鑽石舞台

本文轉載自公眾號新周刊（ID：new-weekly）

如果有什麼比收集微信紅包封面和轉發抽「冰墩墩」更火爆的大型「春節限定」網絡社交活動，那一定是在「啫喱」上當「網絡鄰居」。

2022 年的春節還沒過完，這款主打熟人社交的 APP 頁面截圖，迅速成了年輕人打發寒假時間和節後上班摸魚的「社交利器」。

平日發朋友圈都要小心翼翼、「睡醒即刪」的年輕人們，被這款「沒有分組、沒有屏蔽、沒有三天可見，只屬於你和你最好朋友的友情公寓」的 slogan 深深吸引，成功讓現實生活中的「社恐」，變成了啫喱里的「社牛」。

「啫喱 APP」的微博超話里，年輕人忙着曬自己的穿搭，像是把衣櫃「搬」上了這座「友情公寓」里；活躍在抖音、小紅書的年輕人們，自然也「不甘示弱」地秀自己的狀態；而一年都不一定會換一次頭像的年輕人，也深得這一社交爆款的熱度，把啫喱 APP 的虛擬頭像「移植」到了微信里。

比如說曬個一周穿搭。/微博@野鈳

一時間，仿佛不玩啫喱，就成了被互聯網拋棄的對象。

2 月 11 日，啫喱在 AppStore 的排名瞬間扶搖直上，從中後游一路超越，登頂 AppStore 中國區免費榜。

彼時距離啫喱的新版本首次上線，才過去了三個星期零兩天。

在這之前，中國區免費榜的頭號玩家，是 2019 年開始一直穩坐頭把交椅的「社交界一哥」微信。啫喱超越微信成功「出圈」，讓很多人感到不可思議 —— 畢竟自從微信登頂之後，後續推出的熟人社交產品都沒能激發如此高的熱度。

單從下載量來看，啫喱的熱度就讓人吃驚 —— 七麥數據顯示，1 月 19 日啫喱第一個新版本上線後，下載量就開始「指數爆炸」。根據估算，截至 2 月 12 日，啫喱近三日累計下載量為 122 萬，甚至高於微信 101.33 萬的三日累計下載量。

但這位「新科狀元」的位置卻並不好坐。登頂當天，鳳凰網《新視界》引述啫喱內部人士的話報道稱，啫喱的服務器「已經被擠爆，團隊很着急」，同時也在尋求技術外援。

下載量創新高后，隨之而來的就是大量網友對產品體驗的吐槽 —— 消息延遲、卡頓閃退，即便已經上報問題，也一直沒有解決。

但啫喱遇到的麻煩事並不止於此。爆火當晚，多個社交平台上出現諸如「啫喱泄露用戶信息，快註銷」「賬號註銷後啫喱會保留數據 15 天」等內容。微博「啫喱」超話下，「卸載啫喱以保護自己的隱私」的相關討論刷滿了屏幕。

信息泄露疑團還沒有得到官方解釋，就有眼尖的小紅書博主發現啫喱上的一套穿搭「和自己過去筆記中分享的一模一樣」。與此同時，有配飾品牌在微博上表示，啫喱上的「花朵包」與一年前自己品牌創作的一款原創斜挎包「非常相似」。

啫喱在互聯網爆火之後，就被網友指責「怎麼還抄襲啊」。/小紅書 PEET

2 月 13 日，啫喱在微博發布了一封「暫別信」。信中稱，他們遭遇了「連續的、有組織的攻擊」「在各大平台被惡意造謠」「在應用商店被水軍刷差評」，同時還就「未經用戶授權獲取隱私」的網傳消息報了警。

但啫喱也承認，在上架 3 周的時間裡卡頓問題一直沒有解決、「卡得連代碼都出來了」，延遲、閃退、無法進入等諸多問題確實存在，並決定主動從應用商店中下架，暫停新用戶進入。

紅遍全網的啫喱，只「帥」了 48 小時。

在啫喱的世界裡，虛擬形象是進入世界的通行證。當新用戶打開啫喱的頁面註冊完畢後，用戶第一步操作就是通過「捏臉」，為自己創造一個潮玩虛擬的 3D 形象。

換裝形象當然不會像傳統的虛擬人生遊戲一樣千篇一律 —— 有玩家統計過，頭部 + 身體一共有 570 個元素，同時頭髮、眉毛、眼鏡分別可以換 18 種不同的顏色。

虛擬形象排列組合成千上萬，加上 0 氪金的用戶體驗，讓年輕人找到了「收集盲盒的樂趣」。

有人曬出了自己的好友列表 —— 與其說是好友列表，不如說是一個最多容納 50 個「人偶手辦」的手辦櫃。好友 A 今天「穿了」什麼爆款，好友 B 的「搭配」有沒有跟我「撞衫」，在這個「手辦櫃」里都能一目了然。

泡泡瑪特看了可能都要直呼內行。/啫喱 APP 界面截圖

這些 3D 人物當然不純粹只是手辦。劃到首頁廣場，每個虛擬人附近會出現一些道具，展現他們所設置的狀態。首頁廣場上的好友越來越多，年輕人開始在啫喱上更換自己的動態。是摸魚還是在搬磚，是在胡思亂想還是已經選擇躺平，一看虛擬形象，就能知道每個人在做什麼。

這讓年輕人找回了分享的熱情。畢竟把線下的生活狀態和想法搬到線上，看看列表里的「親密朋友們」在做什麼，比起只發個朋友圈、發條微博有趣太多了 —— 儘管有玩過 Spot、ZEPETO 和 Zenly 的玩家體驗過後表示，啫喱的這些功能，「多多少少有些熟悉」。

擁有 3D 虛擬形象、線上空間及社交功能的啫喱走紅，也被不少產品經理、運營從業者視為「元宇宙社交概念 APP」。雖然在啫喱 APP 的官方介紹中，並沒有將自己定義為元宇宙社交軟件，但互聯網上將啫喱與元宇宙正面掛鈎的文章，已經多如牛毛。

畢竟去年讓互聯網擠破腦袋、讓現實世界為之瘋狂的元宇宙，直到今天依然熱度不減。比如去年被標榜為「元宇宙社交 APP」的虹宇宙，單靠虛擬房產就已經賺足了眼球和鈔票。

「元宇宙第一股」Roblox 定義的元宇宙概念中，需要具備 8 個關鍵特徵，分別為身份、社交、沉浸式體驗、低延遲通信、多元化、隨地、經濟系統以及文明。

但似乎從哪一個特徵來看，啫喱都稱不上是一個正兒八經的元宇宙社交 APP；甚至它的虛擬空間的體驗性，還不如緩緩星球和超級 QQ 秀。加上互加好友依然離不開通過微信、QQ 等社交媒介分享海報，有人覺得啫喱「只是集合了一些成熟的玩法」，並不缺乏不可替代的功能。

有投資界人士甚至質疑，如果時間倒退到 10 年前，「同樣有公司能做出像啫喱一樣的熟人社交產品」。

當用戶新鮮感過去、換裝玩膩之後，就會像潮水一樣消散而去。那些跟風捕捉潮流、被啫喱色彩繽紛的配色和「用心的細節」吸引下載啫喱的年輕人們捏完臉之後發現，手機變得越來越耗電、越來越卡。

「一晚上掉電 30，說完晚安只能去充電。」

「捏完人之後，不知道下一步該玩什麼」「好像也沒有什麼值得繼續玩下去的意義了」。

啫喱下架了，沒人能夠知道它什麼時候才會重新上線。

即便是重新上線，啫喱能否繼續走紅，沒有人能給出肯定的答案。

但「啫喱 APP」的微博超話里，仍然有不少玩家在曬自己的每日裝扮，渴望在茫茫人海中找到那個能夠加啫喱好友的「網上鄰居」，把原本定位為「熟人社交」的啫喱，玩出了陌生人社交的花樣。

微博「啫喱 APP」超話中，依然有啫喱用戶線上找朋友。

啫喱里的虛擬世界裡，3D 虛擬人能夠向好友們分享自己的喜怒哀樂，毫無保留地讓 50 個好友「查崗」。這像是一個反襯 ——在現實社會中沉悶無趣、關係冗雜的社交面前，疲倦的年輕人太渴望新鮮感的刺激了。

畢竟與啫喱精心設計的「好友陳列櫃」相比，條帶狀頭像暱稱的好友列表、名片式介紹的用戶信息欄，像是給用戶之間加了一道透明的牆 ——

當你突然想起久未謀面的老朋友，滿懷期待地點開他 / 她的朋友圈時，留在屏幕上的也許只有一張相冊封面，配上一條帶點的橫槓，或者是「朋友僅展示最近三天的朋友圈」的淡灰色字體。

當微信變成工作的一部分，朋友圈變成發廣告攢 KPI 的工具，原本是「熟人社交」專用的朋友圈似乎變成一個如履薄冰、小心翼翼的「名利場」。「三天可見」「設置分組」「睡醒即刪」，成了不少困在微信里的年輕人逃離現實的有效方式。

《中國青年報》在 2020 年聯合問卷網進行的一項調查顯示，有六成以上年輕人的朋友圈都設置了三天可見。

也正如此，就有了「老用戶正在遠離 QQ，但 Z 世代年輕人又重新喜歡上了 QQ」的社交現象，同時也少不了微博評論區之下閨蜜、情侶之間的互相@ 對方的「你儂我儂」，或者在短視頻平台中分享聊天的喜悅。

當人們的社交數據成為一種「資本」之後，人們的年齡、性別、愛好、數字資產、社交關係，等等等等，都會變成算法評估的指標。這是社交江湖的現實，也是擴大影響力的機會所在。

當然，微信社交日漸龐雜、臃腫、陌生人化的「詬病」，也給了其他躍躍欲試的社交產品們發掘機會的時機。比如成為焦點的啫喱，上線一月便抓住了一撥 95 後、00 後年輕人的心。

武漢大學媒體發展研究中心及社會科學文獻出版社 2020 年公布的統計數據顯示，00 後人群互聯網滲透率近 95%，超過了 80 後。「得 00 後者得天下」的社交江湖定律，成了大廠小廠們嘗試滲透進入 Z 世代人群生活的機會。

不能否認的是，生命力持久的熟人社交產品，出發點一定是能夠打動某一特定人群的核心需求。人終究是所有社交關係的總和，對人本身的把握才是做好社交產品的根本。

畢竟眼花繚亂的社交產品，只是輔助我們在現實社會裡接觸更多有趣的人、獲得更充實的快樂的工具而已。真正有意義、有價值的社交，從來都是緣於生活、緣於現實世界中人與人之間價值碰撞產生的煙火。