鑽石舞台

成都能孕育下一個海倫斯嗎？

在酒館業內，成都被稱為「中國第一城」。

2524家小酒館讓其在數量上高居全國榜首，民謠歌手趙雷的《成都》帶着成都玉林路的小酒館傳唱到大江南北，而近年興起的「餐+酒」的小酒館業態，也和成都有着千絲萬縷的聯繫。

小酒館，是指向顧客提供酒精飲料為主、小食為輔的餐飲場所，它指向一種「小酒小菜慢慢聊」的生活方式，而這種生活方式伴隨着夜間經濟、微醺經濟的興起，迸發出巨大的市場價值。

中國酒館行業的收入在2015年到2019年間以8.7%的速度增長，在2019年達到了1179億元人民幣，根據預測，2025年整個行業將會達到近2000億元的市場規模。

稱得上是「小酒館，大生意」。

在成都，小酒館這一休閒餐飲的業態與成都這座城市悠閒的生活節奏相得映彰，2500餘家千姿百態的小酒館成為年輕人飲酒、聊天、打發時間的新去處，而對那些開小酒館的人而言，酒館行業巨大的市場背後，也意味着新的財富密碼。

在成都旅居的2個月，我探訪了成都的小酒館，企圖了解小酒館對成都人而言意味着什麼，在這個有着千億市場規模的賽道里，從業者又要如何才能切實地獲得盈利？

「 想要喝酒的任何場景，這裡幾乎都能找到。」

成都，有着數量最多的小酒館，以及千姿百態的小酒館生態，它們幾乎滿足了成都當代年輕人各種各樣的飲酒需求。

2524家，這是NCBD統計的成都小酒館的數量（截止至2021年5月）。自從趙雷的《成都》火了以後，成都的小酒館遍地開花，社交媒體小紅書上關於「成都小酒館」的筆記達到11000多條，儼然成為了成都繼采耳、喝茶之後，新的景觀性體驗項目。

所以，在到達成都旅居的第一周，我聯繫了在成都的朋友，要去小酒館感受一下。

朋友第一時間對我的用詞作了區分，「是趙雷歌里的小酒館（littlebar），還是小酒館業態都OK？」

在得知我只是想感受小酒館業態後，她鬆了一口氣，「太好了，終於不再是去littlebar了。」

Little bar 是位於玉林西路的一家小酒館，被民謠歌手寫進《成都》這首歌里，「走到玉林路的盡頭，坐在小酒館的門口「，2017年《成都》火了之後，little bar成為一個新的網紅打卡地。她身邊幾乎每一個來成都的朋友都想前往打卡，她陪玩了10多次之後，對littlebar早已喪失了新鮮感。

在這座城市的其它角落，小酒館的選擇很多。

她家附近600多米，有一家開在小巷子裡的小酒館，只有7排座位，多是左右居民前來。小酒館內常能碰見一些熟面孔，大家互相打招呼，聊近況，充滿了日式居酒屋的味道。

如果喜歡熱鬧，可以約上三五好友，去貳麻酒館，駐唱有節奏感的live，嘈雜的人聲，朋友間的吆喝起鬨，你來我往地喝酒、猜點數遊戲，互相點燃氣氛，大家能一起度過一個歡暢淋漓的夜晚。

如果想要更躁一點，還有九眼橋的酒吧一條街；如果是兩三個好友想要嘗新，少陵路上的清吧、天仙橋的精釀，以及那些復古裝飾、風格別致的小酒館……都能在他們想喝酒時提供不一樣的選擇。

在成都，在這個小酒館競爭激烈的環境裡，你永遠可以找到符合自己喜好的那個飲酒地。

成都2500多家千姿百態的小酒館容納了成都人的靈魂。

「要盈利？先踩坑半年吧。」

但對於開小酒館的人而言，要實現盈利，不容易。

魏陽是一個文藝青年，老早就有開店的夢想。他想開一家書店或者民宿，在店裡擺上一柄吉他，閒時可以彈彈唱唱。2017年《成都》火了之後，開一個小酒館的想法一下就擊中了他，他和朋友合夥，各自出了30～50萬不等，湊齊了150萬，打算轟轟烈烈搞一番事業。

但現實卻給了他會心一擊。

玉林路並不是一條默默無聞的小路。上世紀80年代，玉林就因基礎設施健全、配套服務完善成為成都最時尚的街區，這裡快速孕育出了一條美食街，其中的「玉林串串香」迅速在成都打出名號。從那時開始，玉林路的商鋪價格便漲了上去，而隨着《成都》這首歌的傳唱，玉林路商鋪的價格，便又迎來了一波加碼。

如今玉林西路little bar旁的商鋪轉租價格

魏陽用2萬一個月的租金租下了玉林路上一個100平的店鋪，但它並不在little bar旁邊，需要經過2、3條街道才會到達。那時玉林路上人流如織，魏陽認為雖然貴，但這筆投資是值得的。

他隨後對酒館進行了全面的裝修，花費了50萬。同時，他需要邀請駐唱、僱傭店員，每個月又需要花費2～3萬。再加上購買酒水的成本，大家湊起來的初始資金，很快捉襟見肘。

但那時他並不以為意，玉林路上這麼大的人流，難道還賺不回一點現金流？但很快，持續6個月的虧損讓他認清了現實——玉林路摩肩擦踵的人流量真的不一定能帶來充裕的現金流。

大量遊客只是來玉林路打卡，他們連little bar都不一定進去（那時little bar排隊厲害，很多人就在門口拍個照），更不要說魏陽開的這家名不見經傳的小酒館了。

魏陽開始想辦法做一些宣傳（開源），也嘗試在各種環節上省錢（節流）。

他開始考慮周邊住客的訴求，發現大家對駐唱live的訴求並沒有那麼高，更多是訴求一個可以安靜喝酒或聊天的環境，於是將駐唱改為每周一次，平時播放音樂，把整體的環境聲音降下來；收養了一隻流浪貓，和它一起迎客。

最重要的改動則是，他把外購酒水改成了自釀酒水。

通常來說，自釀酒水雖因材料不同，價格有所差異，但普遍材料成本在1.5元/L以內，儘管實際計算時需要加入人工、設備、時間、罐裝材料等其它成本，但總體而言，低於整體外購酒水成本，這在很大程度上減少了魏陽的成本壓力、提升了他的利潤率。而自釀酒也因市面上難以買到，容易打出口碑。

這樣調整以後，魏陽用了2年左右的時間，實現了營收平衡。

在這個過程中，他收穫了一批穩定的客戶群。他們會為了店裡的度數低、酸甜可口的自釀酒、安靜的環境而來到這裡，也會向身邊要來玉林玩的朋友推薦。穩定的客戶群促使魏陽開了第二家分店。

因為在開第一家店時積累的經驗，以及在圈內已有的一些知名度，魏陽對新開的這家店有了更強的信心。

他沒有再選在繁華區域，而是選擇了一個距離大學城只有2個站的居民小巷裡。小巷本身人流不大，但走600米出來，又能很快到達成都的某繁華商圈，這既營造出一種鬧中取靜的味道，又極大地節省了魏陽的成本。50平的店，月租金只5000塊，只有老店的1/4。

不過，不可否認的是，因為處於民巷中，新店的自然人流遠不如老店。

但魏陽並不擔心，因為老店積累的口碑，新店開張了吸納了成都老城區的老客。而距離大學城近，也就意味着新店更容易打開學生市場。

抓住年輕人市場，是魏陽在開第一家店中總結出的經驗，而事實也確實如此，根據中國產業信息網的統計，2019年進行酒館消費的主要人群集中在18～24歲之間，其次為25～34歲，整體顧客群偏年輕。

2019年酒館活動群體年齡情況

圖源：安信證券《夜間經濟蓬勃發展，小酒館商業模式如何》

魏陽店裡的酒水500ml普遍在35～85之間，對學生而言也是可以接受的價格。而好看、好喝的酒精飲料，也更對年輕人渴望「微醺」而不是「一醉方休」的胃口。

考慮到新店流量的累積過程，在前期時，魏陽做了大量能夠節省成本的工作。

比如裝修，這次他更知道對消費者來說，店裡的哪些裝飾是必要的，哪些是不必要的；哪些物品是值得花大價錢置辦，而哪些則是可以通過閒魚、淘寶或舊貨市場添置。後來，他布置出一個雖然風格雜糅但和諧的空間，有些地方還有一些抓眼的設計，總花費15萬。只有第一次裝修的不到1/3。

同時，新店受原本的布局設計，店內是窄長的東西走向，而空調位於東側盡頭，暖風難以吹遍整個店內，在冬天的時候尤其難熬。新加一台空調，以及持續的電費消耗較高，為了節約成本，魏陽便通過炭盆燒炭，東西兩側各放一個，通過空氣對流保證小酒館內部的供暖。

而考慮到店內空間和持續的成本問題，新店也只請了一位員工，駐唱則一個也沒有安排，只播放音樂，人工成本也同樣降了下來。

這些安排並不是無的放矢，而是魏陽基於新店的人流與承接能力，而作出的選擇。新店開業後，工作日晚10～11點是人口高峰期，翻桌率較高；節假日則8～11點都有較高人流，但平時的時間，人流量卻較少，常常只有1、2桌有人，且常常一坐就是1、2個小時。

基於這樣的人流狀況，和前期的投入成本，魏陽預計能在1年內回款，後因疫情的緣故，實際營收平衡，則用了1年多的時間。

「單店淨利到60%以上，不難。但連鎖店要達到60%以上，很考驗"。

在這個普遍看好、但賺錢並不容易的行業里，如何開店才能盈利？

魏陽最開始將之歸結為運氣，「我進入的時機還算可以。」

《成都》的火熱帶動了小酒館的繁榮，成都年輕人愛打卡、愛喝酒、願意消費的特性，也在一定程度上也促成了他的最終盈利。換一個時間節點，換一個城市，「我不一定活得下來。」。

魏陽印象很深的是另一個開小酒館的哥們，對方和他差不多時間開店，不過魏陽在成都，對方在上海。上海的飲酒文化同樣盛行，但市場卻早已成熟，且受西方文化的影響較大，精釀、葡萄酒館很多，且大都有固定的用戶群。對方面臨比較嚴峻的市場環境。

儘管他也做了一些推廣，想把小酒館打造成一個網紅店，但最終卻失敗了。他撐了不到半年，撐不下去，最終只好歇業轉讓。

數據顯示，在小酒館這個業態里，二三線城市的發展優勢遠大於一線。

以2015～2019年為例，二線城市小酒館的營收占比最大，每一年都在占比一半以上；而三線城市小酒館的增長速度則最快，甚至快比得上一、二線城市增速的總和。

這使得小酒館本身成為一個利好低線城市的機會。

各級城市酒館行業營收及增速圖源：平安證券

但選好了城市，又該如何經營呢？

魏陽想了想，給了我三個他認為重要的點：

抓住年輕人市場;圍繞高校布局;打通低價學生人群；

在他看來，小酒館的出圈，重點就是抓住了年輕人的市場。

在業內，九零後被戲謔為「酒零後」。數據顯示，10%的90後有每天飲酒的習慣，但他們喝酒想要獲得的是「微醺」，在朦朧而慵懶的微醺狀態中獲得對內卷下繁重工作壓力的舒緩。同時值得注意的是，在90後飲酒人群里，女性的數量大於男性。

因此，面對這樣一群飲酒的年輕人，酒的度數不宜過高，10度左右足夠了；並且要做得好看、好喝，最好入口較柔，口感酸甜，喝起來像飲料。

魏陽店裡提供的自釀酒，就多是偏甜口感；而在成都本地頗有名氣的貳麻酒館裡，一款「熊貓酒仙」經久不衰，它是奶味的白酒底，表面撒着奧利奧碎，酒杯上配上可愛的熊貓元素，比起酒飲來，更像是奶茶。

與此同時，酒水較便宜的定價、有氛圍感的環境，也可以在很大程度上吸引年輕的飲酒用戶前來駐留及消費。

有了對用戶群體的把握，圍繞高校布局就成了順理成章的一件事。學生之間口碑傳播的力量是巨大的，而只要在學生群體中打出口碑，每年新生入學就都能帶來持續的新客，這對小酒館的長期發展意義重大。

以魏陽新開的小酒館為例，疫情後學校恢復上課後，店裡常光顧用戶增加了一倍有餘。

海倫司在武漢的布局，高校周邊的布局非常密集

最後一點，則是魏陽認為最重要一點：成本管控，在一切環節上省錢。

經營的方式在很多時候都是相似的，但能否活下來的根本還是在於是否能省的下去錢，賺的進來現金流。

魏陽那個在上海開店的哥們，全力打造網紅店時，也確實吸引了一些人流，但這些人流里，要麼只打卡不飲酒，要麼均消不高；或是人流過載，超過店內的承接人數，使得剩下的消費者體驗不佳。這都導致他店內的人流最終未能轉化為現金流，賬面收入不佳，再加上上海開店的成本遠大於成都，最後只好含恨關門。

對魏陽來說，通過他自己和身邊開店朋友的經歷，他深切地體會到控制成本的重要性。他很得意於自己在新店營業時所做得舉措：降低裝修成本，用炭盆供暖節省電費，以及降低人工成本……因為投入小，魏陽手邊留有的現金流較多，在面對後來突如其來的疫情時，他就有了更強的抗風險能力。

而這些，都為店鋪後來實現盈利打下了堅實的基礎。

「小酒館第一股」海倫司，亦是如此。

當我們在談論海倫司時，很難避開它的低定價和高收益。即使是海倫司在所有瓶裝啤酒價格不超過10元/瓶，第三方產品價格比同行平均價低35%～67%的情況下，它的銷售淨利率也常年在60%以上。

背後所代表的，正是成本管控能力。

海倫司的銷售毛利率、淨利率圖源：安信證券

我問魏陽，在小酒館這個行業，主要售賣自營酒水，達到這樣的銷售淨利率，容不容易？魏陽回答：「說不準。」

他在有了一些經驗之後，目前兩家店的銷售淨利率的確可以達到60%以上。

但重點是在海倫司是個連鎖品牌，在保持各地、各店相同的服務水準和調性的情況下，還能讓每家店都做到這樣的淨利率，整體的把控能力非常強。

他自忖做不到這一點。

如何再造下一個海倫司？

它需要把握住小酒館這一業態里最主要的年輕消費群體，需要通過各種方式進行成本管控，需要持續地提高品牌力，更重要的是，當這個連鎖品牌的盤子鋪開，它需要有對下面所有店鋪的極強的標準化管理能力.

總之，讓每一家店都能成為造金牛，而不是吞金獸。

即使是已經跑出了一個上市的海倫司，但中國的小酒館行業依然又着巨大的機會。

一方面，對比海外成熟市場，我國內地每萬人平均酒館數量在2019年僅為0.3家，明顯低於海外發達市場。同時我國內地酒館行業的滲透率相對較低，下沉市場還有廣大的消費潛力可供挖掘。

對魏陽來說，大量未經耕耘的市場，意味着新的發展機會，尤其是在二三線城市。

同時他也承認認為，對個人來說，獨立小酒館的生意比連鎖酒館好做，更適合。

「盤子鋪大了，要考慮的問題會變得特別多，比如怎麼營造連鎖店之間相似的調性，比如怎麼在不同的城市節約成本，比如怎麼進行人才培養，都是非常複雜的事。「

而經營一家獨立小酒館，只要把握住主要的受眾人群，給消費者留下記憶點，做好成本管控，「這些道道玩轉了」，賺錢就一點也不困難。

因為大家喝酒的訴求擺在那裡，小城市也沒有有特色的獨立小酒館，他們的夜間生活選擇大多就是飯店和KTV，一個新的、有情調的、能喝酒能聊天的綜合業態進入其中，就是擁有很大的機會。

「做生意說白了就是那麼回事，買進賣出，自己花進去的成本要比賣出去的錢要少，這個剪刀差越大，你賺的就越多。」

自釀酒對成本的降低是巨大的，在這種情況下，僅酒水而言，達到60%的利潤並不難，重要的是純酒水利潤如何去覆蓋店面、人工等各項成本。其它各項成本越省，收益就越大。

「海倫司那麼多店、那麼大的規模，那麼大的市場，我就不奢求了，但咱們在成都開個100來平的店，人流過得去的話，一年進來這個數，還是有的。」

他伸手，跟我比了個「一」（一百來萬）。