鑽石舞台

出品｜虎嗅商業、消費與機動組

作者｜苗正卿

意外冷清。

這是有史以來交易額增速最緩的一屆雙十一。

來自中商產業研究院的數據顯示，2021年雙十一全網交易額同比增速僅為12.2%，這是12年來最低增速。從全網包裹數上能進一步感受到消費者「熱情下降」，雙十一當天全網包裹數僅為11.58億個——只勉強高於2016年的成績。（2016年雙十一全網包裹數為10.7億個）

大廠的賬面成績並不難看，但難掩「疲態」：天貓雙十一總交易額為5403億元，同比增長8%，在過去四年中該增速平均保持在26%以上；京東累計交易額為3491億元，同比增長29%，而在2018和2019年京東該數據增速分別為26%、28%。

兩個外因，成為一部分從業者的藉口。

首先是10月底相關部門對電商平台雙十一的短信營銷行為做出了明確限制，以及在11月1日個人信息保護法正式生效。短信營銷和基於個人信息的大數據手段，在過去幾年被視為電商的「營銷前鋒」「科技尖兵」，不可否認這些改變重塑了電商生態，但絕非雙十一遇冷的根本問題。

容易被忽視的是，這並非雙十一13年歷史上的唯一一次遇冷。

在2012年和2016年，雙十一也曾兩次遭遇危機：2012年夏天的一系列電商平台虛假促銷事件，差點讓這一年的雙十一難以為繼；而在2016年受限於逐漸高企的流量價格，一部分品牌和網店開始對傳統「貨架電商式」的雙十一說「NO」，而這成為了直播帶貨誕生的源動力……

這像雙十一的一場「周期律」一般：大約每四年一次，這場中國電商世界的最大群舞便需要重排。而隱藏在這組周期律背後的關鍵詞是平台在消費者與品牌間的博弈，以及圍繞流量紅利的利益再分配。

一位不願具名的某大廠運營相關人士告訴虎嗅，疫情因素延遲了早應出現的「雙十一危機」，或者說「電商危機」。

他直言，2021年的雙十一寒冬，本質源自2018年多個平台政策的改變。在2018年，多個平台組團改變了促銷補貼政策。在2018年之前，雙十一以「打折+贈送+超低價」為主要賣點，但是2018年之後這種模式改為了「滿額減免+預付模式」。

「這是一種明顯討好B端品牌方的策略，因為花錢在平台買流量的是這些大B。但顯然，這種複雜的促銷模式，會降低消費者體驗感。」這位人士甚至指出2021年的「熬夜下單」模式，是這種策略的持續：任何有良心的產品經理都會明白，讓C端用戶熬夜，是會直接降低用戶體驗的，但對於B端客戶而言平台提供了更長的用戶時長。

在一些老派互聯網大廠人眼中，這已經不是最初的雙11了。

「2009年的雙11是什麼樣子？」一位上述「老派」人士舉了一個簡單的例子，在2009年最早的一次雙11活動中，參與平台的品牌方不足30個。這是一場典型的C端消費者狂歡：大部分商品的折扣低至3~5折，甚至還有部分商品匹配了買一送一、買一贈三的策略。

這種真正讓消費者嘗到甜頭的雙十一綻放出了超凡的魅力：當時某平台雙十一單日交易額超過5000萬元，相當於日常單日交易額10倍。

一位不願具名的產品經理直言，2021年雙十一成績出來後，太多人在叫囂「雙十一已死」，但他覺得，如果重新恢復到「最低三折、一口價五折」的時代，雙十一的成績可能繼續翻倍。

問題在於，品牌（貨源方）不願意繼續這種古典主義的雙十一，甚至平台可能也不願意。在今年8月的一次小範圍交流活動上，某平台業務線負責人透露，電商平台的最重要收入來源是具備投放實力的品牌方和大店主——他們願意去購買流量產品和推廣優化類產品。

「C端用戶並不直接給平台做貢獻。平台的收益主要來自於保證金、流量推廣費以及一部分類似銷售額提成的費率收入。」上述人士告訴虎嗅，這種收入模型意味着，平台本身的利潤和品牌（或者店主）的投放及銷量息息相關，而投放和銷量在電商平台上本質上都是流量生意。

這位人士直言，雙十一的集中效應，意味着每一年雙十一，其實都是電商平台整體模型和策略的大考。「在C端用戶和B端用戶之間，有一個微妙的平衡，電商平台思考的就是不斷調整這個平衡點。」

古典主義雙十一（直接乾脆的三折、五折模式）之所以被放棄的原因是：對平台而言，這種粗放的流量策略沒法壓榨出流量的最大價值，以及對於品牌（店主）而言這種質樸的模型可能對傳統店鋪渠道是巨大衝擊。曾有服裝品牌在2010年前後參與過電商平台雙十一大促，但在之後迅速退出。其原因是過低的活動價格，讓一部分線下渠道經銷商大為不滿，甚至認為這導致了「破價」。

古典主義雙十一在2012年左右有過一次大危機。那一年的電商大促已經不那麼「質樸」了，當時出現了多起圍繞虛假促銷、虛假活動的事件。在最嚴重的階段，甚至有平台開始擔心這一年的雙十一會被按下暫停鍵。更大的危機來自用戶，從這一年的交易額增速不難看出，2012年消費者對雙十一這件事開始「懷疑」。在2012年部分機構的調查中，消費者對雙十一最大的擔憂來自於「虛假促銷」「質量存疑」。

本質上，這給之後的所有雙十一敲響了警鐘。2012年的敲打，確實讓部分電商平台迷途識返，2012~2013年這些電商平台都開始嚴打虛假促銷，這也間接開啟了雙十一的一段新時代：2013~2016年雙十一交易額呈現出爆炸式增長的態勢。以天貓平台為例，2016年天貓雙十一當天交易額突破1207億元——這幾乎是2013年的3.5倍。

一個側影可以作為這段歲月的見證：物流的飛躍式發展。2016年雙十一的物流訂單高達6.57億單，而在2009年雙十一當天的物流訂單量僅勉強超過1000萬單。幾大物流公司也紛紛在2016年前後完成資本化，猛然看去，這幾乎是一個完美時代。

但新的危機，再次敲響了2016年雙十一的大門。一些小品牌和店主發現，自己已經不適合參與雙十一大促了。一位日後轉型主播的店主曾在採訪中透露，2016年平台的流量價格已經是幾年前的數倍，對於他們這些小店主（相比於大品牌和大店而言）在雙十一期間的投放回報比已經較低。

實際上從2016年雙十一交易額的增速下降現象上，能夠看出一些端倪。雖然2016年雙十一的賬面成績非常亮眼，但這一年的交易額同比增速卻是過去幾年中最低的。實際上從2013年到2021年之間，只有2019年和2021年交易額同比增速低於2016年。

值得玩味的是，直播帶貨，恰恰是這一年平台給出的「藥方」。某頭部主播，在2016年由於自己網店數據下降及增速陷入「遲滯區」而試着直播帶貨，她曾公開表示，當時她之所以會去嘗試直播，正是因為平台許諾了流量扶持——對於願意配合平台嘗試直播的店主，給予部分流量資源。

「刷單死，不刷單亦死。」

這是10月初，一位膠囊飲品創始人向虎嗅的吐槽。當時投資人強烈建議他趕緊上播——雙十一登陸超級主播或者至少頭部主播直播間，拉高GMV，然後年底再融資一輪。

當時各大主播雙11的選品早已開始，在投資人撮合下，這位創始人「加塞」和某主播選品團隊成功見面。但選品團隊提出了讓他無法承受之重：「如果一旦直播間賣不出貨，你們團隊必須自己買走，不能因為一個品牌毀了我們的帶貨名聲。」

這位創始人算了一筆賬，為了這次直播，他需要將今年融資額的10%作為「風險金」，一旦直播間賣不動貨，他隨時需要拿出這筆錢「周轉」，而上播費、抽成該主播照收不誤。

虎嗅曾就此問題，聯繫了兩家頭部主播團隊，其中一位以帶貨力著稱的團隊相關負責人告訴虎嗅：「對於尚不出名的小品牌，今天沒有任何一個主播會承諾直播間銷量。就好比你把東西擺放到頂級的商超、展位，賣不出去責任只在渠道麼？」

值得玩味的是，在2016~2018年，主播曾是雙十一乃至電商平台的一劑新藥：當時傳統貨架電商的流量價格高企、電商平台傳統推薦位和流量資源的價格日漸增高——這導致大量中小品牌乃至白牌產品用不起這些傳統「流量資源」。

而對於C端消費者而言，他們本身是流量成本的轉嫁對象，作為流量價格高企的結果之一，消費者買到的雙十一產品「價格優勢」逐漸降低。從消費者角度而言，他們急需一種新的「賣貨模式」。

現在來看，在2016~2018年，直播帶貨是用人工去解決上述「系統問題」的手段：主播通過選品，力求給消費者帶來更便宜的產品，通過讓消費者嘗到甜頭集聚更大流量，並最終反推品牌和平台以爭取到更多的資源。

曾有資深互聯網觀察者表示，某種意義上主播是一種「超級大C」，或者說是在2016~2018年這個階段內C端用戶的「需求代表」。一個明顯的現象是，雙十一的交易額增速開始慢於「雙十一直播帶貨」的GMV增速。

但隨着更多人開始成為主播，競爭變得激烈：為了拿到更多的平台資源和貨品資源，這些主播需要獲得更多的C端用戶，而獲得更多C端用戶的基礎在於更多的優質貨品和平台扶持——隨着競爭加劇，主播對於平台和貨方（品牌方）的依賴度不斷提高。這種局面的終極結果其實在2021年已經可以看到：在部分主播直播間內，甚至已經買不到最便宜的產品。

兩個深層次原因造成了這種現象。首先，主播間的競爭，越來越圍繞貨或者說優質穩定貨源，截至目前大部分主播的自建品牌都難言成功。在幾大平台的頭部主播直播間內，GMV銷量占比最高的幾乎都是第三方品牌。

一個今年10月發生的細節值得玩味。有某平台頭部主播團隊的相關人士告訴虎嗅，一些美妝和護膚品頭部品牌的貨品資源，完全被幾位超級主播拿下——甚至平台上的其他頭部主播只能通過自己的採購團隊去櫃檯收貨。

值得注意的是，直接拿下貨品資源，往往意味着和品牌方或者主要經銷商直接對話。但這種合作的關鍵前提是——要確保大牌本身的線下渠道生態的完整性，也就是說不能出現「超低價」導致渠道破價的情況。

另一個關鍵原因是，2021年平台對於品牌自播的大力扶持，正在讓品牌加強與主播談判的籌碼。有業內人士告訴虎嗅，幾個超級主播已經形成了自己的粉絲基本盤，他們給平台的「流量收益貢獻」雖然很高但是已經接近飽和，平台很難寄希望於幾個超級主播成倍地擴大流量投入。而當下，具備投放實力的是品牌——那些擔心大主播轉化率和無法沉澱私域的品牌——急於通過自建直播渠道來豐富線上觸角。

當品牌自播在各大平台成為2021年的趨勢後，品牌和主播間的平衡已經被改變了。甚至宏觀因素也在重塑這種平衡：2021年海運價格高企和部分產區停產等因素，導致市場上部分品牌的供給不足，這進一步加強了品牌方話語權。

作為這些因素的直接結果，在2021年雙十一，我們在超級主播乃至頭部主播的直播間內，並沒有看到多少真正意義上的「大牌全網最低」。

「這個階段的大主播，和2016~2018年的他們不一樣了。」一位不願具名的直播圈資深從業者告訴虎嗅，兩位知名的超級主播及其背後的團隊，都有進一步融資或IPO的計劃，「他們不是那個在小屋子裡，給幾千名、幾萬名粉絲推薦好貨的小主播了。」

一如2009年那個雙十一永遠消失了一樣。

眼下，圍繞今年雙十一遇冷的更深層問題是，這種走了13年的模式，如何去面對正在崛起的新一代消費者？

今年9月，某電商平台曾專門對2005年出生的消費者做了研究，結果並不樂觀：這批消費者對於傳統的幾大電商平台認知度略低於前輩，而對於雙十一集中購物這件事，部分2005年之後出生的消費者「興趣不大」。

當這批看着短視頻、深受二次元、國風、電競文化影響的消費者逐漸長大後，他們到底需要怎樣的雙十一？這可能不是提供更多年輕品類就能解決的問題。

比如，這批看着碎片化內容長大的消費者，到底是否有耐心看完長達5小時的連續直播？以及現有的雙十一玩法，能否滿足他們圈層社交的需求？

「我們終將老去，但總會有新的年輕人。」

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