎麼就不能啃下來？

時代變了。

新生代消費者對洋品牌祛魅了，進來的時間太晚了。

一個陌生的洋品牌，來到如今捲成狗的消費品市場裡，沒有任何優勢，哪怕你傍上了可口可樂。

紅牛本主泰國天絲更是對中國市場虎視眈眈。

去年，天絲加快入華進程，先是在寧夏的生產基地正式投產，在其它能量飲料巨頭還未建廠的大西北打響了收復失地的第一槍。

接着宣布投資10.6億建設北京工廠，目標直指曾經的盟友華彬集團。

五年前，為了收回中國紅牛權利，中泰紅牛開始了馬拉松訴訟。

天絲認為華彬的紅牛使用權是二十年，業已到期，同時華彬只有銷售權沒有生產權；

華彬認為紅牛商標使用權是五十年，自己在全國建立的紅牛生產工廠和天絲無關。

當今年高院駁回了紅牛維他命有限公司（華彬集團）上訴之後，

天絲大喊：天亮了！

高興地太早了。

華彬版本的紅牛還充斥着各大通路，泰國紅牛在華繼續艱難摸索。

雖然去年在華營收已突破十億，但比起華彬集團仍是弟弟。

進展確實有些緩慢。

讓消費者買單不是一朝一夕。

為什麼大家不接受「原版紅牛？」

很多用戶覺得泰國紅牛是仿製品，不是真紅牛。

華彬日子也不好過。

從2016年開始訴訟，2017年華彬紅牛出現下滑趨勢，一直到現在不斷退退退。

也因訴訟，讓華彬紅牛的上市之路斷送。

繼續賣紅牛品牌，不可測風險太大，華彬將重心向新開發的「戰馬」品牌傾斜。但此時市場已經卷麻了，新品牌需要投入大量的營銷資源，也未必能獲得一個好戰績。

戰馬全年營收僅有13億左右。

贏麻了的是東鵬特飲。

紅牛之爭裁定一出，東鵬連續拉出15個漲停板，市值逼近千億。

於是同行們饞哭了。

連曾經的東方魔水健力寶都把未來存亡壓在了新的東方魔水之上。

健力寶推出的超得能，定位是高端能量飲料，以複合肽為噱頭。

複合肽是啥？

我不知道，你大概率也不知道，但知不知道都不打緊。

不重要。

超得能單價高達12元，比均單價7元左右的日加滿、外星人、豹發力還要貴40%。

確實有點離譜。

真正的高端人士誰會需要喝抗疲勞飲料。

牛磺酸能緩解疲勞、咖啡因能提神就足夠了。

消費者對其它軟飲的訴求大多是口味，能量飲料是希冀於供給「能量」。

能量飲料市場的邏輯不是口味，而是能量夠不夠。

如果超得能不能給消費者帶來比紅牛、東鵬特飲、樂虎更好的效果，那為什麼要選擇更貴的產品。

這價格難道沒有更香的選擇？

就連香飄飄都已經開始布局功能飲料市場。

就在超得能上市的十天前，香飄飄和金達威簽訂合作協議，目標直指中國的能量食品和飲料市場。

我們現在能買到啤酒品牌百威的能量飲料，也許不久後就能看見奶茶品牌做的能量飲料了。

今年雙十一，元氣森林的外星人不但擊敗紅牛、東鵬特飲、力保健，榮膺能量飲料銷售冠軍，還推出了更接近紅牛風味的金屬罐裝能量飲料品牌「大魔王」。

各個品牌幾乎從你能想象到的所有體位開始滲入市場。

目前進場和計劃進場的知名能量飲料品牌數十種，全國同類型註冊品牌更是高達五千個。

你說能不捲嗎？

可卷了半天，大部分品牌還在被動的「試水」，沒有做好精準剖析自己和市場。

能量飲料的本質是【給人加油】。

加上油，車能跑。

喝了能量飲料，人還能轉。

不是「車到山前必有路，有路必有豐田車。」

而是「車到山前必有加油站，有加油站必有豐田車。」

整條路連個加油站都沒有，哪怕是雙向二十車道也是死路。

消費者對能量飲料的需求如同「加油」，包裝好不好看，飲料好不好喝是其次。

我什麼時候想喝了，能買到才是最重要的。

鋪滿貨架的前提是賣得好，還能讓經銷商賺得多。

所以，一是多鋪貨，補貼貨架也得多鋪。

二是多建廠，讓成本降低（物流成本），多勻出給經銷商的利潤。

工廠工廠工廠，渠道渠道渠道。

工廠和渠道面前，什麼都不重要。

紅牛賣得好，那是依託全國五個生產基地和四百萬個零售終端。

東鵬特飲坐穩老二是上市前就有三個生產基地和一百七十萬個零售終端 。

其它能量飲料品牌大多只有一個生產基地或乾脆代工。

產量不足，銷售終端有限，把口味做得再豐富，包裝再精美也無力競爭。

還有些品牌拘泥於產品定位和形象，遲遲不肯下沉，着實想多了。

尤其一些國產品牌，貌似是模仿國外高端品牌的路數，但人家有全球銷售網絡，有較高的品牌聲望，國內的模仿者除了價格沒有一絲與其相近的地方。

話說回來，為什麼其它不缺錢的飲料品牌在自建生產基地和銷售終端方面投入謹慎？

除了品牌自身因素以外，還有一些特殊因素。

比如紅牛的生產基地分布全國，與之相伴的就是前面提到的包裝供應商奧瑞金。

作為紅牛最早也是最重要的供應商，奧瑞金相當於包裝牛奶里的利樂。

紅牛每建設一個生產廠，奧瑞金的包裝廠就如影隨形。隨着紅牛占據市場絕對統治地位，奧瑞金也就跟着成了金屬罐裝的巨無霸。

無論在加工工藝還是生產成本上，奧瑞金和紅牛一樣傲視群雄。

而能量飲料品牌大多跟風紅牛以金屬罐裝為主，這使得在包裝上就很難競爭。

其它品牌能不能也和奧瑞金合作？

能。

但要知道，華彬集團還是奧瑞金的股東之一。

東鵬特飲沒有盲目跟風於金屬罐裝，是對的。

在生產端減少了成本，也在供應鏈上不受制於人。

而一個細分賽道一旦有了老大老二，就很難再突圍了。

能量飲料最大的用戶群體是司機。

比起其他人群，他們有一個共同特性：

必去加油站。

即便扣除不喜歡能量飲料的女性，仍有三億的男性司機是能量飲料的潛在消費者。

三億人口的市場在自己的自留地。

你說要不要吧。

於是中石油去年推出了自己的能量飲料品牌「好客之力」。

「好客之力「，放到一般便利店，不刻意去記，講真，第二天你就忘了它叫啥。

能否記住沒意義。

因為在好客便利店最顯眼的貨架是放置能量飲料的。

那個地方你再也看不見紅牛，想要提神醒腦你只能選擇「好客之力」。

無論紅牛還是樂虎、東鵬特飲，當年崛起的最大單一通路就是加油站。

像紅牛在泰國的老對手卡拉寶，它40%的在華銷量依賴於國內加油站里的便利店。

這其中，紅牛又是加油站便利店銷量最高的能量飲料。

品牌影響力擺在那，消費者無需付出試錯成本。

流水的司機，鐵打的紅牛。

按理說市場經濟，好客便利店如果不許其它品牌入場會有壟斷之嫌。

巧了，華彬紅牛輸了官司，知識產權大棒在手，中石油順勢下架旗下便利店的所有紅牛飲料。

這下師出有名了。

紅牛隻能不情願的把市場拱手相送。

競品們樂開了花。

要知道紅牛一款產品往往就占好客便利店飲料總銷售額的三分之一到二分之一。

按照好客全國兩萬多家便利店的數量來估算：

紅牛離開好客體系，將會釋出三十到六十億的市場空間。

踢走紅牛，每年好客之力就可給中石油帶來三十到四十億的營收。

中石油整體20%左右的毛利，一般能量飲料的毛利普遍在40%-50%左右。

而中石油還不用考慮市場營銷、渠道等大頭費用，預計好客之力的整體毛利率可能高達60%-70%。

至於好客之力的口感如何？

無非都是牛磺酸和咖啡因，又能和紅牛差別到哪裡去。

何況售價比紅牛便宜，量還比紅牛多，功效大差不差。

紅牛最大的對手，其實不是東鵬，而是中石油這種渠道品牌。

最好的飲料是水，人類離不開水。

其它飲料是味覺享受的補充，果汁、碳酸飲料、茶飲等。

能量飲料是什麼？

是飲料中的煙草，是所有飲料中最特殊的存在。

高糖、高咖啡因，一定程度的成癮性，不利於運動，不利於健康。

口味還差。

如果社會不捲了，打工人們就不需要能量飲料；

如果自動駕駛汽車普及，充電樁也取代了加油站，那司機也不需要能量飲料；

但那只是如果，人類的卷期遠未結束。

所以我衷心期待。

能量飲料消失的那一天。

但又或許，那只是新的開始。

自動駕駛普及是下一代的事。

全文參考資料來源如下（包括德文文獻和英文文獻：

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【2】.達利食品官網

【3】.達利食品2019年、2020年年報

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【6】.Researchand Markets - Energy Drinks (Soft drinks) Market in Mexico【R】，2020

【7】.Monster Beverage Corp (MNST) Q1 2021 Earnings Call Transcript；

【8】.Monster Beverage Reports 2021 Third Quarter Financial Results；

【9】.Sven Haidinger，Deal bei einem Bier: So brachte Gerhard Berger Red Bull 1985 in die Formel 1，2019.11.1

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【31】.開源證券-開源證券食品飲料行業深度報告：能量飲料賽道優質，龍頭冉冉升起【R】

【32】.興業證券-食品飲料：養元入局？一文詳解功能飲料行業【R】

【33】.安信證券-安信證券消費品升級中的功能飲料專題研究：小功能大市場，這邊風景獨好【R】

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【37】.盛佳瑩，東鵬飲料上市，林木勤「草根逆襲」身家超140億【N】，獵雲網，2021.5.27

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【39】.王言，背靠1.9萬家便利店賣功能飲料，中石油勝算幾何？【N】，時代周報，2020.1.8

【40】.魏茹，奧瑞金"100億+"易拉罐生意：投資5億建廠，罐裝啤酒會是下一個業績催化點嗎？【N】，搜狐財經，2021.5.18

【41】.郭香蓮、蔣政，怪獸商標案達成和解「魔爪」中國市場突圍難，中國經營報，2018.11.06

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